Streszczenie: Międzynarodowe stowarzyszenie The Conference Board, działające w 67 krajach, wraz z firmą doradczą Capgemini Polska, przeprowadziło badanie "The CEO Challenge" wśród ponad 600 prezesów firm z różnych krajów, mające na celu porównanie opinii światowych liderów biznesu na temat kluczowych wyzwań, przed którymi staną w 2005 roku.
Trwały wzrost przychodów, zdobycie oraz utrzymanie lojalności klientów, a także zwiększenie szybkości i elastyczności działania poparte gotowością do zmian – to najważniejsze cele, jakie na najbliższą przyszłość wytyczyli sobie szefowie największych firm polskich i międzynarodowych.
Działające w 67 krajach międzynarodowe stowarzyszenie firm The Conference Board po raz kolejny przeprowadziło badanie „The CEO Challenge” wśród ponad 600 prezesów różnych firm z wielu krajów, w tym w Polsce we współpracy z firmą Capgemini Polska. Chodziło o porównanie opinii światowych liderów biznesu na temat istotnych wyzwań, jakim muszą stawić czoła w swojej codziennej pracy w 2005 roku. Menedżerów reprezentujących różnorodne branże, style zarządzania i kultury organizacyjne pytano, co zamierzają zrobić, by usprawnić procesy produkcji, zarządzania, marketingu czy sprzedaży, a w efekcie osiągać coraz lepsze wyniki. Okazało się, że pomimo tak wielu różnic szefowie podobnie formułują priorytety w swojej działalności.
Wyzwania stojące przed prezesami firm w 2005 roku
Zarówno polscy, jak i międzynarodowi menedżerowie wymienili te same trzy cele, uznając je za najpilniejsze do realizacji (patrz wykres „The CEO Challenge 2005” – 10 priorytetowych wyborów prezesów w Polsce i na świecie). Przywiązują do nich jednak nieco inną wagę. Zachodni szefowie za najważniejszy w nadchodzącym roku uważają stały i trwały wzrost przychodów firmy. Wynik ten potwierdzają opinie zebrane w Europie i Ameryce. Odmienne zdanie mają prezesi firm azjatyckich, którzy za najważniejszy priorytet uznają szybkość i elastyczność działania oraz zdolność do zmian. Polscy szefowie postawili zaś na zdobycie i utrzymanie lojalności klienta. Ta właśnie orientacja na końcowych odbiorców towarów i usług jest od kilku lat w czołówce priorytetów menedżerów krajowych. Po raz pierwszy jednak uznana została za najważniejszą w ocenie prawie 56% ankietowanych szefów. Ranking światowego „The CEO Challenge” lokuje to wyzwanie dopiero na trzecim miejscu wśród głównych priorytetów prezesów, potwierdzają to też wyniki rankingu w firmach Europy Zachodniej. Również w innym badaniu CEO, przeprowadzonym przez firmę IBM Business Consulting, troska o lojalność klientów zajęła podobną pozycję.
Wyzwania stojące przed prezesami firm w 2005 roku
Niestabilność prawa nadal szkodzi firmom
Nową jakość stanowi skala optymizmu prezesów co do perspektyw rozwojowych rynku i poszczególnych branż. Ich pozytywne oczekiwania odzwierciedla nowa konfiguracja priorytetów. Ograniczanie kosztów działania ustąpiło miejsca budowaniu relacji z klientem i generowaniu trwałych przychodów. Wzrasta znaczenie innowacji oraz stymulowania twórczych i przedsiębiorczych postaw pracowników, choć wagę tych czynników dla rozwoju firmy dostrzega aż 29% menedżerów zagranicznych i tylko nieco ponad 20% – polskich.
Wyzwania stojące przed prezesami firm w 2005 roku
Dla wielu rodzimych prezesów trwały rozwój i coraz lepsze wyniki stanowią nie mniejsze wyzwanie niż wcześniej restrukturyzacja oraz optymalizacją kosztów i zasobów. Oczekiwania właścicieli, przyzwyczajonych do wysokiej dynamiki wzrostu na polskim rynku, są bardzo wygórowane. Jednocześnie priorytety inwestycyjne firm międzynarodowych częściej realizowane będą w Chinach niż w Europie Środkowej. Dynamiczny wzrost trzeba więc będzie realizować przy obecnych zasobach, na rosnącym, ale szybko zmieniającym się rynku, próbując zadowolić coraz mniej lojalnych klientów i walcząc z agresywną konkurencją. Zadania tego nie ułatwia ryzyko prawne, które wielu krajowych prezesów (32,4%) wskazuje jako jedno z większych potencjalnych zagrożeń. Niestabilność prawa w Polsce i zła praktyka zmian jego interpretacji na niekorzyść firm, często po wielu latach stosowania, bardzo destabilizują warunki rozwoju biznesu. Za granicą problem ten uwypukla jedynie 16% menedżerów.
Wyzwania stojące przed prezesami firm w 2005 roku
Nowe technologie ułatwiają wprowadzanie zmian
Charakterystyczne w tegorocznym badaniu jest to, że polscy prezesi mówią o wyzwaniach, które przed nimi stoją, używając całkiem innego języka – słychać więc o „zadaniach trudnych i ekscytujących”, a nie o „koniecznych kuracjach odchudzających”, które aplikowali swoim przedsiębiorstwom w wolno rosnącym otoczeniu gospodarczym poprzednich lat.
