Reklama
Dołącz do liderów przyszłości i zdobądź przewagę! Sprawdź najnowszą ofertę subskrypcji
INNOWACJE

Wiktor Namysł: nie można działać gwałtownie

1 grudnia 2015 6 min czytania
Wiktor Namysł
Wiktor Namysł: nie można działać gwałtownie

Wiktor Namysł: nie można działać gwałtownie

Wiktor Namysł: nie można działać gwałtownie

Firma OS Card, która dotychczas miała uprzywilejowaną pozycję na rynku, musi zmierzyć się z konkurencją lepiej dostrzegającą i różnicującą potrzeby klientów. Ta konkurencja to GammaPay, agent rozliczeniowy potrafiący skutecznie trafiać do tych klientów, dla których najważniejsza jest cena, takich jak spożywcze sieci detaliczne. Na własnym rynku odczuwają one ogromną presję ze strony rywali, więc dla nich każda złotówka zaoszczędzona choćby na obsłudze płatności jest istotna.

W tej sytuacji firma OS Card powinna pójść za głosem klienta. Opisany przypadek wskazuje, że przyszedł już moment na zróżnicowanie oferty firmy i dostosowanie jej do segmentu klientów bardzo wrażliwych na cenę, jak i do potrzeb klienta wyrafinowanego, który docenia krótsze kolejki, lepszą jakość zabezpieczeń, lepsze raportowanie, który jest w stanie za te udogodnienia dodatkowo zapłacić. Dlatego warto produkt, który do tej pory był monolitem, rozwarstwić, proponując rozbudowane menu usług. Z jednej strony może być to oferta podstawowa: prosta płatność, skromne raportowanie, podstawowe zabezpieczenia przeciw nadużyciom i niska cena. Z drugiej strony klientom bardziej wymagającym można zaoferować lepsze terminale, szybsze łącza i błyskawiczną, priorytetową odpowiedź systemu głównego.

Ponadto z myślą o naprawdę wyrafinowanych klientach, którzy potrafią czerpać korzyści z dużych zbiorów danych (big data), firma mogłaby przygotować jeszcze bogatszą ofertę. Może dostarczać im szczegółowe zestawienia płatności z podziałem na poszczególne banki, z których są realizowane, systemy operacyjne, obszary geograficzne, częstość zakupów. Może wskazać stałych i lojalnych kupujących oraz takich, którzy kupują sporadycznie. Tym samym mogłaby wygenerować wartość dodaną w postaci lepszego dostosowania oferty do potrzeb najbardziej wartościowych klientów (np. „checkout bonus”) czy zaproponowanie programu lojalnościowego.

**Jak wprowadzić w życie taką zróżnicowaną ofertę?**hbrp Nie można działać gwałtownie. Jeśli OS Card od razu rozwarstwi swoje usługi, bez odpowiedniej komunikacji, niektórzy klienci mogą skorzystać z tańszych pakietów, nie do końca rozumiejąc, co tracą. Warto więc wykorzystać dotychczasową wiedzę OS Card o klientach i podzielić ich na segmenty, którym oferowane będą dopasowane pakiety. Najlepiej takie, które pozwolą na zlojalizowanie grupy szczególnie wrażliwej na konkurencję dzięki np. długoterminowym umowom.

Sięgnij po bestseller HBRP »

Takie podejście stosują operatorzy telekomunikacyjni. Kiedy firmy dostrzegają, że zbliża się koniec umowy klienta, zwracają się do niego z ofertą bardziej atrakcyjną niż poprzednia, ale dostępną po podpisaniu dwuletniego kontraktu. Robią to zwykle, zanim klient jeszcze zacznie rozglądać się za lepszą ofertą u innego operatora. Tym sposobem starają się skutecznie zapobiegać odpływowi abonentów do konkurentów. OS Card powinna działać podobnie – szybko zidentyfikować wahających się klientów według swojej najlepszej wiedzy, wyjść do nich z ofertą podstawową i próbą lojalizacji na dłuższy czas, eliminując tym samym z gry konkurenta.

