Montownie – taką łatkę coraz częściej przypina się firmom, które skupiają się głównie na doskonaleniu i sprzedaży produktów. Świat współczesnego biznesu wyżej wycenia kompetencje cyfrowe firm oraz umiejętne łączenie w ofercie zarówno produktów, jak i usług.
Około 1,4 biliona dolarów – tyle wynosi obecnie kapitalizacja firmy Apple. Jeśli położymy amerykański koncern na jednej z szalek wagi, to chcąc uzyskać równowagę, potrzeba na drugiej szalce umieścić aż 30 spółek niemieckich. I to tych największych.
Niecałe 1,4 biliona dolarów to bowiem także łączna wycena 30 najcenniejszych niemieckich spółek indeksu DAX. Znajdziemy w tej grupie między innymi takich producentów, jak: Adidas, BMW, Bayer, Daimler AG, Siemens, ThyssenKrupp czy Volkswagen.
Niemiecki kolos na glinianych nogach
Jedno amerykańskie przedsiębiorstwo wyceniane podobnie do 30 niemieckich gigantów? Nic dziwnego, że nasi zachodni sąsiedzi uderzyli na alarm i zaczęli szukać przyczyn takiego stanu rzeczy. Bo okazało się, że talenty niemieckich inżynierów i moce produkcyjne niemieckich fabryk nie są już w świecie cyfrowego biznesu wyceniane tak wysoko, jak kiedyś.
Jeśli ktoś skupia się zatem głównie na doskonaleniu produkcji – w czym nie ma oczywiście nic złego – ryzykuje, że model biznesowy jego firmy okaże się zbyt mało elastyczny w stosunku do wyzwań, jakie stawia współczesny, cyfrowy świat. A inwestorzy świetnie dostrzegają tę prawidłowość, co wyraźnie pokazują przykłady trzech różnych firm.
Jak nie produkuje CD Projekt?
Kilka dni temu (19.02.2020) wycena akcji CD Projekt po raz kolejny poszła w górę. Dzięki temu kapitalizacja polskiego producenta gier przekroczyła już znacznie 31 miliardów złotych i… przebiła PKN Orlen. Jak to się stało, że największy krajowy dystrybutor paliw został wyprzedzony przez firmę, która – na dobrą sprawę – sprzedaje obecnie jeden produkt? I to na dodatek produkt dość stary. Wiedźmin 3. Dziki Gon wszedł przecież do sprzedaży w 2015 roku.
Odpowiedź nie leży jednak w zakładce „sklep” na stronie polskiego producenta gier. Tak samo jak w przypadku Apple’a (do którego za chwilę wrócimy), inwestorzy kupujący akcje CD Projektu nie patrzą wyłącznie na to, co obecnie wytwarza i sprzedaje ta firma. Liczy się także sposób, w jaki sposób konstruowana jest oferta, a przede wszystkim – jaki jest obecny poziom kompetencji cyfrowych tej firmy. To one w ogromnym stopniu przekładają się na potencjał rozwojowy CD Projektu w ciągu najbliższych lat. I to one doceniane są przez inwestorów.
Jakie elementy niezwiązane bezpośrednio z produkcją i sprzedażą podnoszą obecnie wartość CD Projektu w oczach inwestorów?
regularny wzrost kursu akcji firmy;
regularny zysk firmy w ostatnich latach;
nadal wysoka sprzedaż gry Wiedźmin 3. Dziki Gon;
umiejętność tworzenia ekosystemu sprzedażowego wokół tytułów gier, np. dodatkowa gra Gwint w uniwersum Wiedźmina, figurki, ubrania, gadżety;
szczęśliwy zbieg okoliczności związany z ogromną popularnością ekranizacji opowiadań o Wiedźminie dokonanej przez Netflix, przekładający się na wznowienie popularności gry;
stały rozwój gry Wiedźmin 3, czego dowodem jest np. nowa, dobrze przyjęta aktualizacja na Nintendo Switch;
bardzo dobrze rozwinięte działania badawczo‑rozwojowe, sprawne wykorzystywanie najnowszych technologii tworzenia gier;
świetnie przyjęta zapowiedź i zbliżająca się premiera nowego tytułu Cyberpunk 2077 (choć przełożenie terminu premiery chwilowo obniżyło kurs akcji);
udowodniona umiejętność sprawnej, nieszablonowej promocji nowego tytułu Cyberpunk 2077 (m.in. u udziałem aktora Keanu Reevesa oraz we współpracy z firmą Nvidia, producentem kart graficznych dla graczy).
