Reklama
Dołącz do liderów przyszłości i zdobądź przewagę! Sprawdź najnowszą ofertę subskrypcji
Komunikacja
Magazyn (Nr 1, luty - marzec 2020)

Gdy zaufasz danym, inni zaufają tobie

1 lutego 2020 8 min czytania
Gdy zaufasz danym, inni zaufają tobie

Zaufanie jest walutą przyszłości, która zyskuje na znaczeniu w dobie dostępu do dużych zbiorów danych. Bez mandatu zaufania od klientów firmy niewiele mogą zdziałać. Dlatego konieczne staje się znalezienie równowagi między wykorzystywaniem danych a budowaniem uczciwego wizerunku.

Dane są paliwem naszych czasów i coraz częściej stanowią siłę napędową firm. Aż 82% badanych liderów jest mocno przekonanych, że to one pomagają osiągać poprawę wyników i strategiczną przewagę w umacnianiu poziomu zaufania klienta. Taki wniosek płynie z globalnego badania Build Your Trust Advantage zrealizowanego przez IBM Institute for Business Value (IBV) we współpracy z Oxford Economics. Aby dowiedzieć się, jak dzięki danym firmy osiągają rynkowe przywództwo, badacze dotarli do ponad 13 tysięcy liderów wysokiego szczebla z 98 krajów (w tym 220 z Polski) i 20 różnych branż, pracujących dla wiodących marek. Co ustalili?

Do objęcia pozycji lidera rynku dochodzi najczęściej wtedy, gdy organizacja osiągnie wysoki poziom zaufania wobec danych powierzonych jej przez klientów, wykorzystywanych w ramach własnych procesów biznesowych oraz danych dzielonych przez partnerów w ramach ekosystemu. Współczesny lider potrzebuje nowych kompetencji, w tym umiejętności wydobywania wartości z gromadzonych przez firmę danych i przekształcenia ich w źródło przewagi nad rywalami. Firmy jeszcze nie do końca radzą sobie z tym wyzwaniem, ponieważ większość z nich nie potrafi zintegrować swoich strategii biznesowych ze strategią wykorzystania danych. W badaniu IBM wyodrębniono cztery kategorie przedsiębiorstw, które odmiennie radzą sobie na tej płaszczyźnie (zobacz ramkę Przewaga dzięki danym).

Liderzy zaufania

Potencjał danych w biznesie najlepiej wykorzystuje najmniej liczna grupa przedsiębiorstw, którą badacze zakwalifikowali do kategorii firm niosących pochodnie (torchbearers). Ich liderzy doskonale pojmują, że przejrzystość, wzajemność i odpowiedzialność są kluczowymi czynnikami w zdobywaniu zaufania głównych interesariuszy, a ta świadomość przekłada się na konkretne działania. Dane pomagają im budować zaufanie ze strony klientów, a także tworzyć kulturę podejmowania decyzji bazujących na dowodach, a nie na intuicji. Ponadto firmy te mistrzowsko radzą sobie z udostępnianiem danych swoim partnerom biznesowym przy jednoczesnym dbaniu o własne interesy. Takie podejście sprzyja osiąganiu znacznie lepszych wyników w zakresie wzrostu i wielkości obrotów. Przedsiębiorstwa, które ufają danym, uzyskują o 165% lepsze rezultaty biznesowe, a także wyróżniają się w obszarze innowacji i lepiej radzą sobie z wprowadzaniem zmian w zarządzaniu. Jest też zła informacja: opis ten dotyczy tylko 9% firm reprezentowanych przez respondentów.

Ponadto w badaniu wytypowano trzy kategorie firm: odkrywców, skłonnych eksperymentować w poszukiwaniu optymalnych sposobów na integrację strategii biznesowej ze strategią wykorzystania danych (21%); najliczniejszą grupę – konstruktorów (46%), która robi spore postępy w przekuwaniu danych w efekty biznesowe, choć nadal są one niesatysfakcjonujące i nie przynoszą oczekiwanych zwrotów. Z kolei na początku tej drogi znajdują się firmy z trzeciej kategorii określane jako aspirujące. Co prawda zaczęły już one integrować swoje strategie, ale nadal nie wypracowały kultury opartej na danych. Mają na swoim koncie nieliczne sukcesy i niemal dwukrotnie rzadziej od firm niosących pochodnie wykorzystują dane do wzmocnienia zaufania klientów (zobacz ramkę Ekonomia zaufania).