Polscy prezesi definiują swoje cele w dłuższej, trzyletniej, perspektywie w kategoriach rynków i klientów. Jan K. Bielecki, prezes Banku Pekao S.A., mówi o rynku i walce o klienta jako o „bezwzględnym priorytecie wszystkich przedsięwzięć”. Andrzej Dopierała, prezes Hewlett‑Packard, podkreśla, że „totalne zadowolenie klientów jest pierwszym z siedmiu globalnych priorytetów korporacji”. Inni prezesi mówili o „skokowym rozwoju firmy” lub „systematycznym wzmacnianiu swojej pozycji w tempie szybszym niż konkurenci”. Właściwie we wszystkich rozmowach z prezesami przewija się troska o stały wzrost zysków firmy i optymalne zarządzanie przepływami finansowymi. Cele rozwojowe i finansowe stały się więc biznesowymi bliźniakami – w opinii prezesów nie można poświęcać wyników finansowych w imię wzrostu ani wzrostu w imię wyduszania zysków i podnoszenia wartości rynkowej firmy.
W szybko zmieniającym się otoczeniu biznesowym prezesi polskich firm dostrzegają konieczność równie szybkiego reagowania na zmiany. Jako jedno z możliwych narzędzi pozwalających na szybkie dostosowanie się do tych zmian uznają nowe technologie, w tym technologie teleinformatyczne. Ponad 30% polskich menedżerów, a jedynie 17% zagranicznych, dąży do powiązania procesów biznesowych z rozwiązaniami informatycznymi. Zarządy polskich firm dostrzegają bowiem opóźnienie technologiczne zarówno w stosunku do konkurentów wewnętrznych (UE), jak i zewnętrznych (szczególnie azjatyckich i amerykańskich).
Na uzyskanie przewagi konkurencyjnej mają wpływ kwalifikacje pracowników i kultura organizacyjna
W ocenie prezesów nasila się tendencja do „komodyzacji” (commoditization). Chodzi o to, że coraz więcej produktów traci wizerunek dóbr luksusowych lub dóbr wyraźnie się wyróżniających i staje się towarami powszechnego użytku, które mają wiele porównywalnych substytutów. Nawet silne marki firm nie chronią produktów przed ich „degradacją”. A klienci coraz więcej towarów i usług – takich jak komputery, telefony komórkowe, kredyty lub ubezpieczenia – postrzegają jako zwyczajne i podobne do siebie. W takiej sytuacji z konkurencją walczy się i wygrywa przede wszystkim ceną towaru i lepszym sposobem dotarcia do klienta. Rośnie więc znaczenie kompetencji i umiejętności pracowników działów sprzedaży. Kultura organizacyjna i jakość personelu dają obecnie firmom prawdziwą przewagę na rynkach towarowych. Jak pokazuje badanie, część prezesów polskich firm po raz pierwszy dostrzega, że problem jakości kadr może stanowić potencjalną barierę dla ich rozwoju.
Posiadanie kadr z sukcesem podejmujących nowe wyzwania, zdolnych do wzięcia na siebie roli przywódców, gotowych do stałego podnoszenia swoich kwalifikacji – zarówno tych twardych, technicznych, jak i tych miękkich, społecznych – i chętnych do wprowadzania innowacji staje się bardzo ważnym atutem w rywalizacji rynkowej. Warto przypomnieć, że wojna o talenty była najmniej istotnym wyzwaniem w opinii prezesów największych firm działających w Polsce w dwóch poprzednich edycjach sondażu „The CEO Challenge”. Zmiana percepcji prezesów w tym względzie jest znacząca. Tegoroczny raport The Conference Board, analizujący trendy globalne, przekonuje, że priorytetowe traktowanie kadr jest słuszne – w firmach osiągających najlepsze wyniki prezesi o wiele częściej za swój najważniejszy obowiązek uznawali zapewnienie rozwoju pracownikom.
Planowanie sukcesji nadrzędnym celem każdego menedżera
Ale poza wspólnymi priorytetami badanie pokazało bardzo wyraźne różnice między polskimi a zachodnimi menedżerami. Globalne firmy widzą swoją szansę rozwoju na rynkach azjatyckich, gdy tymczasem dla polskich menedżerów ten kierunek ma całkiem marginalne znaczenie (wskazywało go zaledwie 1,5% ankietowanych). Znacznie więcej firm – prawie 12% – widzi swoją przyszłość w rozszerzeniu kontaktów z krajami Unii Europejskiej. Reasumując: nasi prezesi idą do Europy, natomiast prezesi firm europejskich – do Azji.
W oczach 1,5% polskich prezesów objętych badaniem nie znalazł uznania ważny i obecnie szeroko dyskutowany temat działalności rad nadzorczych, w tym także wysokość wynagrodzeń kadry zarządzającej. Ale też 4% zagranicznych prezesów nie uznaje tego tematu za istotny. To oczywiste, że kadra kierownicza nie lubi, gdy zagląda się jej do kieszeni, ale ten społecznie delikatny problem jest biznesowo bardzo ważny. Conference Board prognozuje, że kwestia ta będzie nabierała znaczenia. Podobnie jak sprawy sukcesji, które są istotne tylko dla nieco ponad 10% krajowych menedżerów. Jest to zapewne podejście naturalne z psychologicznego punktu widzenia, bo kto tak naprawdę lubi planować własne odejście. Ale w istocie jest to jedna z podstawowych odpowiedzialności prezesów w dobrze zarządzanych, wielkich firmach na świecie. Tak uważa 25% menedżerów zagranicznych.
Wnioski z badania nie są jednoznaczne. Dają jednak obraz ocen i poglądów najbardziej wpływowej grupy ludzi w światowym biznesie. Pokazują, w jakim kierunku idą planowane przez nich zmiany oraz z jakimi ważnymi zadaniami muszą się w najbliższym czasie zmierzyć.
