Streszczenie: Na polskim rynku, zwłaszcza w branżach o wysokiej konkurencyjności, tradycyjne podejście do sprzedaży staje się niewystarczające. Coraz częściej firmy mają trudności z realizacją prognoz sprzedażowych, co sygnalizuje potrzebę odejścia od sztywnych, procesowych struktur na rzecz bardziej elastycznych i innowacyjnych strategii. Nadszedł czas, aby działy sprzedaży skupiły się na dostarczaniu odkrywczych i niestandardowych rozwiązań. Sprzedaż oparta na wnikliwej obserwacji (insight selling) jest odpowiednia dla firm, które osiągnęły wysoki poziom świadomości, dojrzałości kultury zarządzania sprzedażą oraz posiadają zespoły zdolne do wyjścia poza codzienny wyścig sprzedażowy, aby sprostać coraz bardziej wyrafinowanym oczekiwaniom klientów. Podobna transformacja miała miejsce w Polsce 15 lat temu, kiedy próbowano przekształcić sprzedaż transakcyjną w doradczą, jednak tylko 20% organizacji zbliżyło się do nowego modelu kreowania wartości dla klienta. Analiza badania "Wyzwania dyrektorów sprzedaży" przeprowadzonego przez ICAN Research w 2013 roku pokazuje, że choć szefowie sprzedaży są optymistyczni co do sytuacji i perspektyw swoich działów, to aż 40% badanych firm nie zrealizowało planu sprzedażowego w pierwszej połowie 2013 roku. Większość z tych organizacji nie posiada formalnej metodologii sprzedaży, co może tłumaczyć słabe wyniki. Jednakże, co trzecia z nich, mimo posiadania takiej metodologii, również nie osiągnęła sukcesu sprzedażowego, co sugeruje, że obecne rozwiązania są niewystarczające. Porównanie tych wyników z badaniem przeprowadzonym przez HBRP w 2010 roku ujawnia duże zróżnicowanie polskich firm pod względem dojrzałości systemów i procesów sprzedaży. W ciągu trzech lat nastąpił znaczący wzrost liczby organizacji wdrażających złożone systemy sprzedażowe. W 2010 roku niemal połowa działów sprzedaży zmagała się z nieprzewidywalnością wynikającą z braku odpowiednich systemów zarządzania sprzedażą, podczas gdy w 2013 roku odsetek ten spadł do jednej trzeciej. Badania wskazują, że tylko niewielki procent polskich przedsiębiorstw znajduje się na etapie rozwoju sprzyjającym przeprowadzeniu transformacji w kierunku sprzedaży opartej na wnikliwej obserwacji. Jednak tempo ich przyrostu jest szybsze niż na dojrzałych rynkach zachodnich. Coraz więcej szefów sprzedaży dostrzega, że insight selling to właściwy kierunek dla firm pragnących zyskać przewagę konkurencyjną. Wymaga to jednak nie tylko nowych handlowców, ale także menedżerów zdolnych do zarządzania nimi, co stanowi nieuświadomioną jeszcze potrzebę na polskim rynku. Przyszła ewolucja organizacji sprzedażowych w Polsce będzie zmierzać w kierunku sprzedaży opartej na wnikliwej obserwacji. Kluczem do sukcesu będzie umiejętne połączenie uporządkowanego zarządzania sprzedażą z procesami podnoszącymi przewidywalność wyników oraz stymulującymi kreatywność, wnikliwość i swobodę działania handlowców. To wyzwanie dla prawdziwych liderów sprzedaży.
Na polskim rynku w branżach o najwyższym poziomie konkurencyjności dotychczasowe podejście do sprzedaży przestaje się sprawdzać, a problemy przedsiębiorstw z realizacją prognoz zwiastują rychły schyłek sztywnej i procesowej organizacji sprzedaży. I choć ta zmiana nie nastąpi z dnia na dzień, to nadszedł już czas na przygotowanie działów sprzedażowych do oferowania odkrywczych i niestandardowych rozwiązań.
Sprzedaż oparta na wnikliwej obserwacji (insights selling) nie jest narzędziem dla przedsiębiorstw, które rywalizują z konkurencją w oferowaniu podobnych i niczym niewyróżniających się rozwiązań. To narzędzie dla firm i zespołów sprzedażowych, które osiągnęły określony poziom świadomości, dojrzałości kultury zarządzania sprzedażą i jakości ludzi w zespołach, pozwalający na oderwanie się od codziennego wyścigu sprzedażowego i wznoszenie się w kierunku coraz bardziej wyrafinowanych oczekiwań klientów. Skala tego wyzwania może przypominać zmiany, które rozpoczęły się w Polsce 15 lat temu wraz z próbami transformacji sprzedaży transakcyjnej na doradczą. Wówczas wyścig ruszył, ale praktyka pokazuje, że zaledwie 20% organizacji zbliżyło się do tego, co można nazwać przestawieniem się na inny sposób kreowania wartości dla klienta.