Zamiast monolitu firma może wprowadzić zróżnicowaną ofertę. Klientom wrażliwym na cenę warto zaproponować tanią ofertę podstawową, natomiast klientom bardziej wymagającym można zaoferować lepsze terminale, zabezpieczenia oraz szybsze łącza.

Na drodze do realizacji tego celu jest jednak jeden kłopot. Taki mianowicie, że firma GammaPay jest powiązana z bankiem. W efekcie może subsydiować z marży bankowej marżę na usłudze i tym sposobem uzyskiwać znaczną przewagę cenową nad OS Card. Nie znamy oczywiście rozkładu tych marż, bo jeśli bankowa wynosi X, a ta odprowadzana od płatności 2X, to za dużo subsydiować się nie da. Jeśli jednak jest odwrotnie, to GammaPay może marżę bankową obniżyć do 1,5X i ustalić marżę płatnościową na poziomie prawie zero. Wciąż będzie to dla tej firmy akceptowalna sytuacja. W pewnych wyjątkowych przypadkach konkurent OS Card może nawet zdecydować się na dopłacanie, byle tylko utrzymać przewagę konkurencyjną. Dla OS Card to poważna sytuacja, ale nie bez wyjścia. Firma powinna rozważyć dwa podejścia.

Pierwsze rozwiązanie polega na tym, że firma OS Card udaje się do swojego banku. Przekazuje informacje, że konkurencja subsydiuje swoje usługi i zamiast brać 2X opłaty bankowej, bierze tylko 1,5X, dodatkowo obniżając marżę na płatnościach. Firma może argumentować, że jeśli bank pobiera od OS Card opłatę bankową w wysokości 2X, firma będzie tracić klientów. Kiedy traci firma, traci też bank, bo ma mniejsze wpływy z transakcji. Takie postawienie sprawy pozwoli przygotować grunt pod renegocjację umowy z bankiem.

Drugi możliwy scenariusz zakłada połączenie firmy OS Card z bankiem, żeby uruchomić jakiś mechanizm krzyżowego subsydiowania, taki jaki stosuje konkurencja. Firma OS Card może łączyć się z bankiem na wiele sposobów. Po pierwsze, zdecydować się na joint venture albo zaproponować inny sposób łączenia kapitałowego, który pozwoli na wspólne rozliczane transakcji. Niezależnie od wybranego modelu połączenie z bankiem sprawi, że firma OS Card będzie miała większe szanse w starciu z obecnym rywalem, ale też z innymi, którzy mogą pojawić się na rynku. Ponadto będzie mogła dla najbardziej wyrafinowanych klientów, swojego segmentu premium, oferować jeszcze bogatsze analizy dotyczące płatności ich klientów, korzystając nie tylko z transakcji kartowych, ale i wykonywanych np. przelewem ze sklepu online klienta.

Przeczytaj pozostałe komentarze: »

Jacek Leonkiewicz: należy wyróżnić się jakością 

|

,

Jacek Leonkiewicz PL

Rywalizacja kosztowa to absolutna ostateczność i powinno decydować się na takie rozwiązanie tylko wówczas, gdy inne zawiodą.

Agnieszka Surmacka: konkurencja jest naturalna 

|

,

Agnieszka Surmacka PL

Konkurencja jest naturalną cechą rynków i najczęściej pozytywnie na nie wpływa. Problem pojawia się wtedy, kiedy zaczyna przypominać wyniszczającą wojnę, w której głównym orężem staje się cena. 

Dariusz Stolarczyk: kluczem do sukcesu jest spełnienie obietnicy danej klientowi 

|

,

Dariusz Stolarczyk PL

Sytuacja, w jakiej znalazła się firma OS Card, jest trudna, ponieważ jako operator kart płatniczych konkuruje na rynku produktami, które są bardzo rozwinięte. 

O autorach
Tematy

Może Cię zainteresować

Multimedia
Jak zaplanować swoją karierę. Rozmowa z Sergiuszem Trzeciakiem

Każda kariera jest drogą indywidualną i nikt nie zna uniwersalnego przepisu na sukces. Nie można skopiować czyjejś kariery i nałożyć na własne życie. Ale jedno jest pewne: większe szanse na sukces mają te osoby, które przemyślą i dobrze zaplanują swoją drogę zawodową.

