Firmy tracą klientów przez nieprzyjazną rekrutację

Profesjonalnie i przyjaźnie prowadzona rekrutacja przekłada się na działalność biznesową i efekty sprzedażowe przedsiębiorstwa.

Potwierdzają to wyniki 2. edycji badania „Candidate Experience” przeprowadzonego z inicjatywy Koalicji na rzecz Przyjaznej Rekrutacji powołanej przez eRecruitment Solutions, właściciela platformy eRecruiter. Niemal połowa kandydatów (46%), którzy wynieśli negatywne wrażenia z rekrutacji u danego pracodawcy, zmienia nastawienie do jego produktów lub usług na negatywne i rezygnuje z ich zakupu. I choć 65% pracodawców uważa, że dba o relacje z kandydatami na wszystkich etapach procesu rekrutacyjnego, to w opinii większości kandydatów (57%) firmy nie dbają o ten obszar biznesu.

Wkrajach Europy Zachodniej już od kilkudziesięciu lat firmy doskonalą procesy rekrutacji oraz działania na polu candidate experience. W Polsce jest to relatywnie nowe zagadnienie, ale z roku na rok coraz więcej firm widzi potrzebę zmian w obszarze rekrutacji kandydatów. Sprzyjają im nowoczesne technologie. To właśnie dzięki systemom rekrutacyjnym i aplikacjom mobilnym wieloetapowe procesy rekrutacyjne zajmują mniej czasu, są bardziej efektywne i pozytywnie wpływają na budowanie relacji kandydat‑pracodawca.

Firma eRecruitment Solutions, twórca systemu eRecruiter, monitoruje te relacje i sprawdza, jak przekładają się na wizerunek pracodawcy na rynku konsumenckim. Wyniki dwóch edycji badania „Candidate Experience” (2013 i 2014) pokazały, że podpisanie umowy z nowo zatrudnionym pracownikiem nie jest jedyną korzyścią dla firmy. W dobrze przeprowadzonym procesie pamięta się o niezatrudnionych kandydatach. Niestety, większość firm w Polsce nie ma żadnej strategii na budowanie relacji z tzw. kandydatami odrzuconymi i nie jest świadoma, że odpowiednio zarządzana baza może ułatwić im przyszłe rekrutacje.

Firmy tracą klientów przez nieprzyjazną rekrutację

Platforma eRecruiter

eRecruiter to intuicyjna platforma do zarządzania procesami rekrutacyjnymi oraz bazą kandydatów. Codziennie wspiera tysiące rekruterów we współpracy z biznesem, komunikacji z kandydatami i pomaga zatrudnić odpowiednich kandydatów.

Kandydat jest klientem

Najważniejszym i najbardziej znamiennym wnioskiem 2. edycji badania „Candidate Experience” jest zależność wyników sprzedażowych firmy od sposobu prowadzenia rekrutacji. Według opinii respondentów, niewłaściwie przeprowadzony proces rekrutacyjny może odbić się bardzo negatywnie na realizacji biznesowego celu firmy. 46% kandydatów ocenia, że negatywne wrażenia wyniesione z rekrutacji zmieniają ich nastawienie do produktów lub usług potencjalnego pracodawcy. To w konsekwencji może oznaczać rezygnację z zakupu. „Kilka razy w życiu szukałem pracy. Niestety, informację zwrotną otrzymywałem bardzo rzadko. To mocno przekłada się na moje decyzje zakupowe – chętniej sięgam po produkty i usługi firm, które się ze mną skontaktowały pomimo tego, że wybrały innego kandydata” – mówi Adam Wielebski, Sales Director, eRecruitment Solutions.

Podobne wnioski wynikają z amerykańskich badań. Tam jednak odsetek osób zmieniających zdanie o firmie na negatywną jest jeszcze wyższy niż w Polsce. Opiniami kandydaci chętnie dzielą się też ze znajomymi i rodziną. Co istotne, nie da się tego wymazać zgodnie z zasadą, że informacja wrzucona do Internetu pozostanie w nim na zawsze.