Co wynika z badania Wyzwania dyrektorów sprzedaży
Patrząc z perspektywy polskiego rynku sprzedażowego, warto zadać sobie pytanie: W jakim stopniu machina sprzedażowa zaistniała już na naszym rynku oraz czy sprzedaż oparta na wnikliwej obserwacji jest kolejnym antidotum na bolączki owej machiny? W poszukiwaniu odpowiedzi na to pytanie może pomóc analiza wyników badania Wyzwania dyrektorów sprzedaży przeprowadzonego przez ICAN Research w 2013 roku. Wyniki te pokazują, że szefowie sprzedaży dość optymistycznie oceniają sytuację i perspektywy swoich działów, jednak mimo to aż 40% badanych firm nie zrealizowało planu sprzedażowego w pierwszej połowie 2013 roku. Większość z tych organizacji nie ma formalnej metodologii sprzedaży, czym można tłumaczyć słabe wyniki. Jednak co trzecia z nich dysponuje taką metodologią, okazała się ona jednak niewystarczająca, by zapewnić sukces sprzedażowy. Obecne rozwiązania już nie wystarczają, a w firmach, które nie zrealizowały planu sprzedażowego, jest wiele do zrobienia.
Sięgnij po bestseller HBRP »
Zadanie dla prawdziwych liderów
Problem staje się jeszcze bardziej widoczny, gdy porównamy te wyniki z podobnym badaniem przeprowadzonym przez HBRP w 2010 roku. Z zestawienia tych dwóch badań wynika, że firmy działające w Polsce są niezwykle zróżnicowane pod kątem poziomu dojrzałości i rozwoju w zakresie systemów i procesów sprzedaży. Szczególnie niepokojący jest fakt, że wiele projektów, jakie podejmują przedsiębiorstwa w Polsce, okazuje się nieskutecznymi pod kątem celów i założeń, gdyż są objawem „szkolnych błędów” na drodze do podnoszenia efektywności i skuteczności sprzedaży. Z porównania wynika również, że w Polsce w ostatnich trzech latach nastąpił silny przyrost organizacji, które weszły w epokę machiny sprzedażowej. W 2010 roku prawie połowie polskich działów sprzedaży sen z powiek spędzała nieprzewidywalność wywołana brakiem wdrożenia odpowiednich systemów i procesów zarządzania sprzedażą. Natomiast już w 2013 roku grupa ta zmniejszyła się do prawie jednej trzeciej.
Badania wskazują również, że w Polsce zaledwie kilka procent przedsiębiorstw znajduje się na tym etapie rozwoju, w którym panują najlepsze warunki do przeprowadzenia transformacji opisywanej przez autorów artykułu. Na szczęście tempo ich przyrastania jest większe niż na dojrzałych i stabilnych rynkach zachodnich i coraz więcej szefów sprzedaży rozumie, że sprzedaż oparta na wnikliwej obserwacji to właściwy kierunek dla tych, którzy chcą być liderami na swoich rynkach i jako pierwsi wybudować przewagę konkurencyjną w zespołach sprzedaży. Ale wymaga to nie tylko nowych handlowców (stanowią zaledwie 13–17% całej populacji sprzedawców), ale i całkowicie nowych menedżerów zarządzających tymi handlowcami. A to wygląda na mocno nieuświadomioną potrzebę na polskim rynku.
Ewolucja organizacji sprzedażowych w Polsce będzie zmierzała w kierunku sprzedaży opartej na wnikliwej obserwacji.
Nowy standard sprzedaży
Gdy przed kilku laty miałem przyjemność wdrażać systemowe rozwiązania sprzedażowe z polskim klientem będącym częścią międzynarodowej korporacji, wyniki tej przemiany były na tyle dobre, że po odniesionym sukcesie w kraju rozwiązania te zostały uznane za europejski standard i przeniesione na inne oddziały tej globalnej firmy. I choć takich rozwiązań i przykładów z naszego rynku wciąż jest zbyt mało, to dalsza ewolucja organizacji sprzedażowych w Polsce będzie zmierzała w kierunku sprzedaży opartej na wnikliwej obserwacji. Kluczem do sukcesu będzie odpowiednie wyważenie, gdzie, kiedy i jak przeprowadzać tak głęboką transformację systemową.
Prawdziwy smak sukcesu poczują dopiero ci, którzy będą potrafili pogodzić dwa, wydawałoby się sprzeczne, rozwiązania i znajdą sposób, by uporządkować zarządzanie sprzedażą za pomocą takich procesów i systemów, które podniosą przewidywalność wyników i równocześnie pobudzą kreatywność, wnikliwość i swobodę działania handlowców. To zadanie dla prawdziwych liderów sprzedaży.
