Streszczenie: Firma OS Card, dotychczas ciesząca się uprzywilejowaną pozycją na rynku, staje przed wyzwaniem ze strony konkurencji, która lepiej rozpoznaje i różnicuje potrzeby klientów. Nowy rywal, GammaPay, jako agent rozliczeniowy, skutecznie dociera do klientów, dla których kluczowa jest cena, takich jak sieci detaliczne z branży spożywczej. Te sieci odczuwają silną presję konkurencyjną, dlatego każda oszczędność, nawet w obsłudze płatności, jest dla nich istotna. W tej sytuacji OS Card powinien wsłuchać się w głos klientów i dostosować swoje działania do ich oczekiwań. MIT Sloan Management Review Polska
Wiktor Namysł: nie można działać gwałtownie
Firma OS Card, która dotychczas miała uprzywilejowaną pozycję na rynku, musi zmierzyć się z konkurencją lepiej dostrzegającą i różnicującą potrzeby klientów. Ta konkurencja to GammaPay, agent rozliczeniowy potrafiący skutecznie trafiać do tych klientów, dla których najważniejsza jest cena, takich jak spożywcze sieci detaliczne. Na własnym rynku odczuwają one ogromną presję ze strony rywali, więc dla nich każda złotówka zaoszczędzona choćby na obsłudze płatności jest istotna.
W tej sytuacji firma OS Card powinna pójść za głosem klienta. Opisany przypadek wskazuje, że przyszedł już moment na zróżnicowanie oferty firmy i dostosowanie jej do segmentu klientów bardzo wrażliwych na cenę, jak i do potrzeb klienta wyrafinowanego, który docenia krótsze kolejki, lepszą jakość zabezpieczeń, lepsze raportowanie, który jest w stanie za te udogodnienia dodatkowo zapłacić. Dlatego warto produkt, który do tej pory był monolitem, rozwarstwić, proponując rozbudowane menu usług. Z jednej strony może być to oferta podstawowa: prosta płatność, skromne raportowanie, podstawowe zabezpieczenia przeciw nadużyciom i niska cena. Z drugiej strony klientom bardziej wymagającym można zaoferować lepsze terminale, szybsze łącza i błyskawiczną, priorytetową odpowiedź systemu głównego.
Ponadto z myślą o naprawdę wyrafinowanych klientach, którzy potrafią czerpać korzyści z dużych zbiorów danych (big data), firma mogłaby przygotować jeszcze bogatszą ofertę. Może dostarczać im szczegółowe zestawienia płatności z podziałem na poszczególne banki, z których są realizowane, systemy operacyjne, obszary geograficzne, częstość zakupów. Może wskazać stałych i lojalnych kupujących oraz takich, którzy kupują sporadycznie. Tym samym mogłaby wygenerować wartość dodaną w postaci lepszego dostosowania oferty do potrzeb najbardziej wartościowych klientów (np. „checkout bonus”) czy zaproponowanie programu lojalnościowego.
**Jak wprowadzić w życie taką zróżnicowaną ofertę?**hbrp Nie można działać gwałtownie. Jeśli OS Card od razu rozwarstwi swoje usługi, bez odpowiedniej komunikacji, niektórzy klienci mogą skorzystać z tańszych pakietów, nie do końca rozumiejąc, co tracą. Warto więc wykorzystać dotychczasową wiedzę OS Card o klientach i podzielić ich na segmenty, którym oferowane będą dopasowane pakiety. Najlepiej takie, które pozwolą na zlojalizowanie grupy szczególnie wrażliwej na konkurencję dzięki np. długoterminowym umowom.
Sięgnij po bestseller HBRP »
Takie podejście stosują operatorzy telekomunikacyjni. Kiedy firmy dostrzegają, że zbliża się koniec umowy klienta, zwracają się do niego z ofertą bardziej atrakcyjną niż poprzednia, ale dostępną po podpisaniu dwuletniego kontraktu. Robią to zwykle, zanim klient jeszcze zacznie rozglądać się za lepszą ofertą u innego operatora. Tym sposobem starają się skutecznie zapobiegać odpływowi abonentów do konkurentów. OS Card powinna działać podobnie – szybko zidentyfikować wahających się klientów według swojej najlepszej wiedzy, wyjść do nich z ofertą podstawową i próbą lojalizacji na dłuższy czas, eliminując tym samym z gry konkurenta.