Na podstawie przeprowadzonych ankiet i rozmów jakościowych z łatwością można wysnuć wniosek, że sukces przywództwa opartego na danych jest uzależniony od poziomu zaufania, jaki organizacja może zbudować wśród swoich klientów, ludzi w przedsiębiorstwie i partnerów w całym ekosystemie.

Walka o zaufanie klienta

Żyjemy w erze ekonomii zaufania, które stało się kluczowym zagadnieniem dla wiodących organizacji, skłaniając je do przekształcania swoich ofert, a nawet modeli biznesowych. Obecnie niezwykle ważne stało się wdrażanie właściwej polityki prywatności danych, ponieważ konsumenci są coraz bardziej świadomi zagrożeń wynikających z nieprawidłowego przetwarzania ich danych czy przekazywania ich w niepowołane ręce. W związku z tym są powściągliwi w przekazywaniu informacji na swój temat i bardziej wymagający w stosunku do firm chcących od nich te dane wydobyć.

Tymczasem aż osiem na dziesięć firm niosących pochodnie wykorzystuje dane do zdobywania większego zaufania klientów. Organizacje te uważają, że od konkurencji odróżnia je przede wszystkim umiejętność poszanowania prywatności danych swoich klientów. Z jednej strony klienci oczekują personalizacji opartej na danych, z drugiej nie chcą ich zbyt wiele udostępniać. Zrozumienie, gdzie leży ta cienka granica między potrzebami a obawami klientów i znalezienie wyważonego kompromisu pomoże firmom stworzyć modele biznesowe bazujące na wysokim zaufaniu, które odróżnią je od konkurencji.

Wszystkie firmy zmierzą się z przyszłością, w której nowe zwyczaje klientów dotyczące dzielenia się informacjami i nowe regulacje prawne najprawdopodobniej poważnie ograniczą dostęp do cennych danych konsumentów, jak i partnerów biznesowych. Najlepsi już wiedzą, że muszą wypracowywać nowe podejścia do gromadzenia, ochrony i udostępniania danych, a także do budowania relacji z klientami. Przy przetwarzaniu danych kierują się trzema zasadami: przejrzystości, wzajemności i autentyczności. Budowanie zaufania wśród klientów i partnerów traktują jak pozyskiwanie kapitału niezbędnego do przekształcania istniejących modeli biznesowych. Wiedzą, że klienci nie zażądają usunięcia danych, ponieważ mają świadomość konieczności ich gromadzenia w celu świadczenia nowych usług. Już 71% liderów odnotowuje większe sukcesy dzięki korzystaniu z danych do identyfikowania i realizowania niespełnionych potrzeb klientów, w porównaniu z tymi, którzy tego nie robią.

Partnerstwo ludzi z technologiami

Firmom niosącym pochodnie udało się osiągnąć to, czego nie zdołały dokonać inne podmioty, czyli zaszczepić w zespołach kulturę opartą na danych. Zdecydowana większość liderów tych firm (82%) polega w dużej mierze na danych, aby poprawić jakość i szybkość podejmowania decyzji. Jednocześnie umożliwiają wszystkim swoim pracownikom, a nie jedynie osobom odpowiedzialnym za analizę danych, korzystanie z zasobów i odkrywanie nieuświadomionych potrzeb klientów. Wiodące organizacje uwalniają swoje dane, rozpowszechniają je szeroko w zespołach, oferując narzędzia do ich analizy. Nie zapominają przy tym o odpowiedzialności za uzyskanie uprawnień i o obowiązku chronienia danych.

Rosnący apetyt na informacje sprawia, że liderzy firm niosących pochodnie skupiają się na dbaniu o jakość danych oraz na rozwoju sztucznej inteligencji. W ciągu najbliższych kilku lat siedmiu na dziesięciu zamierza poczynić znaczne inwestycje w systemy AI, w tym uczenie maszynowe. Głęboko wierzą, że te działania pozwolą im podejmować lepsze decyzje, zadbać o lepszy przepływ danych w czasie rzeczywistym i zapewnić klientom lepsze doświadczenia na każdym etapie ścieżki zakupowej, a nawet dostęp do nowych usług. Liderzy firm dobrze rozumieją, że aby AI przenikała ich przedsiębiorstwo, niezbędne jest zaufanie do danych i algorytmów w całej organizacji. Dlatego to coraz częściej po stronie zarządów znajduje się administrowanie tymi procesami, zarówno w zakresie wypracowywania modeli operacyjnych i sposobów zarządzania AI, jak i strzeżenia zasad etycznych.

