Streszczenie: Operatorzy telekomunikacyjni, którzy niegdyś planowali strategie na 15–20 lat, obecnie zmuszeni są skracać ten horyzont do 18–24 miesięcy. Dynamiczny rozwój technologii i szybkie zmiany rynkowe stawiają przed menedżerami branży telekomunikacyjnej wyzwania wymagające elastyczności i zdolności do szybkiego dostosowywania się do nowych warunków.
Jeszcze nie tak dawno operator telekomunikacyjny przygotowywał strategię na 15 – 20 lat naprzód. Dziś planuje się w horyzoncie 18 – 24 miesięcy. Ta konstatacja menedżera jednego z dużych telekomów uświadamia nam, jak ogromne wyzwania stawia przed zarządami spółek telekomunikacyjnych błyskawiczny rozwój technologii i związane z nim zmiany na rynku.
Dariusz Nachyła, partner w Andersen Business Consulting w Polsce i ekspert rynku telekomunikacyjnego, nie ma wątpliwości, że postęp technologiczny, który stwarza tak duże szanse dla odbiorców usług telekomunikacyjnych, jest zarazem poważnym wyzwaniem biznesowym dla operatorów. Nieco innym problemom muszą jednak sprostać dotychczasowi monopoliści na rynku telefonii stacjonarnej, innym – agresywnie z nimi konkurujący operatorzy alternatywni, jeszcze zaś inne zadania stoją przed operatorami telefonii komórkowej. Ważne misje dla menedżerów wszystkich tych typów przedsiębiorstw, dostrzeżone przez ekspertów The Boston Consulting Group, wymienione są w ramce Z czym trzeba się zmierzyć).
W trybach ciągłych zmian, czyli wyzwania dla menedżerów branży telekomunikacyjnej
Jerzy Kalinowski, dyrektor w KPMG, podkreśla, że wspólnym wyzwaniem dla wszystkich firm branży jest zmiana ekonomii sektora telekomunikacyjnego. Jego zdaniem, w przyszłości tylko 25% przychodów pochodzić będzie ze świadczenia usług telekomunikacyjnych, kolejne 25% przypadnie na obsługę klienta, a aż 50% stanowić będą przychody generowane przez firmy dostarczające aplikacji i treści, czyli application i content providerów.
Jak nie dać się zepchnąć na margines
Tradycyjne usługi głosowe telefonii stacjonarnej to kurczący się lub, jak kto woli, schyłkowy rynek. Dariusz Nachyła przewiduje wręcz, że chociaż to wciąż odległa perspektywa, czeka go los podobny do zapomnianego już telegrafu. Tak jak telegraf został zastąpiony przez kolejno telex, faks i wreszcie pocztę elektroniczną, tak usługi głosowe w sieciach komutowanych zostaną zastąpione przez VoIP i podobne technologie. Równocześnie na tym rynku toczy się brutalna gra cenowa o klienta. W rezultacie tradycyjni i do niedawna dzierżący monopol operatorzy stacjonarni nie dość, że tracą rynek na rzecz operatorów alternatywnych, to jeszcze muszą obniżać cenę połączeń. W 2004 roku podobna wojna rozegrała się w Polsce między Telekomunikacją Polską a szwedzkim Tele2, w wyniku której największy operator utracił według szacunków nawet 10% rynku.
Szansą, a zarazem zagrożeniem, dla operatorów tradycyjnych staje się więc dostęp szerokopasmowy. Korzystając z ogromnej bazy klientów, mają oni możliwość oferowania tej usługi na masową skalę. Staje się więc ona metodą na utrzymanie klienta, co jednak nie zawsze oznacza utrzymanie obecnej skali przychodów. Przykładem może być oferowanie klientom biznesowym usługi IP VPN, której wdrożenie choć może oznaczać utratę części przychodów od danego klienta, mimo to jest uważane przez operatora za sukces. Zainstalowanie usługi IP VPN u klienta minimalizuje bowiem ryzyko jego odejścia do operatora alternatywnego, a zarazem stanowi gwarancję pewnych wpływów w przyszłości.
Ta sama filozofia przyświeca polityce oferowania masowego dostępu do szerokopasmowego Internetu klientom indywidualnym. Klient, który kupił Neostradę Telekomunikacji Polskiej, będzie może płacił niższy rachunek za dostęp do Internetu i jeszcze, być może, zaoszczędzi na połączeniach głosowych dzięki IP VPN, ale za to płaci stały abonament i nie powinien odejść do konkurencji.
Taka sytuacja na rynku telefonii stacjonarnej sprawia, że w najbliższym czasie głównym wyzwaniem dla menedżerów firm tego sektora będą koszty. Były monopolista musi bezwzględnie dążyć do ich obniżania, czego jaskrawym przykładem są zwolnienia pracowników, a operator alternatywny musi utrzymywać je na bardzo niskim poziomie od samego początku działalności i pod żadnym pozorem nie dopuszczać do utraty kontroli nad nimi.