Zamiast monolitu firma może wprowadzić zróżnicowaną ofertę. Klientom wrażliwym na cenę warto zaproponować tanią ofertę podstawową, natomiast klientom bardziej wymagającym można zaoferować lepsze terminale, zabezpieczenia oraz szybsze łącza.
Na drodze do realizacji tego celu jest jednak jeden kłopot. Taki mianowicie, że firma GammaPay jest powiązana z bankiem. W efekcie może subsydiować z marży bankowej marżę na usłudze i tym sposobem uzyskiwać znaczną przewagę cenową nad OS Card. Nie znamy oczywiście rozkładu tych marż, bo jeśli bankowa wynosi X, a ta odprowadzana od płatności 2X, to za dużo subsydiować się nie da. Jeśli jednak jest odwrotnie, to GammaPay może marżę bankową obniżyć do 1,5X i ustalić marżę płatnościową na poziomie prawie zero. Wciąż będzie to dla tej firmy akceptowalna sytuacja. W pewnych wyjątkowych przypadkach konkurent OS Card może nawet zdecydować się na dopłacanie, byle tylko utrzymać przewagę konkurencyjną. Dla OS Card to poważna sytuacja, ale nie bez wyjścia. Firma powinna rozważyć dwa podejścia.
Pierwsze rozwiązanie polega na tym, że firma OS Card udaje się do swojego banku. Przekazuje informacje, że konkurencja subsydiuje swoje usługi i zamiast brać 2X opłaty bankowej, bierze tylko 1,5X, dodatkowo obniżając marżę na płatnościach. Firma może argumentować, że jeśli bank pobiera od OS Card opłatę bankową w wysokości 2X, firma będzie tracić klientów. Kiedy traci firma, traci też bank, bo ma mniejsze wpływy z transakcji. Takie postawienie sprawy pozwoli przygotować grunt pod renegocjację umowy z bankiem.
Drugi możliwy scenariusz zakłada połączenie firmy OS Card z bankiem, żeby uruchomić jakiś mechanizm krzyżowego subsydiowania, taki jaki stosuje konkurencja. Firma OS Card może łączyć się z bankiem na wiele sposobów. Po pierwsze, zdecydować się na joint venture albo zaproponować inny sposób łączenia kapitałowego, który pozwoli na wspólne rozliczane transakcji. Niezależnie od wybranego modelu połączenie z bankiem sprawi, że firma OS Card będzie miała większe szanse w starciu z obecnym rywalem, ale też z innymi, którzy mogą pojawić się na rynku. Ponadto będzie mogła dla najbardziej wyrafinowanych klientów, swojego segmentu premium, oferować jeszcze bogatsze analizy dotyczące płatności ich klientów, korzystając nie tylko z transakcji kartowych, ale i wykonywanych np. przelewem ze sklepu online klienta.
Przeczytaj pozostałe komentarze: »
Jacek Leonkiewicz: należy wyróżnić się jakością
|
,
Jacek Leonkiewicz PL
Rywalizacja kosztowa to absolutna ostateczność i powinno decydować się na takie rozwiązanie tylko wówczas, gdy inne zawiodą.
Agnieszka Surmacka: konkurencja jest naturalna
|
,
Agnieszka Surmacka PL
Konkurencja jest naturalną cechą rynków i najczęściej pozytywnie na nie wpływa. Problem pojawia się wtedy, kiedy zaczyna przypominać wyniszczającą wojnę, w której głównym orężem staje się cena.
Dariusz Stolarczyk: kluczem do sukcesu jest spełnienie obietnicy danej klientowi
|
,
Dariusz Stolarczyk PL
Sytuacja, w jakiej znalazła się firma OS Card, jest trudna, ponieważ jako operator kart płatniczych konkuruje na rynku produktami, które są bardzo rozwinięte.