Dzielenie się danymi na platformach

Wiele organizacji nie udostępnia jeszcze w pełni danych wewnątrz przedsiębiorstwa, nie mówiąc już o partnerach biznesowych w ich ekosystemie. Jednak implikacje dla przyszłości są inne. Dla firm współdziałających w ramach modeli platformowych szybka i ciągła nauka to nie tylko ich „być albo nie być”, lecz także kluczowa umiejętność potrzebna do efektywnego wykorzystania współdzielonych danych. Nowe platformy mogą się rozwijać lub powstawać w sieci wzajemnych powiązań, o ile zbudowały solidny fundament w postaci zaufania.

Platformy biznesowe, w których dane swobodnie krążą między wieloma stronami, osiągają ponadprzeciętne zyski. Z drugiej strony to zastrzeżone dane mogą stanowić jeden z ważniejszych atutów firmy. W związku z tym jedną z najtrudniejszych decyzji organizacji jest ta dotycząca tego, jakie dane udostępniać partnerom, a jakie zachować, by zadbać o swoją konkurencyjność na rynku. I w tym przypadku firmy niosące pochodnie wyprzedzają pozostałe: sześć na dziesięć aktywnie dzieli się danymi w swoich sieciach partnerskich, co więcej, podobna liczba ma strategię zarabiania na swoich danych. Dzięki planom monetyzacji łatwiej im określić, jakie dane udostępniać, a jakie pozostawić tylko sobie.

Współcześni liderzy doskonale rozumieją, że budowanie zaufania w relacjach z klientem ma strategiczne znaczenie i w związku z tym koncentrują swoje działania na tym, jak je zdobyć i utrzymać. Z obserwacji twórców badania wynika, że aby zająć pozycję lidera rynku, organizacja musi ponadto zadbać o wysoki poziom zaufania wobec danych powierzonych jej przez klientów, wykorzystywanych w ramach własnych procesów biznesowych oraz danych współdzielonych przez partnerów w ramach ekosystemu. Najwięcej korzyści uzyskują firmy, które potrafią jednocześnie zintegrować strategie biznesowe ze strategiami zarządzania danymi oraz budować wielopoziomowe zaufanie. W tej grze chodzi o przekonanie klientów o swojej uczciwości, zaufanie nabywcom oraz przekazywanym przez nich informacjom, a na końcu o zdanie się na przemyślane i dopracowane procesy przetwarzania danych. Jeśli firmy nie odrobią tych lekcji, konkurencja szybko je wyprzedzi.

O badaniu

Badanie Build Your Trust Advantage zrealizował IBM Institute for Business Value (IBV) we współpracy z Oxford Economics. Pełne wyniki są dostępne na stronie.

Tematy

Może Cię zainteresować

Intuicja w biznesie: jak świadomie wykorzystywać nieświadome procesy decyzyjne

W dynamicznym środowisku współczesnego biznesu liderzy muszą szybko i skutecznie reagować na rosnącą złożoność oraz niepewność otoczenia. Choć przez dziesięciolecia dominowały podejścia oparte przede wszystkim na racjonalnej analizie danych, najnowsze badania psychologiczne wyraźnie wskazują na coraz większą rolę intuicji – zwłaszcza w sytuacjach wymagających podejmowania złożonych decyzji. Okazuje się, że myślenie intuicyjne, czyli procesy zachodzące poza świadomą percepcją decydenta, może być kluczem do lepszych wyników w sytuacjach, w których świadoma analiza osiąga swoje naturalne ograniczenia.

Niniejszy artykuł przedstawia koncepcję tzw. „deliberacji bez uwagi” (deliberation without attention), opisaną pierwotnie przez Maartena Bosa i jego współpracowników. Wyjaśnia, w jaki sposób menedżerowie mogą świadomie integrować intuicję z analitycznymi metodami decyzyjnymi, by poprawić skuteczność i trafność swoich wyborów.

