Streszczenie: Pandemia zmieniła sposób, w jaki postrzegamy relacje z firmami. Oczekiwania wobec marek wykraczają poza tradycyjne zaspokajanie potrzeb konsumentów. Dziś klienci oczekują od firm nie tylko produktów, ale także aktywnego udziału w społecznym życiu i troski o wspólne wartości. Firmy muszą dostosować swoje strategie do zmieniających się potrzeb, uwzględniając zarówno konsumentów, jak i pracowników jako integralną część organizacji. W kontekście spolaryzowanej atmosfery politycznej marki stoją przed wyzwaniem reagowania na społeczne i polityczne zmiany, z równoczesnym unikanie impulsywnych działań, które mogą wynikać z presji medialnej.
W spolaryzowanej i napiętej atmosferze marki mają do odegrania ważną rolę społeczną, która wykracza daleko poza ich kompetencje sprzedażowe.
Sprzedaż, z punktu widzenia tradycyjnej ekonomii, jest teatrem, w którym racjonalni i bezosobowi aktorzy dokonują transakcji – wymieniają towary i usługi na środki płatnicze. Jednak, odgrywająca coraz ważniejszą rolę, ekonomia behawioralna zwraca uwagę na to, że aktorzy ci nie są racjonalni, a od marca 2020 roku nie są już również bezosobowi. Są przede wszystkim ludźmi i właśnie podejście do sprzedaży, które stawia człowieka w centrum, jest jedną ze zmian, która powinna kształtować strategie biznesowe w najbliższej przyszłości.
Czas pandemii nas zmienił i sprawił, że oczekujemy od marek więcej. Oczekujemy już nie tylko zaspokojenia potrzeb, ale też tego, że zapewnią nam poczucie spełnienia. Chcemy, by firmy, które wybieramy były nie tylko producentami i sprzedawcami, ale też aktywnymi i pomocnymi członkami społeczeństwa. W nowym podejściu do kupowania kryje się jedna z najbardziej znaczących dla nowoczesnych przedsiębiorstw zmiana. Dla większości firm to zupełnie nowa sytuacja, która zmusza je do spojrzenia w inny sposób na swoich interesariuszy: konsumenci bowiem nie tylko nabywają produkty, to przecież ludzie, którzy mają bardziej złożone potrzeby. A pracownicy wnoszą do firmy nie tylko wartość, jaką jest ich praca. Oni stanowią część organizacyjnej tożsamości.
Jak poruszać się po nieznanym terytorium
W obliczu spolaryzowanych i zaognionych nastrojów politycznych marki muszą grać w społeczno‑polityczną wersję gry zręcznościowej Whack‑a-mole (gra zręcznościowa polegająca na uderzaniu młotkiem w krety wyskakujące z pudełka – przyp. red.) – nieustannie muszą walczyć z wieloma problemami, które pojawiają się z uporem godnym lepszej sprawy. I dlatego powinny być coraz bardziej świadome, kiedy decydują się brak działania.
Nie bądź impulsywny. Oprzyj się presji reagowania na każdą prowokację, zwłaszcza gdy nie jesteś pewien odpowiedzi. Przekaz medialny może sugerować, że włączanie się marek w każdą sprawę jest na porządku dziennym, ale mylnie wydaje nam się, że istnieje zależność między tym, jak często się z czymś spotykamy a tym, jak dobrze to zapamiętujemy (to zjawisko nazywa się heurystyką dostępności). Na przykład, restrykcyjne zmiany w prawie wyborczym w stanie Georgia spotkały się z głośną krytyką ze strony Delta Air Lines i Coca‑Coli, ale jeśli chcielibyśmy policzyć firmy ze listy Fortune 500, które zajęły w tej sprawie stanowisko, nie znaleźlibyśmy ich zbyt wiele.
Materiał dostępny tylko dla subskrybentów
Dołącz do subskrybentów MIT Sloan Management Review Polska Premium!
Kup subskrypcję
