Streszczenie: BrakOdpowiedziDlaURL
Wiele firm z branży turystycznej stosuje zróżnicowany poziom cenowy na różnym etapie sprzedaży, dlatego obniżka ceny typu last minute nie powinna spotkać się z niechęcią stałych klientów biura podróży. Zanim jednak menedżerowie Arkatour zdecydują się na ruchy cenowe, powinni zebrać opinie swoich klientów i agentów i dopiero na tej podstawie zidentyfikować prawdziwe przyczyny słabej sprzedaży oferty w Dolomitach.
Sprzedaż grupowa: szansa czy zagrożenie – komentarz 4
Biuro podróży Arkatour, tak jak i wiele innych przedsiębiorstw, za mało rozmawia ze swoimi klientami i ponosi tego dotkliwe konsekwencje. Prezentowane studium przypadku wyraźnie pokazuje, że przedstawiciele firmy próbują dociec przyczyn słabej sprzedaży oferty wyjazdów zimowych, jednak czynią to we własnym gronie, nie pytając o zdanie swoich klientów. Menedżerom „wydaje się”, że przyczyną słabej sprzedaży wczasów we włoskich Alpach są wysokie ceny, jednocześnie myśląc, że tańsze wczasy w Polsce i na Słowacji przyciągają turystów właśnie w Karpaty. Jednak przyczyną zmiany preferencji turystów mogą być nie tylko ceny. Boom na Tatry może wynikać chociażby z poprawy infrastruktury narciarskiej i noclegowej bądź lepszego dojazdu nową trasą szybkiego ruchu. Być może, też systemy motywacyjne proponowane agentom przez Arkatour są gorsze niż oferta konkurencji. Ale tego kierownictwo biura nie dowie się bez konsultacji przeprowadzonych wśród klientów i sprzedawców.
Istotną kwestią, na którą warto zwrócić uwagę w omawianym przypadku, jest lojalność klientów, niezwykle istotna w branży turystycznej. Praktyka pokazuje, że wielu turystów korzysta z usług tego touroperatora, z którego usług byli wcześniej zadowoleni, co oznacza, że w oczach klienta operator jest tak dobry, jak jego ostatnia wycieczka. Jest to szczególnie istotne w ostatnich latach, gdy masowo upadały biura podróży. Wiele osób nie chce narazić się na ryzyko, że od dawna oczekiwany i wymarzony urlop okaże się porażką z powodu upadku przewoźnika. Dlatego duża część klientów woli zapłacić nawet wyższą cenę, byleby mieć pewność, że wyjazd będzie udany, i wielu z nich często przez lata korzysta z usług tego samego, sprawdzonego operatora. Tymczasem klienci pozyskani za pośrednictwem serwisów sprzedaży grupowej to zazwyczaj łowcy okazji bądź młodzi ludzie, którzy chętnie eksperymentują. Tacy klienci z założenia nie są lojalni, dodatkowo operator raczej też nie zarobi na nich, dosprzedając im usługi fakultatywne na miejscu. Dlatego nie warto inwestować w tę grupę, warto natomiast skierować działania marketingowe na zbudowanie portfela lojalnych klientów, w tym na dotarcie do dotychczasowych nabywców, którzy z jakichś powodów nie korzystają w tym roku z jego oferty. Czy przyczyną rezerwy dotychczasowych nabywców usług jest niezadowolenie z dotychczasowych usług? Np. to, że musieli zapłacić 20% więcej za rzekomy stok przy hotelu, podczas gdy w rzeczywistości i tak większość z nich dojeżdżała do niego samochodem. Odpowiedzi na to pytanie przedstawiciele Arkatour nie będą znali, jeżeli nie spróbują poznać ich opinii.
Przyczyną słabej sprzedaży mogą też, istotnie, być ceny. Branża turystyczna jest sektorem silnie utowarowionym, gdzie dość łatwo można porównać oferty i ceny poszczególnych operatorów. Stąd cenę w dużym stopniu dyktuje rynek. Z tego powodu Arkatour powinno dostosować ceny do poziomu rynku i urealnić marżę, a wyższych zysków poszukać w optymalizacji kosztów, co już częściowo uczyniło, negocjując dobre stawki z właścicielami hoteli. Ale dobre warunki wiązały się z płatnością za miejsca „z góry”, co z kolei naraziło biuro na straty w przypadku słabej sprzedaży ofert. Warto więc pomyśleć o takiej renegocjacji umów (bądź pamiętać o tym w przyszłym sezonie), aby zapewnić sobie możliwość miękkiego wyjścia w przypadku słabej sprzedaży ofert. Nawet zapłacenie pewnych kar umownych w przypadku rezygnacji z rezerwacji może bowiem okazać się korzystniejsze niż sprzedaż kuponowa po kosztach bądź ze stratą i narażenie biura na dodatkowe straty wizerunkowe.
Praktyka pokazuje, że wielu turystów korzysta z usług tego touroperatora, z którego usług byli wcześniej zadowoleni, co oznacza, że w oczach klienta operator jest tak dobry, jak jego ostatnia wycieczka.
Większość klientów rozumie, iż w branży turystycznej stosuje się ceny „dynamiczne”, zwłaszcza last minute, stąd niewielkie rabaty cenowe, na poziomie 10 czy 20%, nie powinny negatywnie wpłynąć na wizerunek firmy oraz opinie klientów, którzy już wykupili ofertę. Do ruchomych cen jesteśmy przyzwyczajeni od lat, zwłaszcza w przypadku biletów lotniczych czy właśnie ofert turystycznych. Powszechnie stosowane są sprzedaże typu first minute czy last minute i związane z tym obniżki cen. Klienci są przyzwyczajeni do takiej polityki cenowej i wielu z nich chętnie korzysta z tego typu ofert. Dlatego nie uważam, aby klientom przeszkadzał fakt, że w tym samym hotelu i terminie inne osoby wykupiły wczasy w innych cenach. Nie warto więc proponować dodatkowych bonusów osobom, które wykupiły pobyt po wyższych cenach, gdyż najprawdopodobniej będzie to niepotrzebne rozdawanie pieniędzy. Już lepiej przeznaczyć te środki na działania marketingowe, które przyciągną nowych klientów. A może warto poszukać nowych lokalizacji w polskich i słowackich Tatrach, jeśli tam tak dobrze idzie sprzedaż? Można też rozważyć podniesienie cen w tym regionie, jeśli jest tu tak duży popyt.
Ostatnią kwestią, na którą warto zwrócić uwagę menedżerów Arkatour, jest strategia sprzedaży. Nie od dziś wiadomo, że wygrywa ten, kto ma dostęp do finalnego klienta. Wydaje się, że w tym przypadku biuro podróży zaniedbało swoje kanały sprzedaży, o czym świadczy choćby brak wiedzy na temat przyczyn słabej sprzedaży oferty przez agentów. Zamiast inwestować we współpracę z RabatTonem, biuro podróży powinno przeznaczyć środki na poprawę relacji z agentami i na promocję swojej strony internetowej. Takie inwestycje przyniosą efekt długofalowy, podczas gdy koncentracja na sprzedaży grupowej będzie jedynie doraźnym działaniem kryzysowym, niezorientowanym na poprawę w przyszłości.
To jest komentarz eksperta. Przeczytaj tekst główny »
Sprzedaż grupowa: szansa czy zagrożenie
Paweł Kubisiak PL
Popularność serwisów sprzedaży grupowej takich jak Groupon lub Citeam rośnie w zadziwiającym tempie. Doświadczenia wielu firm pokazują, że sprzedaż grupowa to broń obosieczna.
