Model biznesowy Tesli ÔÇô czy warto go na┼Ťladowa─ç?

┼üamanie zasad, utartych schemat├│w, a nawet post─Öpowanie wbrew aktualnie obowi─ůzuj─ůcym trendom. Czy to dzia┼éa?

Tesla to nie tylko kontrowersyjny i b┼éyskotliwy Elon Musk czy samochody elektryczne, po kt├│re ludzie ustawiaj─ů si─Ö w kolejkach. Je┼Ťli przyjrzymy si─Ö dok┼éadniej, zobaczymy przedsi─Öbiorstwo zorganizowane w niezwyk┼éy spos├│b ÔÇô niemal┼╝e bez partner├│w i po┼Ťrednik├│w, poza obowi─ůzuj─ůcymi schematami.

Czy Tesla jest firm─ů motoryzacyjn─ů?

Jako symboliczne ÔÇô i charakterystyczne dla Tesli ÔÇô mo┼╝na potraktowa─ç wydarzenia z kwietnia 2019 roku. Podczas konferencji Autonomy Investor Day, po┼Ťwi─Öconej samochodom autonomicznym, Elon Musk og┼éosi┼é, ┼╝e Tesla przestaje wsp├│┼épracowa─ç z wieloletnim partnerem ÔÇô firm─ů Nvidia. Tym samym jeden z dw├│ch najwa┼╝niejszych producent├│w procesor├│w graficznych na ┼Ťwiecie publicznie dosta┼é kosza.

R├│wnocze┼Ťnie Tesla og┼éosi┼éa, ┼╝e od tej pory b─Ödzie wykorzystywa─ç… w┼éasne procesory. Zgadza si─Ö. Firma motoryzacyjna, na dodatek sprzedaj─ůca samochody dopiero od nieco ponad 10 lat, zapewni┼éa, ┼╝e sama zrobi to lepiej ni┼╝ potentat na rynku, zajmuj─ůcy si─Ö rozwojem uk┼éad├│w obliczeniowych od ponad ─çwier─ç wieku. Co ciekawe, procesory Tesli rzeczywi┼Ťcie okaza┼éy si─Ö wydajniejsze i bardziej energooszcz─Ödne.

Full Self Driving Chip (FSD) sk┼éada si─Ö z dw├│ch uk┼éad├│w, wspomagaj─ůcych tryb jazdy autonomicznej samochod├│w marki Tesla. W momencie premiery by┼é wydajniejszy, a przede wszystkim bardziej energooszcz─Ödny od odpowiadaj─ůcych mu uk┼éad├│w firmy Nvidia. Fot. Tesla (YouTube).

Analitycy zacz─Öli w tym momencie (znowu) zadawa─ç pytania: ÔÇ×Czy Tesla jest w og├│le firm─ů motoryzacyjn─ů? A mo┼╝e jednak technologiczn─ů? Jeszcze inn─ů?ÔÇŁ. Jedno okaza┼éo si─Ö pewne ÔÇô mamy do czynienia z przedsi─Öbiorstwem, kt├│re buduje sw├│j model biznesowy, odchodz─ůc od utartych schemat├│w, typowych dla danej bran┼╝y. Bo czy komukolwiek w Audi, kt├│re r├│wnie┼╝ korzysta z procesor├│w firmy Nvidia, przysz┼éoby do g┼éowy zaprojektowanie i produkowanie w┼éasnych uk┼éad├│w krzemowych?

A Tesla? Tesla tak w┼éa┼Ťnie zrobi┼éa ÔÇô i przy okazji wyeliminowa┼éa kolejnego partnera i dostawc─Ö. W chwili obecnej nowe auta Tesli wykorzystuj─ů ju┼╝ w┼éasny uk┼éad obliczeniowy tego producenta, kt├│ry jest lepszy, a na dodatek ta┼äszy o 20%.

Szerszy kontekst tego przyk┼éadu to coraz popularniejszy outsourcing ÔÇô jeden z najwyra┼║niejszych trend├│w widocznych w ┼Ťwiecie wsp├│┼éczesnego biznesu. Przyk┼éad Tesli pokazuje jednak, ┼╝e mo┼╝na rozwija─ç firm─Ö w inny spos├│b, nawet w sytuacjach, w kt├│rych (pod)zlecanie wykonania pewnych dzia┼éa┼ä jakiemu┼Ť partnerowi wydaje si─Ö oczywiste. W innowacyjnym modelu biznesowym nic nie jest oczywiste! Niekoniecznie trzeba w tym Tesl─Ö na┼Ťladowa─ç, ale warto si─Ö nad tym zastanowi─ç.

