Streszczenie: Wizerunek firmy jest czymś, co może zostać łatwo nadszarpnięte, ale odbudowa może zająć wiele lat. Często nie jest to jednak tylko kwestia marketingowa czy public relations, ale głęboko zakorzeniony problem w samej kulturze organizacyjnej. Jednym z głównych powodów kryzysów wizerunkowych jest niewłaściwe zarządzanie komunikacją, zwłaszcza w trudnych sytuacjach. Odpowiednia reakcja na kryzys, transparentność i umiejętność przyznania się do błędów to kluczowe elementy w odbudowywaniu zaufania. Firma powinna działać szybko i zdecydowanie, ale także z zachowaniem spójności w długoterminowej strategii komunikacji. Istotne jest także to, jak organizacja traktuje swoich pracowników oraz jak reaguje na potrzeby klientów. Właściwe zarządzanie kryzysem wymaga więc zmiany postawy wewnętrznej firmy, a nie tylko działania zewnętrznego, reklamowego.
Nadszarpnięty wizerunek Jemaime to zaledwie wierzchołek góry lodowej. Kluczowym problemem firmy nie jest nieudana kampania, ale przyzwolenie na nieetyczne i nieodpowiedzialne społecznie działanie w celu osiągania większej sprzedaży i zysku.
Chcąc uniknąć konieczności konkurowania z być może lepszymi od siebie firmami, bezrefleksyjnie zdecydowano się na kierowanie produktów do nastolatek, w pewnym sensie podstępnie. Dopóki Jemaime nie zmierzy się z tymi problemami wewnętrznie, a osoby zarządzające nie zdadzą sobie sprawy, że oprócz zysków firmy liczy się sposób, w jaki się je osiąga, dopóty trudno w ogóle myśleć o budowaniu dobrego wizerunku firmy na zewnątrz, ale także wewnątrz organizacji, wśród pracowników. Badania pokazują, że milenialsi, wybierając nowego pracodawcę, zwracają uwagę właśnie na jego reputację i odpowiedzialność biznesową. **Jeśli firma nie jest odpowiedzialna, to nawet najlepsi specjaliści od kreowania wizerunku nie będą w stanie jej pomóc.*
Ten tekst jest komentarzem eksperta. Przeczytaj tekst główny »
Jak ratować zrujnowany wizerunek
|
Sebastian Stępak PL
Zarząd międzynarodowego koncernu kosmetycznego staje przed wyzwaniem ratowania organizacji przed porażką wizerunkową.
Jednak zbudowanie solidnego „kręgosłupa” organizacji to zadanie długoterminowe. Jemaime musi podjąć działania natychmiastowe, aby zapobiec dalszemu, niekorzystnemu dla niej, rozwojowi wypadków. Przede wszystkim firma nie powinna kontynuować kampanii, choć oznacza to stratę w wysokości 1,5 miliona złotych. W takiej sytuacji nie wolno też chować głowy w piasek, warto przyznać się do błędu i przeprosić za kampanię. W mediach, w których trwa dyskusja na temat kampanii, powinien pojawić się przedstawiciel firmy. Jego zadaniem jest wyjaśnienie zaistniałej sytuacji, zapewnienie, że zarząd i właściciele będą dbać w długiej perspektywie o wartości, na których opiera się działanie spółki. Takie samo przesłanie powinno być skierowane do pracowników, którzy zapewne bacznie obserwują sytuację i chcą potwierdzenia, że firma na takie postępowanie nie wyraża zgody. Pracownicy mogą też być najlepszymi ambasadorami firmy, komentując decyzje firmy na poziomie lokalnych społeczności. Firma, w dłuższej perspektywie, powinna także zastanowić się nad tym, jak odbudować zaufanie klientów, społeczności lokalnej i różnych organizacji, które są dla niej istotne. Być może warto zastanowić się nad zaangażowaniem ich w projektowanie nowego produktu i kampanii.
Podczas przygotowywania kampanii najwyraźniej zabrakło wieloaspektowej oceny projektu, a także „wyczucia” ze strony działu marketingu. Mimo to nie uważam, że zwalnianie pracowników bądź karanie ich jest dobrym rozwiązaniem. Raczej poszukałabym innej konstrukcji procesu przygotowywania i akceptowania kampanii rozwoju biznesu, który uwzględniałby szerszą konsultację wewnątrz organizacji, nie był wyłącznie w gestii zespołu marketingu, a także wymagał oceny nie tylko pod względem kryteriów ekonomicznych, ale także społecznych i etycznych.
Firma powinna jak najszybciej przyznać się do błędu i przekazać informację o wycofaniu się z kampanii. W długiej perspektywie przed firmą stoją jeszcze ważniejsze zadania dla zarządu i właścicieli – wzmocnienie fundamentów organizacji i wartości, którymi się kieruje. Jeśli tego zabraknie, trudno myśleć o budowaniu reputacji, będącej jednym z warunków ekonomicznego sukcesu biznesu w długiej perspektywie.
Przeczytaj pozostałe komentarze »
Wojciech Borowski: o wiele łatwiej jest wywołać kryzys, niż z niego wyjść
Wojciech Borowski PL
Firma mogła zminimalizować straty w trzech momentach.
Anna Kruk: ryzykowne decyzje należy podejmować świadomie
Anna Kruk PL
Przypadek Jemaime pokazuje, jak cenną umiejętnością jest dopasowanie abstrakcyjnych emocji oraz konceptów do konkretnego produktu.
Aleksandra Chalimoniuk: nigdy nie jest za późno na przyznanie się do winy
Aleksandra Chalimoniuk PL
Przeproszenie konsumentów może być jedyną droga do rozwiązania kryzysu, w jakim firma znalazła się wskutek nieprofesjonalnego podejścia do komunikacji.