Multimedia
LIMITY AI: Czy AI naprawdę odbiera pracę programistom?

W szóstym odcinku „Limitów AI” Iwo Zmyślony rozmawia z Wiktorem Żołnowskim (Co-CEO i Co-Founder Pragmatic Coders) o transformacji rynku IT i roli, jaką odgrywa w niej sztuczna inteligencja. Dlaczego polskie firmy zwalniają programistów? Czy ten trend się utrzyma? Czy mamy już do czynienia z krachem, czy jedynie z korektą? Z czego to się bierze i na czym właściwie polega? Do jakiego stopnia to zasługa AI, a do jakiego tańszej siły roboczej z Wietnamu, Meksyku, Egiptu, Argentyny czy Indii? Jak te zmiany wpływają na pracę programisty? Ile jest warta ta praca? Jakiej pracy biznes przestaje potrzebować, a jakiej poszukuje i nie może znaleźć? Odpowiedzi na te pytania znajdziesz w załączonym podcaście.

Cyberbezpieczeństwo w epoce AI: Polska na cyfrowej krawędzi

Tylko 3% firm w Polsce osiągnęło pełną gotowość na cyberzagrożenia – alarmuje najnowszy raport Cisco. Sztuczna inteligencja staje się nie tylko narzędziem wzrostu, ale też źródłem coraz bardziej wyrafinowanych zagrożeń, polski sektor biznesu balansuje na granicy cyfrowej odporności. Czy liderzy są gotowi spojrzeć prawdzie w oczy?

Zielone wskaźniki mogą być powodem do niepokoju. Dlaczego liderzy powinni się martwić, gdy widzą tylko pozytywne wyniki?

Czy rosnące wskaźniki na prezentacji wyników firmy rzeczywiście zawsze są powodem do radości? Niekoniecznie. Jeśli pojawiają się zbyt często, mogą świadczyć nie o wyjątkowo korzystnej passie, ale o presji dostarczania pozytywnych wiadomości przełożonym. Zamiecione pod dywan problemy jednak prędzej czy później wyjdą na jaw.

Pozytywne wyniki napawają optymizmem. Jeśli jednak pojawiają się zbyt często, powinny stanowić sygnał alarmowy. Czy koniunktura może być bowiem nieprzerwanie korzystna? Jeśli zbyt długo wszystkie wewnętrzne wskaźniki rosną, warto się nad nimi pochylić. Z doświadczeń renomowanej firmy consultingowej Bain & Company wynika, że aż 70% programów transformacji organizacyjnej kończy się fiaskiem. Bardzo często zdarza się tak, że wszystkie założone cele pozornie są realizowane, a dopiero pod koniec projektu wychodzą na jaw mankamenty. Aby uniknąć takich sytuacji, trzeba dokładnie zbadać źródło błędów.

Multimedia
ZDROWIE LIDERA: Zarządzasz firmą. Ale czy zarządzasz swoim zdrowiem?

Codzienność Szpitalnego Oddziału Ratunkowego potrafi być brutalnym lustrem stylu życia liderów. Klaudia Knapik rozmawia z dr Anną Słowikowską – kardiolożką, która zderza mity o zdrowiu z faktami i opowiada o pacjentach, którzy nie zdążyli… wysłać ostatniego maila. To rozmowa o sercu – dosłownie i w przenośni. Dla każdego, kto żyje intensywnie i chce żyć długo.

płaska struktura organizacyjna Ludzie podążają za strukturą: jak mniejsza hierarchia zmienia miejsce pracy

Przejście na samoorganizujące się zespoły i danie większej autonomii pracownikom skutkuje większym zaangażowaniem i lepszymi wynikami. Jednak nie każdemu pracownikowi odpowiada taka zmiana. Menedżerowie coraz częściej dostrzegają, że sposób organizacji firmy wpływa na jej wyniki, dlatego regularnie modyfikują strukturę, licząc na poprawę efektów. Znacznie mniej uwagi poświęca się jednak temu, jak takie zmiany oddziałują na samych pracowników.