Klienci płacą za konkretne produkty, więc w ich przypadku rzeczywiście najbardziej liczy się ich jakość (i ilość). Natomiast inwestorzy „płacą” również za kompetencje i potencjał firmy.
Jak widać powyżej, CD Projekt wielokrotnie pokazał, że kompetencje cyfrowe stoją w jego przypadku na najwyższym poziomie. Dobitnie udowodnił posiadanie umiejętności tworzenia najwyższej jakości produktów (również w przyszłości), a także stałej troski o ich rozwój, sprawnego marketingu i mądrego zarządzania.
Jak nie produkuje Tesla?
No dobra, Tesla (tak samo jak CD Projekt) coś tam oczywiście produkuje. Tym czymś są nawet jedne z najbardziej popularnych samochodów elektrycznych na wielu rynkach, choć – w porównaniu z innymi przedsiębiorstwami motoryzacyjnymi – nadal wytwarzane w śmiesznie niskich ilościach. Ale jakoś nie przeszkodziło to Tesli zostać drugim najwyżej wycenianym producentem samochodów na świecie. Znów ważniejsze jest bowiem nie to, co Tesla produkuje, ale cały skomplikowany ekosystem działań wykonywanych poza produkcją samochodów elektrycznych.
Jeśli do kogoś bardziej przemawiają liczby – oto prosty przykład dwóch amerykańskich firm motoryzacyjnych. Pierwsza to Ford – znana marka z ogromnymi tradycjami, wytwarzająca niegdyś… 90% aut produkowanych na całym świecie. Tenże Ford sprzedał w 2019 roku imponujące 2 422 698 aut w samych Stanach Zjednoczonych. Druga firma to właśnie Tesla. W 2019 roku sprzedała 367 386 samochodów. Na całym świecie. Niemal 7 razy mniej niż Ford w USA.
Mimo to Tesla wyceniana jest obecnie na ok. 130–140 miliardów dolarów, zaś Ford na niecałe 37 miliardów. Jak to możliwe?
Jakie elementy niezwiązane bezpośrednio z produkcją i sprzedażą podnoszą obecnie wartość Tesli w oczach inwestorów?
regularny wzrost ceny akcji firmy (w drugim półroczu 2019 roku o ok. 300%);
zysk netto w czwartym kwartale 2019 roku;
model produkcyjny dostosowany idealnie do samochodów elektrycznych, podczas gdy tradycyjni producenci muszą się zmierzyć z koniecznością masowych zwolnień;
umiejętność sprawnego funkcjonowania na rynku chińskim (otwarcie nowej fabryki, zwolnienia podatkowe);
prosta struktura sprzedażowa (tam, gdzie jest to możliwe od strony prawnej, bez dealerów, pośredników);
to samo dotyczy serwisu samochodów Tesla;
oferowanie produktów poza rynkiem motoryzacyjnym (np. domowe akumulatory energii elektrycznej);
własny rozbudowany system stacji ładowania pojazdów elektrycznych;
dobrze przyjęte premiery przyszłych modeli (w tym Cybertruck, zebrano już 550 000 zamówień na ten model, choć na rynku pojawi się on oficjalnie w 2021 roku);
dodatkowe usługi o dużym potencjale, które mogą być oferowane w przyszłości, np. wynajem samochodów elektrycznych (autonomicznych), ubezpieczenia motoryzacyjne
no i najważniejsze na końcu: zaawansowanie technologiczne przewyższające innych producentów samochodów, zarówno w zakresie oprogramowania i podzespołów elektronicznych, jazdy autonomicznej, jak i technologii.
Inwestorzy już dziś widzą coś, czego nie dostrzegają jeszcze klienci zainteresowani kupnem samochodów. Z perspektywy tych ostatnich na rynku dalej dominują tradycyjni producenci aut, oferujący znacznie więcej modeli i sprzedający je w nieporównywalnie większych ilościach. Tylko że podobną przewagę pod względem liczby modeli i sprzedaży prezentowała Nokia w ciągu pierwszych kilku lat po wejściu na rynek iPhone’a.