46% kandydatów, którzy wynieśli negatywne wrażenia z procesu rekrutacji, zmienia nastawienie do produktów lub usług potencjalnego pracodawcy i rezygnuje z ich zakupu.

Z badania „Candidate Experience” przygotowanego przez Koalicję wynika ponadto, że choć zdecydowana większość firm (65%) uważa, że dba o relacje z osobami rekrutowanymi, to w opinii kandydatów (57% wskazań) pracodawcy nie przywiązują wagi do przyjaznej rekrutacji i nie interesują się ich opiniami.

„Proces rekrutacyjny bardzo często jest pierwszym kontaktem kandydata z firmą (jeżeli marka przedsiębiorstwa nie jest znana) i sposób traktowania przekłada się na wyobrażenie tej osoby o wewnętrznej organizacji firmy oraz wartościach przez nią reprezentowanych. Ten efekt przekłada się na tworzenie więzi z marką przedsiębiorstwa i w konsekwencji może wpływać na preferencje zakupowe kandydata” – uważa Andrzej Wątrobiński, Head of Human Resources Southern & Eastern Europe w firmie FIEGE.

Sposób prowadzenia rekrutacji w firmie jest silnie związany z aspektami dotyczącymi powodzenia organizacji na rynku. Amerykańska organizacja StartWire podaje, że miłe doświadczenia interpersonalne oddziałują na konsumentów znacznie mocniej niż reklama. Klienci United Airlines, którzy mieli pozytywne wrażenia z kontaktu z pracownikami przewoźnika, aż 18 razy częściej skorzystaliby ponownie z usług firmy niż ci, których oceny były negatywne. Natomiast klienci, którym podobały się reklamy United Airlines, byli skłonni zrobić to tylko 6‑krotnie częściej.

Strategia rekrutacji

Wdrożenie strategii employer branding, które obejmą obszar rekrutacji i wszystkie punkty kontaktu obu stron procesu, zaczynając od wysłania przez potencjalnego pracownika aplikacji, a skończywszy na decyzji firmy i powiadomieniu zainteresowanych o wynikach, jest niezbędne. Zaplanowane działania organizacji w obszarze rekrutacji powinny ponadto odzwierciedlać przesłanie marki pracodawcy, stojące w zgodzie ze wszystkimi innymi działaniami w tym zakresie. Ma to nie tylko wzmocnić pozytywne wrażenie, jakie kandydaci wyniosą z kontaktu z firmą, ale upewnić ich, że każdy aplikujący jest traktowany zgodnie z wyznawaną przez przedsiębiorstwo filozofią i kulturą organizacyjną.

Według danych 2. edycji badania „Candidate Experience”, działy HR pracujące zgodnie ze strategią naboru, która zawiera powyższe elementy, są jednak w mniejszości. Choć duża część kandydatów (72% badanych) zwykle otrzymuje potwierdzenie, że ich aplikacja dotarła do firmy, to tylko 1⁄3 została poinformowana o odrzuceniu ich kandydatury. Niestety, nadal jeden na czterech kandydatów nie dostaje żadnej wiadomości o przebiegu rekrutacji. Tylko 29% firm wysyła taką informację do wszystkich, a 33% do kandydatów, którzy zakwalifikowali się do kolejnego etapu. „Nawet jeśli kandydat nie dostał pracy, ale otrzymał odpowiednią informację zwrotną, czuje się zauważony i nie traci motywacji do dalszych poszukiwań. Co więcej, w przyszłości chętniej będzie brał udział w naszych rekrutacjach i rekomendował u nas pracę znajomym lub członkom rodziny” – uważa Joanna Konicer, menedżer ds. HR w firmie Farmacol.