Niewygodna prawda o modnych stylach zarządzania

Setki teorii, modne style i głośne hasła, a jednak wciąż zadajemy to samo pytanie: co naprawdę sprawia, że lidera jest skuteczny? Najnowsze badania pokazują, że odpowiedź jest prostsza (i mniej wygodna), niż się wydaje.  Transformacyjny, autentyczny, służebny, sytuacyjny – słownik współczesnego lidera puchnie od kolejnych „rewolucyjnych” stylów przywództwa. Co kilka lat pojawia się nowy trend, okrzyknięty brakującym elementem układanki skutecznego zarządzania ludźmi.

Dolar po raz pierwszy od wielu lat może stracić swój status "bezpiecznej przystani" dla inwestorów Czy dolar przestaje być „bezpieczną przystanią”? Czarny scenariusz dla waluty światowego hegemona

Dolar przez dekady dawał inwestorom to, czego najbardziej potrzebowali w czasach kryzysu: stabilność. Dziś ta pewność znika. Agresywna polityka celna USA, utrata zaufania do amerykańskich instytucji i rosnące znaczenie alternatywnych walut sprawiają, że świat finansów wchodzi w erę większej zmienności i nieprzewidywalności. Dla firm – również w Polsce – oznacza to konieczność przemyślenia strategii walutowej, dywersyfikacji ekspozycji i aktywnego zarządzania ryzykiem. Dolar jeszcze nie upadł, ale jego hegemonia już została podważona.

Zmiana nastrojów – konsekwencje wojny handlowej

Na początku kwietnia Stany Zjednoczone ogłosiły szerokie cła importowe, obejmujące niemal wszystkie grupy towarowe. Choć większość tych restrykcji została już wycofana lub zawieszona, a między USA i Chinami podpisano tymczasowe porozumienie handlowe, to wydarzenia te zachwiały wizerunkiem USA jako ostoi stabilności. Tym razem, zamiast klasycznego wzrostu wartości dolara w reakcji na globalną niepewność, indeks dolara spadł od początku roku o 6,4%.

Dla wielu inwestorów to sygnał, że coś się zmieniło. Kiedyś dolar wzmacniał się niezależnie od źródła kryzysu – nawet jeśli to właśnie Stany Zjednoczone były jego epicentrum. Dziś ta zasada przestaje działać.

Jaka przyszłość czeka menedżerów średniego szczebla? Przyszłość menedżerów średniego szczebla w erze AI i niepewności

W świecie, w którym sztuczna inteligencja coraz śmielej przejmuje zadania wymagające zaawansowanych kompetencji poznawczych, a organizacje funkcjonują w warunkach ciągłych zakłóceń, pytanie o przyszłość menedżerów średniego szczebla nabiera nowego znaczenia. Czy rozwój AI oraz trendy związane ze „spłaszczaniem” struktur organizacyjnych zwiastują kres ich roli? A może – paradoksalnie – ich znaczenie dopiero teraz zacznie rosnąć?
Gartner prognozuje, że do 2026 r. 20% organizacji IT zredukuje ponad połowę stanowisk menedżerskich dzięki AI. Natomiast według Korn Ferry już 44% pracowników w USA twierdzi, że ich firma ograniczyła liczbę ról menedżerskich. Jak zatem kształtuje się przyszłość menedżerów średniego szczebla w obliczu prężnie rozwijającej się sztucznej inteligencji i niepewności?

Mit końca menedżerów średniego szczebla

W debacie publicznej cyklicznie przebija się temat roli średniego szczebla zarządzania. Niejednokrotnie wieszczy się jego koniec, argumentując, że ten obszar stracił na aktualności. Jak przypominają Gretchen Gavett i Vasundhara Sawhney na łamach „Harvard Business Review”, już w 2011 r. HBR zadawał to pytanie, a BBC powróciło do niego cztery lata później. Tymczasem dane amerykańskiego Bureau of Labor Statistics pokazują odwrotny trend. Udział menedżerów średniego szczebla w rynku pracy wzrósł – z 9,2% w 1983 do 13% w 2022 roku.

Jak wybitne firmy napędzają produktywność całych gospodarek

Współczesne gospodarki stoją przed szeregiem fundamentalnych wyzwań: malejąca liczba osób w wieku produkcyjnym, rosnące koszty transformacji energetycznej oraz zadłużenie publiczne sięgające historycznych poziomów. Wszystko to prowadzi do jednego pytania: co może zapewnić trwały wzrost gospodarczy w nadchodzących dekadach? Odpowiedź ekspertów z McKinsey Global Institute (MGI) jest jednoznaczna – kluczowym źródłem wzrostu musi być produktywność. Jednak nowością w ich podejściu jest wskazanie, że to nie cała gospodarka rośnie równomiernie, lecz wybrane firmy – „Standouts” – które działają jak motory ciągnące resztę za sobą.

