Streszczenie: Usprawnienie procesu konsumpcji (lean consumption), analogiczne do wcześniejszego usprawnienia produkcji (lean production), może przynieść korzyści zarówno klientom, jak i firmom na polskim rynku. Jednakże przewiduje się, że będzie to dotyczyć jedynie wybranych produktów i usług.
Usprawnienie procesu konsumpcji (lean consumption), podobnie jak przed laty procesu produkcji (lean production), ma szansę ułatwić życie klientom oraz firmom także na polskim rynku. Spodziewam się jednak, że będzie to dotyczyło tylko bardzo selektywnie wybranych produktów czy usług.
Przeniesienie na rynek konsumencki metodologii sprawdzonej w usprawnianiu procesu produkcji nie jest takie proste z kilku istotnych względów.
W odróżnieniu od menedżerów, którzy podporządkowują sferę produkcji czynnikom racjonalnym, klienci podejmują swoje decyzje pod wpływem bardzo różnych impulsów, w tym także nieracjonalnych – kierują się po prostu emocjami. Często też nie zdają sobie sprawy z pełnych ponoszonych kosztów (np. jadąc na zakupy, nie uwzględniają kosztów paliwa i straconego czasu; korzystają z nieoptymalnych taryf telefonii komórkowych itd.).
Większość procesów w życiu konsumenta jest relatywnie prosta, jest ich natomiast znacznie więcej niż w przypadku zestandaryzowanych procesów produkcyjnych.
Nie oznacza to, że szukanie inspiracji w metodzie lean production do kreowania oferty konsumenckiej jest skazane na niepowodzenie. Na pewno jednak wymaga bardzo selektywnego podejścia.
Za przykład produktu, który spełnia takie wymagania, uznałbym kredyt hipoteczny na zakup mieszkania. Wybór kredytu hipotecznego jest na tyle ważnym i rzadkim wydarzeniem w życiu większości konsumentów, że starają się oni podejmować swoje decyzje bardziej racjonalnie. Wspiera je również fakt, że główne korzyści w tej kategorii usług mają charakter racjonalny (siła marki banku udzielającego kredytu hipotecznego ma mniejsze znaczenie niż w przypadku kupna samochodu lub ubrań). Sam proces jest dość skomplikowany, długi, a ponadto wymaga zaangażowania kilku stron (oprócz banku i konsumenta – także sprzedawcy, np. dewelopera, notariusza itd.). Niektóre polskie banki stosują już elementy takiego podejścia do kreowania swojej oferty. Klient otrzymuje informacje na temat gotowości banku do udzielenia kredytu w sposób fazowy. Pomaga mu to podejmować decyzje i równolegle (raczej niż sekwencyjnie) przechodzić przez proces kupna już w trakcie poszukiwania mieszkania finansowanego kredytem. Po otrzymaniu kilku podstawowych informacji może on sprawdzić swoją zdolność kredytową i standardowe stawki oferowane przez bank. Jeśli będzie zainteresowany ofertą, składa wniosek i za dzień lub dwa może otrzymać warunkową decyzję, która staje się wiążąca po spełnieniu dodatkowych warunków, na przykład po przedstawieniu potrzebnych dokumentów. Pozwala to konsumentowi kontynuować rozmowy z deweloperem. Po dostarczeniu i weryfikacji wszystkich dokumentów uruchomiony zostaje kredyt, a pieniądze trafiają na konto dewelopera. Taki przebieg procesu jest korzystny dla obu stron. Dla klienta – ponieważ toczy się szybciej, jest bardziej jasny i przewidywalny. Dla banku – ponieważ jest prawdopodobne, że po szybkiej decyzji warunkowej klient przestanie szukać nowych ofert i porównywać warunki konkurencyjnych banków, a tym samym zdecyduje się na zamknięcie transakcji.
Jednak z mojego doświadczenia na rynku polskim oraz na innych rynkach rozwijających się wynika, że bardziej obiecujące niż lean consumption są oferty no‑frill. Sztandarowym przykładem tego typu ofert są niskokosztowe linie lotnicze. Istotą oferty no‑frill jest wykluczenie lub przerzucenie na klienta wszelkich „bajerów”, czyli elementów podwyższających koszty usługi. Klient świadomie godzi się na mniej wygodne miejsce, wylot o niedogodnych porach i z oddalonych lotnisk, brak posiłku na pokładzie, brak elastyczności związanej ze zmianą rezerwacji biletu czy samodzielne przenoszenie bagażu w czasie transferu. W zamian zyskuje obniżenie ceny nawet o 50 – 80%. Ten model biznesowy jest bardzo dobrze odbierany nie tylko w krajach rozwijających się – niskokosztowe linie lotnicze stanowią już ponad 20% światowego rynku przewozów pasażerskich.
W ostatniej dekadzie koncepcja no‑frill bardzo szybko podbija także inne rynki: telefonii komórkowej i stacjonarnej, ubezpieczeń, handlu detalicznego.
Uważam, że w Polsce ten światowy trend ma także duże szanse się rozwinąć. Jesteśmy przecież krajem, gdzie ogromna liczba konsumentów, by uniknąć opłaty za przelew, płaci rachunki bezpośrednio w punkcie operatora, nawet jeśli oznacza to długi spacer i stanie w kolejce. Również sukces sieci sklepów IKEA na naszym rynku potwierdza, że wielu konsumentów nie ma nic przeciwko samodzielnemu pakowaniu do samochodu mebli, a następnie ich skręceniu czy malowaniu. Wreszcie powodzenie detalicznych sieci dyskontowych (takich jak Biedronka) świadczy dobitnie, że niskie ceny kompensują ograniczony wybór towarów i kiepską obsługę.
Oczywiście, kreowanie oferty musi być precyzyjnie podporządkowane potrzebom określonego segmentu docelowego – dlatego też selektywnie wybrane produkty czy usługi mogą ewoluować inspirowane koncepcją lean consumption. W najbliższych latach spodziewałbym się jednak w Polsce boomu ofert o charakterze no‑frill, będących odpowiedzią na niezaspokojone potrzeby rynku masowego. Ich powodzenie uzasadnia także pewien fenomen polskiego rynku, gdzie dla wielu konsumentów koszt alternatywny wolnego czasu jest bliski zeru.