„Brak relacji z kandydatami, którzy nie przeszli do finalnego etapu, może mieć negatywne skutki w przyszłości, kiedy sytuacja na rynku pracy czy w danej branży będzie mniej korzystna dla pracodawców” – dodaje Izabela Bartnicka, ekspert eRecruiter.

Zdaniem Izabeli Bartnickiej, dobrze przeprowadzony proces rekrutacyjny to klucz do sukcesu. Jego składowe można przedstawić w kilku punktach:

1. Przyjmij perspektywę kandydata

Każdy z nas w pewnym momencie swojej kariery starał się o pracę i każdy ma wyobrażenie o tym procesie. Jeżeli zajmujemy się rekrutacją, warto w sobie podtrzymać perspektywę kandydata, bo im bliższy będzie mu proces, tym większa szansa na skuteczność. Można w tym celu skorzystać m.in. z metody odgrywania ról, kiedy jeden ze współpracowników przyjmuje rolę starającego się o pracę. Wspólnie z rekrutującym przechodzi cały proces, a później ocenia poszczególne jego elementy. Dzięki temu można łatwo zidentyfikować i wyeliminować błędy.

2. Przekazuj informację zwrotną

Z badania „Candidate Experience” wynika, że tylko 29% pracodawców wysyła informację o przebiegu rekrutacji do wszystkich kandydatów. Milczenie jest jedną z gorszych form odmowy i oznacza, że rekrutacja kończy się wraz z opuszczeniem przez kandydata budynku firmy. To duży błąd, który wskazuje na mało profesjonalne podejście działu HR. Przede wszystkim narusza zasady zwykłej uprzejmości, ale wpływa też negatywnie na postrzeganie marki i w konsekwencji – sprzedaż. Dlatego tak ważne jest, by proces rekrutacyjny był jasny dla kandydatów. Dotyczy to również dotrzymywania terminów i wcześniej założonych zasad. Jeżeli nawet z jakiegoś powodu nie jesteśmy w stanie spełnić wstępnych założeń, bądźmy uczciwi i informujmy o tym.

3. Zaangażuj pracowników w proces rekrutacji

Kandydaci, których rekrutujesz, będą funkcjonować w specyficznej kulturze organizacyjnej, reprezentowanej przez daną firmę. Dlatego najlepszym sposobem, żeby przekonać się, czy dana osoba będzie pasowała do kultury danego przedsiębiorstwa, jest zaangażowanie pracowników w proces poszukiwania i wdrażania kandydatów. Warto, aby przyszły pracownik spotkał się ze współpracownikami i pobył z nimi przez jakiś czas. Dzięki temu obie strony będą miały wyobrażenie o sposobie współpracy.

4. Indywidualizuj proces

Narzędzia wykorzystywane w HR nie są uniwersalne. Dlatego każdorazowo warto dostosować procedurę do osoby, z którą mamy do czynienia. Proces rekrutacji pomimo założonego z góry scenariusza powinien być elastyczny, bez sztywnych reguł. Warto pamiętać, że niektórzy kandydaci mogą być niepowtarzalni, ekscentryczni, może nawet nieco dziwni. Ostatnią rzeczą, jakiej chce rekrutujący, to odrzucenie niezwykłego talentu ze względów biurokratycznych.

5. Zbieraj feedback od kandydatów

Dobrze przeprowadzony proces rekrutacji powinien być dwustronny. Nie tylko my przekazujemy informacje zwrotne, ale również je zbieramy. Social media bardzo ułatwiły ten proces, dlatego warto o nim pamiętać. Zwłaszcza że informacja zwrotna to ważna lekcja i inspiracja dla rekrutera.