Abstrakcyjna ilustracja symbolizująca przywództwo w erze AI: po lewej – chłodne, geometryczne wzory przypominające dane i algorytmy; po prawej – ciepłe, organiczne formy nawiązujące do ludzkiej intuicji. Centralny punkt styku sugeruje integrację logiki i emocji w kontekście sztucznej inteligencji. Lider w erze AI: jak zachować ludzką przewagę w świecie algorytmów

Między AI a ludzką kreatywnością

Kreatywność, wyobraźnia, humor – dotąd uznawane za wyłącznie ludzkie – dziś są imitowane przez sztuczną inteligencję, stawiając fundamentalne pytania o przywództwo w erze AI. Sztuczna inteligencja generuje teksty, obrazy, muzykę, a nawet żarty. Czy oznacza to, że maszyny dorównały człowiekowi także w jego najbardziej subtelnych umiejętnościach?

Bob Mankoff, rysownik magazynu „The New Yorker”, uważa, że nie. Jego zdaniem humor nie rodzi się z danych, lecz z emocji, świadomości własnej niedoskonałości i wrażliwości na kontekst. AI może symulować humor, lecz nie rozumie jego źródła.

To właśnie napięcie – pomiędzy potęgą obliczeniową a nieuchwytną ludzką intuicją – stawia liderów przed istotnymi pytaniami: gdzie kończy się autentyczna twórczość człowieka, a zaczyna jej algorytmiczna symulacja? Jak zarządzać w rzeczywistości, w której inteligencja staje się sztuczna, ale autentyczne przywództwo nadal wymaga człowieka?

Ludzka przewaga: humor, empatia, kreatywność

<!– wp:paragraph –>

W czasach postępującej automatyzacji, paradoksalnie to właśnie cechy głęboko ludzkie – humor, empatia i kreatywność – stają się zasobami o kluczowym znaczeniu dla liderów.

Zdolności metapoznawcze w budowaniu przewagi konkurencyjnej Od tych kompetencji zależy wygrana w dobie AI

Temat rozwoju generatywnej sztucznej inteligencji nie traci na popularności. Rewolucja AI wciąż postępuje. Choć GenAI zyskało zarówno zwolenników, jak i sceptyków, korzystanie z niej nie jest już kwestią wyboru. Stało się koniecznością. Jak uzyskać przewagę w tym obszarze? Kluczem do sukcesu okazuje się nie sam dostęp do technologii, lecz umiejętność właściwego jej wykorzystywania. Na jakie kompetencje zatem postawić?

Wiele organizacji popełnia ten sam błąd. Wdraża narzędzia oparte na AI z przekonaniem, że sam fakt ich wprowadzenia nie wystarczy, by zwiększyć efektywność pracy. Tymczasem problem nie leży w samej technologii, lecz w tym, jak ludzie potrafią ją wykorzystywać. Jest to podobna sytuacja do tej z początku epoki cyfrowej. Obsługa komputera, która była wtedy kluczową kompetencją, wkrótce stała się podstawą. Podobnie dziś samo sprawne posługiwanie się narzędziem AI to dopiero początek. Rzeczywista przewaga wynika ze zdolności łączenia technologii z głębokim rozumieniem potrzeb biznesowych i otoczenia. Zdaniem czołowych ekspertów, przewagę konkurencyjną osiągną organizacje, które zainwestują nie tylko w technologię, lecz także w umiejętności metapoznawcze. Chodzi o zdolność do analizy, interpretacji, krytycznego osądu i dynamicznej współpracy z AI.