Tesla Model S ÔÇô pierwszy elektryczny samoch├│d ┼Ťwiata, kt├│ry zdoby┼é presti┼╝owe wyr├│┼╝nienie Car of the Year (w 2013 r.). Fot. Tesla

Prosta struktura sprzeda┼╝owa

Historia z procesorami to tylko przyk┼éad. Znacznie wa┼╝niejszym dowodem na to, ┼╝e Tesla to mocno nietypowa firma motoryzacyjna, jest jej model sprzeda┼╝owy. Ma on p┼éask─ů, skoncentrowan─ů struktur─Ö, typow─ů raczej dla start-up├│w, a nie rynku moto.

Tradycyjny producent samochod├│w wcale tych samochod├│w nie sprzedaje. Zajmuj─ů si─Ö tym ÔÇô podobnie jak i serwisem ÔÇô odr─Öbni dystrybutorzy, oczywi┼Ťcie pozostaj─ůcy w ┼Ťcis┼éej wsp├│┼épracy z producentem i dziel─ůcy si─Ö z nim wp┼éywami. W przypadku Tesli wygl─ůda to zupe┼énie inaczej ÔÇô sprzeda┼╝ i serwis odbywaj─ů si─Ö bezpo┼Ťrednio (tam, gdzie pozwalaj─ů na to przepisy).

Efekt? Na pocz─ůtek mn├│stwo komplikacji. Sprzeda┼╝ nale┼╝y zorganizowa─ç, co oznacza sporo problem├│w z logistyk─ů (sklepy, magazyny, dostarczanie towaru) i z konieczno┼Ťci─ů zatrudnienia i wyszkolenia pracownik├│w pierwszego kontaktu.

Z czasem korzy┼Ťci zaczynaj─ů jednak przewa┼╝a─ç: brak konieczno┼Ťci dzielenia si─Ö mar┼╝─ů, mo┼╝liwo┼Ť─ç szybkiej reakcji na sytuacj─Ö rynkow─ů oraz pe┼éna kontrola nad dzia┼éaniami marketingowymi (u Tesli, tradycyjnie, oszcz─Ödnymi) i procesem sprzeda┼╝owym. A przy okazji tak┼╝e spore oszcz─Ödno┼Ťci, o ile ÔÇô tak jak w przypadku Tesli ÔÇô cz─Ö┼Ť─ç procesu sprzeda┼╝y uda si─Ö zautomatyzowa─ç i przenie┼Ť─ç do sieci internetowej.

Tesla Model Y to kolejny przyk┼éad na to, ┼╝e od strony marketingowej firma koncentruje si─Ö tylko na jednym modelu samochodu, a ca┼éa jej oferta sprowadza si─Ö do zaledwie kilku rodzaj├│w aut. Ta prostota jest jednak pozorna ÔÇô r├│wnocze┼Ťnie Tesla realizuje wiele innych projekt├│w, czasem tylko lu┼║no zwi─ůzanych z rynkiem motoryzacyjnym. Fot. Tesla

Fabryka i sklep w jednym

Tradycyjne firmy post─Öpuj─ů w my┼Ťl zasady: ÔÇ×niech ka┼╝dy robi to, na czym si─Ö zna najlepiejÔÇŁ ÔÇô producenci produkowaniem, a sprzedawcy handlem. I rzeczywi┼Ťcie skutkuje to pozornym uproszczeniem modelu funkcjonowania przedsi─Öbiorstwa, poniewa┼╝ nie zajmuje si─Ö ono dzia┼éaniami, kt├│re nie odpowiadaj─ů jego tradycyjnym kompetencjom. Co wa┼╝ne, przy okazji dochodzi tak┼╝e do podzia┼éu ryzyka biznesowego na kilka podmiot├│w.