Technologie w służbie działów HR

Po zapoznaniu się z interesującym ogłoszeniem kandydaci najczęściej szukają w Internecie dodatkowych danych o ewentualnym pracodawcy. Z badania Pracuj.pl „Specjaliści na rynku pracy” wynika, że aż 66% osób poszukuje informacji na temat potencjalnego pracodawcy na stronach internetowych firm, a w szczególności w zakładce „kariera/praca”. Eksperci eRecruiter podkreślają, że część firmowej strony dedykowana karierze może skutecznie zachęcić kandydatów do aplikowania i poprawić ich późniejsze wrażenia z procesu rekrutacji. W związku z tym działy HR powinny zadbać o to, aby poprzez taką zakładkę dostarczyć kandydatowi odpowiednich informacji, które pozwolą lepiej poznać organizację, ocenić, czy oczekiwania pracodawcy i kandydata są zbieżne, znaleźć interesującą ofertę pracy oraz lepiej przygotować się do rozmowy kwalifikacyjnej.

Jakie aspekty zakładki „kariera” szczególnie interesują potencjalnych pracowników? Specjaliści wskazują dwa obszary – czy firma ma interesującą ofertę pracy oraz jak wygląda proces rekrutacji. W dalszej kolejności kandydaci sprawdzają, czy można odpowiedzieć na ofertę z urządzeń mobilnych i czy proces składania aplikacji jest skomplikowany. Jeśli uzyskane informacje ich satysfakcjonują, wysyłają dokumenty aplikacyjne. Teraz inicjatywę przejmują działy HR, które muszą sobie poradzić z analizą napływających zgłoszeń i komunikacją z kandydatami. Wspierają ich specjalne platformy do zarządzania rekrutacją. W Polsce dużą popularnością cieszy się wspomniany eRecruiter. Dzięki takim systemom procesy rekrutacji trwają krócej, są bardziej efektywne i przebiegają w przyjazny dla kandydatów sposób – w odpowiednim terminie wysyłają zainteresowanym potrzebne informacje, pośredniczą w komunikacji z potencjalnym pracodawcą i ułatwiają zapoznanie się z jego oczekiwaniami. W efekcie wspomagają przedstawicieli działów HR w tworzeniu dobrych doświadczeń z rekrutacji i wpływają na wizerunek firmy.

Z biznesowego punktu widzenia platformy rekrutacyjne mogą przyczynić się do poprawy wyników całej organizacji. Pozwalają ustrukturyzować procesy rekrutacyjne, usprawnić komunikację na linii HR – biznes i co najważniejsze – zmniejszyć koszty prowadzenia rekrutacji. Skrócenie czasu rekrutacji, szybka selekcja najlepszych kandydatów i wybór tylko najskuteczniejszych źródeł pozyskiwania aplikacji pozwalają na alokowanie środków tylko tam, skąd firma pozyskała najbardziej wartościowych pracowników. Do oszczędności prowadzą działania co najmniej w trzech obszarach:

• publikowanie tylko takich ogłoszeń, które są niezbędne i najbardziej skuteczne w pozyskiwaniu pracowników,

• wyłanianie kandydatów najlepiej dopasowanych do potrzeb organizacji, co pozwoli uniknąć kosztów nietrafionych rekrutacji,

• poprawienie jakości procesów rekrutacji pozytywnie wpłynie na wyniki finansowe – zadowolony kandydat będzie kupował nasze produkty, podzieli się pozytywnymi wiadomościami ze znajomymi.

Choć systemy do zarządzania rekrutacjami nie są nowością, zmieniają się w miarę rozwoju technologii. Wchłaniają nowinki i trendy związane z mobilnością, technologiami chmurowymi, big data, mediami społecznościowymi i innymi. Technologie na co dzień wykorzystywane przez samych kandydatów, na przykład w komunikacji ze znajomymi, wchodzą również do HR (tradycyjne rozmowy kwalifikacyjne są zastępowane wideorozmowami).