Trzeba zmienić sposób myślenia o AI, stawiając w centrum umiejętności metapoznawcze

Osiągnięcie sukcesu w dobie generatywnej AI wymaga zmiany sposobu myślenia o tej technologii. Nie wystarczy wiedzieć, jak używać nowego narzędzia. Trzeba też rozumieć, po co to robić, kiedy i czy w ogóle warto. Ta transformacja musi się zacząć od liderów, którzy wytyczą drogę dla reszty organizacji. Prezesi i członkowie zarządów muszą zdać sobie sprawę, że w większości zadań AI nie zastępuje ludzkiej pracy, lecz ją uzupełnia. Przykładowo, przy sprzedaży skomplikowanych usług, takich jak ubezpieczenia bądź rozwiązania finansowe, ważne są relacje międzyludzkie i wzajemne zaufanie. AI nie powinna wypierać tych kompetencji, lecz wzmacniać je, by ułatwić komunikację.

Trzy kluczowe wnioski na temat postaw pracowników wobec elastyczności w pracy

Potrzeby pracowników są zróżnicowane, podobnie jak ich preferencje dotyczące miejsca i czasu wykonywania obowiązków zawodowych. Pięć lat po masowym przejściu na pracę zdalną – i w obliczu rosnącej liczby nakazów powrotu do biur – jakie są obecne nastroje pracowników wobec elastycznych form zatrudnienia? Wyniki naszych badań rzucają światło na to, jak bardzo pracownicy w różnym wieku cenią sobie elastyczność.

nowe spojrzenie na wzrost gospodarczy Nowe spojrzenie na wzrost gospodarczy

Kwestionowanie przekonania, że przedsiębiorstwa muszą nieustannie się rozwijać, odsłania nowe ścieżki prowadzące do odporności i zrównoważonego rozwoju.

Karl-Johan Perrson, prezes zarządu i były dyrektor generalny H&M, zadał kiedyś pytanie: „Co by się stało, gdybyśmy wszyscy konsumowali o 20% mniej? Uważam, że oznaczałoby to katastrofę. 20% mniej miejsc pracy, 20% mniej wpływów podatkowych, 20% mniej pieniędzy przeznaczanych na szkoły, opiekę zdrowotną czy drogi. Światowa gospodarka uległaby załamaniu. Jestem głęboko przekonany, że to właśnie wzrost gospodarczy sprawił, iż świat jest dzisiaj lepszym miejscem niż dwie dekady temu. A za kolejne 20 lat będzie jeszcze lepszym”.

Czy rzeczywiście tak jest? Jeśli tak, to stoimy przed problemem, który J.B. MacKinnon określa mianem „dylematu konsumenta”. W swojej książce The Day the World Stops Shopping [Dzień, w którym świat przestanie kupować] stwierdza: „Stan planety jasno pokazuje, że konsumujemy zbyt wiele. W samej Ameryce Północnej zużywamy zasoby Ziemi pięciokrotnie szybciej, niż są one w stanie się odnowić. Pomimo naszych wysiłków podejmowanych w celu »zazielenienia« konsumpcji – poprzez recykling, poprawę efektywności energetycznej czy wykorzystanie energii słonecznej – globalna emisja dwutlenku węgla wciąż nie maleje. Ekonomia nakazuje nam jednak nieustannie zwiększać konsumpcję. Wiek XXI uwypuklił ten kluczowy wniosek: musimy przestać kupować”.

Problem polega na założeniu, lansowanym w edukacji biznesowej, że gospodarka może i musi stale rosnąć – założeniu, które przenika strategie korporacyjne, nakazując firmom nieustanny rozwój pod groźbą utraty znaczenia na rynku. Jednak ciągły wzrost gospodarczy jest niemożliwy, a rozpowszechniony dogmat, że wzrost jest warunkiem koniecznym dla ludzkiego dobrobytu, tworzy pułapkę, z której wielu nie dostrzega drogi wyjścia. Jak pisze Paul Farrell w „The Wall Street Journal”: „Jesteśmy uzależnieni od mitu nieustającego wzrostu gospodarczego – mitu, który zabija Amerykę”. Dlatego edukacja biznesowa powinna zacząć uwzględniać ograniczenia wzrostu oraz pokazywać różne jego modele.

Materiał dostępny tylko dla subskrybentów

Jeszcze nie masz subskrypcji? Dołącz do grona subskrybentów i korzystaj bez ograniczeń!

Subskrybuj

Newsletter

Otrzymuj najważniejsze artykuły biznesowe — zapisz się do newslettera!