Od Big Data do Smart Data – jak firmy podejmują lepsze decyzje dzięki danym predykcyjnym

Obecnie przedsiębiorstwa dysponują ogromnymi zbiorami danych (Big Data), dlatego coraz ważniejsze staje się umiejętne ich przetwarzanie i wykorzystywanie do podejmowania decyzji.
Dane predykcyjne, które są wynikiem zaawansowanej analityki i działania sztucznej inteligencji (AI), stają się kluczowym elementem w zarządzaniu firmami. Przejście od Big Data do Smart Data pozwala organizacjom na lepszą segmentację, prognozowanie i podejmowanie bardziej trafnych decyzji, co stanowi fundament w dynamicznie zmieniającym się otoczeniu rynkowym.

Przywództwo w erze AI: nowy wymiar bezpieczeństwa psychologicznego

Wprowadzenie

Sztuczna inteligencja rewolucjonizuje sposób, w jaki pracujemy, stawiając przed liderami wyzwanie łączenia innowacyjnych rozwiązań technologicznych z autentyczną troską o ludzi. W erze cyfrowej bezpieczeństwo psychologiczne staje się fundamentem skutecznego działania organizacji – umożliwia ono pracownikom uczenie się, eksperymentowanie i podejmowanie inicjatywy bez obaw o negatywne konsekwencje. W niniejszym artykule analizujemy wpływ AI na kulturę organizacyjną i styl przywództwa. Obalamy mity dotyczące bezpieczeństwa psychologicznego oraz wskazujemy konkretne działania, jakie liderzy mogą podjąć, by budować zaufanie w dynamicznie zmieniającym się środowisku pracy. Konkluzja jest jednoznaczna: przywództwo oparte na zaufaniu pozwala organizacjom w pełni wykorzystać potencjał AI i wzmacniać zaangażowanie zespołów.

Jak przewidywać ryzyko, zanim się zmaterializuje?
Światowe kryzysy z ostatnich dwóch dekad nauczyły nas, że ryzyko rzadko pozostaje ograniczone do jednego sektora czy rynku. W rzeczywistości rozprzestrzenia się ono jak fala – przez łańcuchy dostaw, modele biznesowe i decyzje konsumenckie. Dla menedżerów oznacza to jedno: aby trafnie przewidywać ryzyko, muszą patrzeć dalej i szerzej niż tylko na bezpośrednie zagrożenia. Zarządzanie ryzykiem […]
Strategia w świecie niepewności: jak stałość może być kotwicą wyborów

W czasach dynamicznych zmian, zakłóceń geopolitycznych i rewolucji technologicznych liderzy organizacji stoją przed trudnym zadaniem: jak projektować strategie, które nie tylko odpowiadają na bieżące wyzwania, ale także zachowują aktualność w obliczu nieprzewidywalnej przyszłości. Zamiast opierać się wyłącznie na prognozach i analizie trendów, warto zadać fundamentalne pytanie: co się nie zmienia?

Multimedia
Czego firmę może nauczyć dobrze zgrana orkiestra

Obejrzyj koncert, który pokazuje, że doskonałym przykładem do naśladowania dla firmy i jej menedżerów może być zgrana orkiestra, w której muzycy potrafią tak harmonijnie współpracować, jakby tworzyli jeden organizm. Dzięki temu w sposób powtarzalny osiągają stawiane przed nimi cele, jakimi są perfekcyjne wykonania, nagradzane aplauzem ze strony publiczności. Postępując w podobny sposób, działające na niestabilnych rynkach firmy mogą osiągnąć poziom sprawności organizacyjnej, która pozwoli zarówno na nadążanie za zmieniającymi się oczekiwaniami klientów, jak i na efektywne gospodarowanie zasobami.

Materiał dostępny tylko dla subskrybentów

Jeszcze nie masz subskrypcji? Dołącz do grona subskrybentów i korzystaj bez ograniczeń!

Subskrybuj

Newsletter

Otrzymuj najważniejsze artykuły biznesowe — zapisz się do newslettera!