Czy to dobra analogia? Na pewno nie idealna, ale… posłużył się nią w styczniu tego roku sam prezes Volkswagena. Podczas spotkania ze swoimi pracownikami Herbert Diess zapowiedział radykalne zmiany w firmie właśnie w tym celu, by Volkswagen nie podzielił losu Nokii. Przy tej okazji nie zaprzeczył jednak, że obecna pozycja Tesli porównywalna jest właśnie do iPhone’a.
Jak nie produkuje Apple?
Tym sposobem artykuł się nam zamyka – wracamy do Apple’a. Firmy, która jest producentem najbardziej znanych i najbardziej kultowych smartfonów na świecie i która… ma coraz większe problemy z ich sprzedażą. Jej udziały w rynku smartfonów z roku na rok spadają, a jednak w niczym nie przeszkadza to inwestorom – wartość Appl’a zdecydowanie rośnie. I znów pojawia się pytanie: jak to możliwe?
Odpowiedź jest złożona, lecz równocześnie dość prosta. Tim Cook, który przejął stery firmy po śmierci Steve’a Jobsa, robi wszystko, by uniezależnić jej kondycję od produkcji i sprzedaży smartfonów. I nieźle mu to wychodzi, co doceniają inwestorzy, głosując swoimi portfelami.
Strategia biznesowa Apple’a jest oczywiście bardzo złożona, ale można ją spróbować uprościć do trzech kierunków. Pierwszym pozostają produkty – ale produkty inne niż smartfony. Udział tych ostatnich w przychodach Apple’a systematycznie spada i w trzecim kwartale 2019 roku po raz pierwszy był niższy niż 50%. W zamian firma rozwija sprzedaż wielu innych kategorii produktów, w tym zwłaszcza notebooków i akcesoriów (ze słuchawkami i zegarkami na czele).
Pozostałe dwa filary strategii Apple’a nie są już jednak związane z produkcją: to rozwój technologiczny oraz rozwój usług. Dla wielu osób może być to zaskoczenie, bo to za czasów Jobsa Apple sprawiał wrażenie, że stawia mocno na innowacyjność, ale fakty są inne. Od kiedy u sterów stoi Cook, nakłady na działania badawczo‑rozwojowe każdego roku rosną. I to rosną nie tylko liczbowo, ale także jako procent od dochodów firmy. Szeroko rozumiane kompetencje cyfrowe Apple’a tylko na tym zyskują.
Przede wszystkim jednak coraz ważniejszym elementem biznesowego ekosystemu Apple’a stają się usługi. Ich lista staje się też coraz dłuższa: do chmurowego serwisu iCloud, sklepu App Store czy serwisu Apple Music dołączają usługi finansowe (Apple Pay, Apple Card), a także serwisy Apple News i Apple TV . Każdego roku, nawet w każdym kwartale, przychody Apple’a z obszaru usług wyraźnie rosną, coraz bardziej uniezależniając firmę od sukcesów lub problemów na polu produkcji i sprzedaży.
Kompetencje cyfrowe czy nowa bańka inwestycyjna?
Te trzy przykłady niezwykłych firm łączy wiele podobnych cech. Każda z nich operuje w obszarze nowych technologii (ale która ważna, nowoczesna firma tego nie robi?), każda stawia mocno na rozwój usług (choć oczywiście nie zaniedbuje sprzedaży) i każda dysponuje wysokim poziomem kompetencji cyfrowych – i udowadnia to w praktyce.
Problem polega jednak na tym, że poziom tych kompetencji nie jest wartością, którą łatwo zdefiniować i zmierzyć. Część ekspertów uważa wręcz, że – zwłaszcza w przypadku Tesli – wycena niektórych firm przekroczyła już granice rozsądku. Jeśli mają rację, prędzej czy później dojść może do wybuchu kolejnej bańki inwestycyjnej, a wartość mocy produkcyjnych i biznesu „stojącego twardo na ziemi” znów zyska na znaczeniu.
Szanse na to, że tak pesymistyczny scenariusz zostanie zrealizowany, są jednak niewielkie. Do wahań kursu akcji trzech wymienionych firm – i wielu im podobnych – dojdzie na pewno jeszcze nieraz, ale kierunek, w jakim zmienia się współczesny świat biznes, pozostanie ten sam.