To uproszczenie wiele jednak… komplikuje. Najbardziej cierpi na tym w┼éa┼Ťnie kontrola procesu sprzeda┼╝owego, objawiaj─ůca si─Ö chocia┼╝by brakiem szybkiej reakcji na zmian─Ö oczekiwa┼ä klient├│w lub problemy z pozyskiwaniem informacji zwrotnych. Oczywi┼Ťcie mo┼╝na te komplikacje niwelowa─ç, dbaj─ůc np. o dobry przep┼éyw informacji mi─Ödzy sprzedawcami detalicznymi, dystrybutorami i producentem. Ale nie jest to ┼éatwe.

W modelu biznesowym Tesli tych komplikacji nie trzeba niwelowa─ç, bo ich nie ma. Je┼Ťli za┼Ť s─ů, to sprowadzaj─ů si─Ö do znacznie prostszej komunikacji mi─Ödzy wewn─Ötrznymi dzia┼éami jednej firmy. To du┼╝o u┼éatwia.

Tesla w liczbach

0,3% ÔÇô udzia┼éy w rynku motoryzacyjnym USA na pocz─ůtku 2018 roku
2% ÔÇô udzia┼éy w rynku motoryzacyjnym USA pod koniec 2018 roku
75% ÔÇô samochod├│w elektrycznych sprzedawanych w USA to modele Tesli
(ale w Europie i Chinach pozycja firmy jest ju┼╝ gorsza)
46 lat ÔÇô ┼Ťredni wiek posiadacza Modelu 3 w USA
13,66 dol. ÔÇô ┼Ťredni koszt na┼éadowania Modelu X w domu
(┼Ťredni koszt tankowania w USA to 76,74 dol.)
2016 ÔÇô w tym roku wycena Tesli przewy┼╝szy┼éa takie firmy jak Ford, General Motors, Hyundai czy Nissan
2018 ÔÇô w tym roku Tesla Model 3 by┼é najch─Ötniej kupowanym samochodem elektrycznym ┼Ťwiata
720 tys. ÔÇô tyle samochod├│w Tesli zosta┼éo sprzedanych do po┼éowy 2019 r.
Źródła: Cleantechnica, Statista, HedgesCompany

Platforma i system ÔÇô nie sam produkt

Na czym zarabiaj─ů producenci samochod├│w? Na sprzeda┼╝y samochod├│w (dziel─ůc si─Ö z po┼Ťrednikami) i ich serwisie (r├│wnie┼╝ z po┼Ťrednikami). A na czym zarabia Tesla? Na tym samym, ale przy znacznie ni┼╝szych kosztach i lepszym kontakcie z klientami. Ale, co wa┼╝niejsze, tak┼╝e w wielu innych obszarach.

Jeden z wielu ÔÇ×paradoks├│w TesliÔÇŁ polega na tym, ┼╝e oferta tej firmy na pierwszy rzut oka wydaje si─Ö bardzo prosta. Wr─Öcz uboga. Za┼éo┼╝one w 2003 roku przedsi─Öbiorstwo wprowadzi┼éo do dzi┼Ť na rynek zaledwie cztery modele (Roadster, X, S, 3), z czego aktualnie sprzedaje tylko trzy ostatnie (i planuje wprowadzenie modelu Y i nowego Roadstera). A jednak z drugiej strony Tesla oferuje wi─Öcej ni┼╝ jakikolwiek inny producent samochod├│w na ┼Ťwiecie ÔÇô zw┼éaszcza elektrycznych.

Wracamy w tym momencie do rozr├│┼╝nienia mi─Ödzy firmami motoryzacyjnymi a technologicznymi. Tesli bli┼╝ej do tego drugiego typu (cho─ç generalnie nie mie┼Ťci si─Ö ona w ┼╝adnych utartych schematach). Dlatego w ofercie firmy znajduj─ů si─Ö tak┼╝e inne produkty, takie jak przeznaczone do przechowywania energii w warunkach domowych akumulatory Powerwall. A przede wszystkim w┼éasna, dobrze ju┼╝ rozbudowana, sie─ç stacji ┼éadowania pojazd├│w elektrycznych ÔÇô Supercharger.