Wnioski dla pracodawców

Rozbieżność między działaniami pracodawców a opiniami kandydatów powinna skłonić tych pierwszych do zmian w procesie rekrutacji – samo spotkanie rekrutacyjne należy przeprowadzać analogicznie do spotkania biznesowego, podczas którego powinna być partnerska relacja, a nie na przykład uczeń – nauczyciel. Tylko w ten sposób uda się zatrzymać przychylność potencjalnych pracowników, kiedy w firmie pojawi się potrzeba rekrutacji. I co najważniejsze, każdy pracodawca powinien pamiętać, że kandydat do pracy to także potencjalny klient. Jeśli firma rekrutuje nieprzyjaźnie, w przyszłości może mieć problem nie tylko z pozyskiwaniem kolejnych kandydatów do pracy czy wizerunkiem swojej marki. Przez mało przyjazną rekrutację firma może tracić także klientów.

Członkowie Koalicji na rzecz Przyjaznej Rekrutacji, której celem jest promowanie zasad i działań w obszarze candidate experience, powołanej z inicjatywy eRecruitment Solutions, są przekonani, że sprawny i kulturalnie prowadzony nabór jest istotnym elementem działalności firmy. Warto pytać kandydatów o ich opinie, dowiadywać się, czego oczekują. To pozwoli wybrać najlepszą osobę na dane stanowisko oraz da wszystkim uczestnikom poczucie dobrze zainwestowanego czasu, nawet jeśli nie otrzymali propozycji zatrudnienia.

Komentarz

Troska o candidate experience w polskich firmach

Odczucia kandydatów – komentowanie, udostępnianie i dzielenie się nimi – budują lub rujnują reputację firmy, także jako pracodawcy. W dzisiejszych realiach biznesowych zarówno utalentowani pracownicy, jak i klienci czy kontrahenci zwracają uwagę na to, na ile można zaufać firmie. Natomiast przedstawiciele młodych generacji kładą duży nacisk na kulturę zbudowaną na szacunku, etykę i zakres działań związanych z dzieleniem się dobrem z otoczeniem. Wszelkie formy aktywności mające na celu budowanie reputacji danej marki, komunikowanie pewnych wartości i obietnic w obszarze employer branding i candidate experience są dziś bardzo szybko weryfikowane przez odbiorców. Co istotne, nie wybaczają oni łatwo wpadek i odstępstw, a tym bardziej marketingowych trików i manipulacji, które mogą przerodzić się w Internecie w złośliwy hejt czy memy.

Koncepcja candidate experience nie jest nowinką, którą dział rekrutacji może z dnia na dzień wdrożyć w firmie. Uznawana za taką osiągnie niskie ROI i może wywołać negatywne konsekwencje. Trzeba pamiętać, że nie mówimy o zestawie narzędzi, ale przebudowie mentalności i zmianie postawy. Nie możemy traktować kandydatów jak petentów, ale jak najważniejszych klientów. Taką zmianę kandydaci powinni czuć zarówno po stronie działu HR, jak i rekrutujących menedżerów. Tu zaczynają się problemy. Zmiany mentalności, czyli przebudowy kultury zarządzania i stylu komunikacji, nie wprowadzi się jedną decyzją zarządu ani wpisaniem sobie celu: dbamy o doświadczenia i emocje oferowane kandydatom do pracy. Najpierw należy się upewnić, że własnych pracowników traktujemy w równie poważny i odpowiedzialny sposób na każdym szczeblu zarządzania, że wdrożyliśmy kulturę udzielania profesjonalnej odpowiedzi zwrotnej, mamy kompetentnych menedżerów mówiących językiem firmowych wartości. W innym przypadku efekt może być odwrotny.

W Polsce profesjonalne działy personalne już rozumieją wagę candidate experience. W firmach o silnych i zdrowych kulturach organizacyjnych działania HR w tym obszarze przynoszą spodziewane zyski. Jednak w środowiskach o niskiej świadomości pracowników i kadry zarządzającej, wymagających przebudowy kultury, efekt będzie marny. Skuteczny HR myśli strategicznie, zaś nowinki z rynku wprowadza wówczas, gdy kluczowi użytkownicy w firmie są już na nie przygotowani.

Joanna Malinowska‑Parzydło Chief Visionary Officer w Personal Brand Institute