Streszczenie: Firmy coraz częściej doceniają znaczenie działów obsługi klienta, jednak wiele z nich wciąż ma problem z odpowiednim ocenieniem efektywności tych zespołów. Badania pokazują, że wielu menedżerów i liderów przedsiębiorstw nie potrafi w pełni dostrzec wartości, jaką niesie dobra obsługa klienta, a zatem nie przykładają wystarczającej wagi do jej rozwoju. Ponadto, różnice w postrzeganiu efektywności działów obsługi klienta między menedżerami a pracownikami tych działów są znaczne. Wnioski wskazują na konieczność lepszego zarządzania tymi działami, szczególnie w kontekście mierzenia ich sukcesów i wpływu na lojalność klientów. Dobre praktyki w obsłudze klienta powinny obejmować jasne cele, regularną ocenę wyników oraz inwestowanie w odpowiednie narzędzia i szkolenia.
Obsługa jest tym etapem w cyklu relacji z klientem, który ma największy wpływ na to, jak klienci oceniają markę, a w rezultacie na to, czy wciąż będą korzystać z danych produktów i usług. Niestety, we wszystkich branżach jest to etap najsłabiej oceniany przez klientów.
Firmy ciągle postrzegają obsługę klienta jako koszt, który muszą optymalizować. Dlatego w konkurencji z inwestycjami w obszary bezpośrednio wpływające na sprzedaż obsługa klienta spada na dalsze pozycje. Efekty takiej strategii pokazuje poniższy wykres, pochodzący z raportu Customer Service Excellence 2021. Badanie Działów Obsługi Klienta w Polsce:
Indeks górny Źródło: Raport Customer Service Excellence 2021. Badanie Działów Obsługi Klienta w Polsce. Indeks górny koniecŹródło: Raport Customer Service Excellence 2021. Badanie Działów Obsługi Klienta w Polsce.
Trudno uznać to za satysfakcjonujący rezultat. Tymczasem dobrze zorganizowana obsługa klienta może zamienić klienta niezadowolonego w najbardziej lojalnego, promującego daną markę wśród znajomych czy na kanałach społecznościowych. Z badania wynika bowiem, że powodem, dla którego 2/3 osób, które w ogóle kontaktuje z działem obsługi jest „problem z produktem”. To jest ten moment, w którym firma powinna się szczególnie zaopiekować klientem. Chodzi nie tylko o uważne wysłuchanie, ale też podjęcie konkretnych działań, z korzyścią dla firmy.
Usatysfakcjonowany klient to nie tylko ktoś, kto został wysłuchany i kogo opinia spowodowała jakąś reakcję sprzedającego. To też ktoś, kto otrzymał wyczerpujące informacje na temat interesującego go produktu czy usługi, bowiem aż 2/3 badanych dzwoni w poszukiwaniu konkretnych informacji.
Szybkie udzielenie wartościowych informacji wymaga jednak dobrze zorganizowanej bazy wiedzy. Co to oznacza?
baza musi być mierzalna – jakość pomocy powinna być mierzona jej wykorzystaniem podczas rozwiązywania spraw lub oceniana przez agentów i klientów;
dynamiczna – artykuły powinny być pisane oraz aktualizowane przez samych użytkowników, o ile pojawią się jakieś nowe pomoce informacje;
wielokrotnego użytku – zawartość bazy wiedzy powinna pomagać w rozwiązywaniu bardzo różnych problemów. Dobrym rozwiązaniem jest udostępnienie jej bezpośrednio klientom;
spójna – tworzenie merytorycznych artykułów powinno być nadzorowane przez rzez osoby odpowiadające za spójność bazy z informacjami, jakimi dysponuje organizacja;
intuicyjna – wyszukiwanie artykułów powinno być łatwe.
Oczywiście nie wystarczy samo posiadanie takiej bazy. Musi ona zostać udostępniona użytkownikom, choćby na firmowej stronie WWW (38% wskazań ze strony badanych), w formie dokumentacji przechowywanej na komputerze (65% wskazań) lub w ramach systemu używanego przez dział obsługi klienta (53% wskazań).
Systemy wspomagające obsługę klientów
Według raportu jedną z największych bolączek, utrudniających skuteczną i satysfakcjonującą obie strony obsługę klienta, jest brak systemu pokazującego w jednym miejscu komplet informacji. Prawie połowa badanych (44%) twierdzi, iż musi skorzystać z więcej niż trzech systemów, aby rozwiązać sprawę osoby kontaktującej się ze sprzedawcą. Okazuje się, że im więcej systemów, tym gorzej z zadowoleniem klientów. Podobną zależność widać w przypadku liczby systemów wykorzystanych do obsługi różnych kanałów.
Wykorzystywanie jednego rozwiązania integrującego kanały kontaktu, wiedzę o kliencie oraz możliwości wykonania konkretnych działań w celu rozwiązania sprawy jest szczególnie ważne w kontekście innych wniosków:
umożliwienie kontaktu przez wiele kanałów spowoduje jeszcze większą presję na zintegrowanie historii kontaktów z klientem;
inwestycje w rozwiązania umożliwiające klientom samodzielne pozyskanie informacji, wykorzystują infrastrukturę potrzebną do zbudowania widoku 360 klienta. Tworząc portale samoobsługowe, warto skupić się na udostępnianiu klientom możliwości samodzielnego znalezienia odpowiedzi na pytania oraz wykonania czynności związanych z produktami (zakup i obsługa).
Plany inwestycyjne i priorytety na najbliższy rok
Według badanych w najbliższym czasie ich firmy zamierzają inwestować w „metakanały”, czyli w samoobsługowe portale wiedzy oraz w aplikacje mobilne, które umożliwią w miarę samodzielne rozwiązanie problemu oraz – w razie potrzeby – zapewnią łatwy kontakt z działem obsługi klienta poprzez chat oraz formularze (86%). Firmy chcą także rozwijać nowoczesne narzędzia, bazujące na algorytmach sztucznej inteligencji (chatbot, voicebot) oraz wideo (łącznie 53%).
Na znaczeniu tracą tradycyjne sposoby komunikacji, czyli rozmowa telefoniczna, SMS, e‑mail oraz formularz kontaktowy (łącznie tylko 22% odpowiedzi), a także media społecznościowe (jako priorytetowy kanał komunikacji wskazało je jedynie 15% respondentów).
Indeks górny Jako wstępu do tego materiału użyliśmy cytatu z raportu Customer Service Excellence 2021. Badanie Działów Obsługi Klienta w Polsce (autorem cytowanego stwierdzenia jest Aleksander Pruziński, Head of CustomerService Excellence Deloitte Digital). Indeks górny koniecJako wstępu do tego materiału użyliśmy cytatu z raportu Customer Service Excellence 2021. Badanie Działów Obsługi Klienta w Polsce (autorem cytowanego stwierdzenia jest Aleksander Pruziński, Head of CustomerService Excellence Deloitte Digital).