Komu zagraża technologia WiFi
Operatorzy komórkowi także stoją przed wyzwaniem przejścia od usług głosowych do szerokopasmowej transmisji danych. I choć, ze względu na wcześniejszy etap życia produktu, w Polsce wciąż jeszcze trwa penetrowanie rynku, polscy operatorzy także muszą być gotowi do działania w nowych warunkach. Zdaniem Juana Gonzaleza, wiceprezesa The Boston Consulting Group, wraz z upowszechnieniem się telefonii trzeciej generacji na znaczeniu będą zyskiwać usługi, nie zaś technologia. Kluczem do sukcesu będzie więc segmentacja klientów i zaoferowanie im właściwie sprofilowanych usług. Oczywiście, technicznym warunkiem sukcesu pozostanie odpowiednio duży zasięg sieci oraz skonstruowanie właściwych urządzeń, zwłaszcza aparatów telefonicznych o odpowiedniej ergonomii.
Dariusz Nachyła zwraca uwagę, że menedżerowie operatorów komórkowych nie mogą zapomnieć o zagrożeniach, jakie dla ich biznesu rodzi rozwój technologii. Chodzi zwłaszcza o technologię WiFi, czyli bezprzewodowej komunikacji wykorzystującej częstotliwości nie wymagające licencji. Choć na razie znajduje ona zastosowanie głównie w wewnętrznych sieciach korporacyjnych, trwają prace nad jej szerszym wykorzystaniem do zapewnienia bezprzewodowej łączności użytkownikom sieci stacjonarnych. Nie jest wykluczone, że aparaty WiFI czy WiMAX mogą stać się w przyszłości znacznie tańszymi substytutami telefonów komórkowych, zwłaszcza w miastach. Operatorzy sieci komórkowych nie powinni więc zaniechać kontroli nad rozwojem tej technologii, tak by sami potrafili czerpać zyski z jej zastosowania.
W trybach ciągłych zmian, czyli wyzwania dla menedżerów branży telekomunikacyjnej
Szybkie zmiany na rynku telekomunikacyjnym sprawiają, że operatorzy wciąż na nowo stają przed wyzwaniem definiowania swojej strategii. Przyszłość stawia wręcz przed menedżerami pytanie, co to znaczy być operatorem telekomunikacyjnym.
Bardzo aktualnym dla polskiego rynku wyzwaniem jest rebranding. Polega on na zastępowaniu lokalnych marek markami dominujących akcjonariuszy światowych. Centertel już podpisał umowę w tej sprawie z France Telecom (dokładnie z Orange Brand Services), czego skutkiem będzie zniknięcie marki Idea i zastąpienie jej marką Orange. To samo może czekać Plus, który stanie się Vodafone, czy Erę – T‑Mobile. Zdaniem operatorów, niesie to korzyści w postaci zwiększenia udziałów w rynku, obniżenia cen roamingu, dostępu do bardziej atrakcyjnej oferty aparatów telefonicznych. Z drugiej strony związane są z tym koszty opłat licencyjnych za markę oraz zmian w ofercie, sieci sprzedaży, obsłudze klienta. W przypadku PTK Centertel opłata licencyjna wyniesie 1,6% rocznych obrotów operatora, a wysokość budżetu marketingowego, przeznaczonego na wsparcie zmiany marki, można określić tylko w przybliżeniu.
Kim w przyszłości stanie się operator
Szybkie zmiany na rynku telekomunikacyjnym sprawiają, że operatorzy wciąż na nowo stają przed wyzwaniem definiowania swojej strategii. Jerzy Kalinowski podkreśla wręcz, że przyszłość stawia przed menedżerami pytanie, co to znaczy być operatorem telekomunikacyjnym i jaka będzie jego rola w przyszłości. Piotr Oniszczuk, menedżer w Alcatel Polska, zwraca uwagę, że już dzisiaj przy realizacji pewnych usług rola operatora spada do 30%, dominuje zaś udział dostawcy aplikacji i doradcy biznesowego. Taka zmiana struktury łańcucha wartości w usługach telekomunikacyjnych jest podobna do tego, co stało się w sektorze informatycznym. Sposób postępowania w takiej sytuacji pokazał IBM, który z dostawcy sprzętu przeistoczył się w integratora usług. Piotr Wilczek z Centertela widzi więc operatora w roli lidera podpisującego kontrakt z klientem, a następnie scalającego poszczególne elementy usługi. Jego zdaniem, na rynku wygra ten operator, który potrafi zbudować wokół siebie sieć prawdziwie twórczych relacji z firmami uzupełniającymi jego kompetencje. Taki model będzie skoncentrowany na dostarczaniu klientowi usługi całkowicie zgodnej z jego potrzebami, i to właśnie umiejętność ich realizacji w ostateczny sposób zadecyduje o miejscu operatora na rynku.
