Streszczenie: Skuteczne zarządzanie organizacjami w obliczu zmieniającego się rynku pracy wymaga balansowania między wizją a zdrowym rozsądkiem. Liderzy często muszą podejmować decyzje, które łączą ambitne cele strategiczne z pragmatycznymi działaniami dostosowanymi do rzeczywistych warunków organizacyjnych. Istotne jest, aby zarząd i menedżerowie nie tylko patrzyli na dużą wizję przyszłości, ale także uwzględniali aktualne potrzeby organizacji i zasoby, które są do dyspozycji. Równocześnie ich rola w implementacji tych wizji nie polega jedynie na ich promowaniu, ale również na mierzeniu się z bieżącymi wyzwaniami i przekonywaniu innych do realizacji celów w sposób praktyczny i zrównoważony. W kontekście współczesnych organizacji, zmiana nie jest już tylko kwestią innowacyjnych pomysłów, lecz także efektywnego zarządzania zasobami ludzkimi, których kompetencje muszą odpowiadać na wymagania rynku. Takie podejście pozwala na realizację ambitnych celów z jednoczesnym uwzględnieniem realiów.
Stosowanie rozwiązań IT w marketingu jest już codziennością. Rosną budżety działów marketingu i PR na szeroko rozumiane narzędzia IT. Niejednokrotnie wykorzystywane w organizacji nowoczesne rozwiązania technologiczne zwiększają efektywność działań marketingowych. Pozwalają też na ich lepszą analitykę, a tym samym mierzenie wpływu marketingu na rozwój biznesu. Zjawisko to jest na tyle zaawansowane, że kilka lat temu powstało pojęcie martechu. Dzisiaj już tylko od świadomości i pomysłowości zespołów marketingu zależy to, w jakim zakresie skorzystają z dobrodziejstwa nowych technologii. A mogą to zrobić efektywnie, nie angażując w nowe rozwiązania zbyt wielu zasobów – czy to finansowych, czy to ludzkich. Również w organizacjach działających w obszarze B2B.
Bądź świadom, co już masz
W swojej codziennej pracy specjaliści ds. marketingu korzystają z dwóch głównych rodzajów rozwiązań IT, tj. systemów i aplikacji. Pod pojęciem systemów kryją się m.in. zaawansowane, rozbudowane CRM‑y, CMS‑y, na których działają strony WWW czy systemy do automatyzacji marketingu. W drugiej kategorii, tzn. aplikacjach marketingowych, mieszczą się „drobniejsze” rozwiązania dla marketingowców, służące np. do przygotowania grafik czy filmów do mediów społecznościowych, monitoringu mediów, wspierające SEO czy publikację treści w różnego rodzaju kanałach. Niezależnie od tego dualnego rozróżnienia wszystkie stosowane w marketingu rozwiązania IT mają swoje miejsce na mapie martechowej, gdzie przypisane są do bardziej szczegółowych kategorii.
Warto w tym miejscu zrobić małe ćwiczenie, otworzyćpolską wersję mapy martechowej i zadać sobie pytanie: z ilu rozwiązań IT już dzisiaj korzysta mój zespół ds. marketingu, PR i BD? Odpowiedź z dużym prawdopodobieństwem zabrzmi: z pięciu do dziesięciu. A dlaczego? Bo wystarczy choćby zliczyć podstawowe systemy i aplikacje IT, z jakich korzysta średniej, a nawet małej wielkości firma. Znajdzie się wśród nich z pewnością CMS dla firmowej strony WWW, konto firmowe na LinkedIn, system do monitorowania mediów, aplikacja do tworzenia grafik do mediów społecznościowych czy kanał na YouTubie do publikowania treści wideo. A przede wszystkim Google Analytics, od którego w ogóle warto rozpocząć martechową przygodę. Dzięki niemu można lepiej poznać naszych użytkowników i analizować ruch na firmowej stronie internetowej oraz mierzyć konwersje, czyli np. sprawdzać, ilu użytkowników, którzy kliknęli w naszą reklamę w Google’u, złożyło zapytanie ofertowe przez formularz na stronie.
Rozsądnie wybieraj kolejne rozwiązania
Na polskim rynku dostępne są „duże setki” systemów i aplikacji IT dla marketingowców. Wydawałoby się przy tym, że im bardziej rozbudowane systemy, tym lepiej. Nie do końca jest to jednak prawda, ponieważ każdy z systemów, nawet ten najbardziej złożony, ma swoje ograniczenia. Włączając w to ograniczenie w postaci braku na rynku osób, które są w stanie w pełni wykorzystać jego możliwości. Zwłaszcza w przypadku średnich, aczkolwiek świadomych i dojrzałych biznesowo, przedsiębiorstw ta równowaga pomiędzy wachlarzem możliwości samego systemu a faktycznymi potrzebami i możliwościami organizacji jest kluczowa w momencie podejmowania decyzji o zakupie konkretnego rozwiązania IT. Jeśli o taką równowagę nie zadbamy, od razu powinniśmy liczyć się z tym, że system, który w końcu kupiliśmy i za jakiś (wbrew pozorom nie do końca określony) czas wdrożymy, nie zostanie przez nas w zadowalającym stopniu wykorzystany. Tak więc najlepiej kupować i wdrażać z rozsądkiem.
Ponadto warto przed zakupem kolejnego fantastycznego rozwiązania IT zastanowić się, czy istniejące w organizacji systemy (czy nawet aplikacje) nie mogłyby spełniać podobnych funkcji. Przykładowo, przed zakupem nowej aplikacji IT optymalizującej działania PR warto zastanowić się, czy nie wystarczy do realizacji kampanii PR‑owych wykorzystać posiadanego już systemu do automatyzacji marketingu.
Co więcej, jeśli naprawdę chcemy dobrze wybrać system i wdrożyć go w sposób, który będzie spełniał nasze założenia i faktycznie optymalizował działania, automatyzując część funkcji i procesów, to nie próbujmy równolegle wdrażać kilku systemów. Warto od początku przemyśleć, czego finalnie będziemy oczekiwać od naszych – kiedyś, w przyszłości – dobrze zintegrowanych systemów. Ale wdrażajmy je po kolei, przykładając odpowiednią wagę i poświęcając wystarczająco dużo czasu na wybór każdego z nich. To się finalnie najbardziej opłaca.
Nie trać z pola widzenia prawdziwego celu
Każde z rozwiązań prezentowanych na mapie martechowej służy realizacji określonego celu w ramach strategii marketingowej. Oczywiście można sobie wyobrazić, że chcielibyśmy skorzystać z jak największej liczby dostępnych na rynku rozwiązań IT, ale ograniczenia kosztowe i ludzkie powodują, że musimy dokonać wyboru. Najważniejsze, aby był on jak najlepszy, zarówno w kontekście nieprzeinwestowania, jak i – a może przede wszystkim – z perspektywy efektywnej realizacji strategii marketingowej. Nieco inne bowiem narzędzia będą priorytetowe, jeśli organizacja stawia na działania wizerunkowe i budowanie rozpoznawalności marki. Inne – jeśli jej celem będzie wsparcie sprzedaży, a wszystkie inne działania pozostaną w tle. Będzie to chociażby widoczne w rodzajach raportów, jakie generują różne, aczkolwiek na pierwszy rzut oka dość podobne, systemy czy aplikacje. Przykładowo, raporty systemów wspierających działania PR‑owe będą bardziej nastawione na analizowanie zasięgów, a wspierające sprzedaż – na analizę zainteresowania użytkownika tematem.
Bądź świadom ograniczeń prawnych
Jednym z hamulców efektywnego stosowania nowych technologii w marketingu są regulacje prawne. Już dzisiaj funkcjonujemy z RODO [Rozporządzeniu Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2016/679 z dn. 27 kwietnia 2016 r. w sprawie ochrony osób fizycznych w związku z przetwarzaniem danych osobowych i w sprawie swobodnego przepływu takich danych oraz uchylenia dyrektywy 95/46/WE, Dz.Urz. UE L 119], które marketingowcom nie ułatwia życia. W przyszłości musimy liczyć się z tym, że dojdą nowe ograniczenia prawne, a do tego użytkownicy będą coraz bardziej świadomi możliwości ochrony swojej prywatności. W konsekwencji z jednej strony stosowane systemy i aplikacje IT będą pozwalać na lepsze gromadzenie, zarządzanie i analizowanie danych użytkowników. Z drugiej regulacje prawne i rosnąca świadomość użytkowników w zakresie ochrony prywatności nakazują z dużym rozsądkiem inwestować w nowe rozwiązania. Lepiej, aby się nie okazało, że system, który właśnie zaczęliśmy stosować po miesiącach wdrożenia, jest bezużyteczny.
Nie bój się nowości, ale realnie oceniaj sytuację
W moim przekonaniu dobry marketingowiec to taki, który jest ciekawy świata, ma oczy i uszy szeroko otwarte. Inspiruje innych i pozwala się inspirować. Dlatego nie warto uciekać przed próbą zrozumienia, co dla branży marketingu może zrobić sztuczna inteligencja czy jakie zastosowanie może mieć blockchain. Należy testować różne systemy i aplikacje IT, zadając sobie pytanie, jak mogą one usprawnić czy zautomatyzować istniejące procesy marketingowe czy BD. Nie należy się jednak łudzić, że martech to łatwy i szybki sposób na zaoszczędzenie czasu i pracy zespołu marketingu. Wypracowanie w organizacji właściwego dla niej i efektywnego ekosystemu martechowego to raczej żmudna droga z szukaniem skrótów, które pozwolą szybciej dojść do celu. A tym celem jest lepsze wsparcie marketingowców w rozwoju biznesu organizacji.