Model biznesowy Tesli

To prawdziwa platforma, na kt├│r─ů sk┼éada si─Ö kilka wspomnianych ju┼╝ element├│w:

  • maksymalnie du┼╝a cz─Ö┼Ť─ç podzespo┼é├│w produkowana jest samodzielnie
  • sprzeda┼╝ bez po┼Ťrednik├│w
  • serwis bez po┼Ťrednik├│w
  • w┼éasny system stacji ┼éadowania pojazd├│w elektrycznych
  • us┼éugi i produkty dodatkowe (wynajem pojazd├│w, przechowywanie energii)

Do tego dojd─ů elementy, kt├│re ju┼╝ zosta┼éy zapowiedziane i s─ů rozwijane:

  • w┼éasny system ubezpiecze┼ä samochodowych (zn├│w ÔÇô brak po┼Ťrednik├│w)
  • system wynajmu pojazd├│w autonomicznych
  • dzia┼éanie na nowych rynkach, np. pojazd├│w ci─Ö┼╝arowych (Tesla Semi)

To t┼éumaczy, dlaczego w 2016 roku sprzeda┼╝ samochod├│w odpowiedzialna by┼éa tylko za 80% wp┼éyw├│w firmy, podczas gdy dwa lata wcze┼Ťniej by┼éo to 89%. To dywersyfikacja wp┼éyw├│w podobna do taktyki, kt├│r─ů w firmie Apple realizuje Tim Cook. W obliczu wzrastaj─ůcej konkurencji na rynku samochod├│w elektrycznych trudno o m─ůdrzejsz─ů decyzj─Ö.

B─ůd┼║ jak Tesla? Niekoniecznie

Czy warto na┼Ťladowa─ç model biznesowy Tesli? Czy ÔÇ×Dekalog TesliÔÇŁ to przykazania obowi─ůzkowe dla ka┼╝dego przedsi─Öbiorcy? Niekoniecznie, zw┼éaszcza w kontek┼Ťcie danych finansowych firmy. Z jednej strony inwestorzy doceniaj─ů fakt, ┼╝e firma nadal ro┼Ťnie ÔÇô budowane s─ů nowe fabryki i zwi─Öksza si─Ö liczba sprzedawanych egzemplarzy samochod├│w tej marki. To dzi─Öki ich zaufaniu Tesla dawno ju┼╝ przegoni┼éa te┼╝ w wycenie inn─ů s┼éynn─ů ameryka┼äsk─ů mark─Ö, kt├│ra produkowa┼éa niegdy┼Ť a┼╝ 90% wszystkich samochod├│w ┼Ťwiata ÔÇô Forda.

Nie da si─Ö jednak ukry─ç, ┼╝e wycena akcji Tesli podlega sporym wahaniom, a w po┼éowie roku ich kurs spad┼é nawet poni┼╝ej 200 dolar├│w za walor (obecnie ponad 240 dol.). Przede wszystkim jednak Tesla wci─ů┼╝ przynosi straty ÔÇô w drugim kwartale 2019 roku wynios┼éy one 408 mln dolar├│w.

Sytuacji firmy nie poprawia te┼╝ coraz wi─Öksza konkurencja na rynku samochod├│w elektrycznych, w tym pojawienie si─Ö na nim nowych, wa┼╝nych graczy, takich jak Volkswagen (auta popularne) i Porsche (auta premium). Trzeba jednak zauwa┼╝y─ç, ┼╝e przewaga technologiczna Tesli nawet nad tak powa┼╝nymi rywalami nadal jest do┼Ť─ç wyra┼║na, zwykle przynajmniej pod wzgl─Ödem jednego z kilku czynnik├│w: zasi─Ögu auta po ┼éadowaniu, odporno┼Ťci akumulator├│w na zu┼╝ycie, dynamiki i bezpiecze┼ästwa. Firma postawi┼éa na technologiczn─ů ucieczk─Ö do przodu ÔÇô i wci─ů┼╝ robi to dobrze.

A jednak… b─ůd┼║ jak Tesla

Bezrefleksyjne kopiowanie modelu biznesowego Tesli nie ma sensu ÔÇô to fakt. Nie jest to pewna recepta na sukces dowolnej firmy z dowolnej bran┼╝y, a nawet nie jest to recepta na sukces samej Tesli. Warto jednak zwr├│ci─ç uwag─Ö na to, co przekonuje liczn─ů, wiern─ů grup─Ö inwestor├│w ÔÇô wiele element├│w sk┼éadaj─ůcych si─Ö na model funkcjonowania tej firmy nie tylko si─Ö wyr├│┼╝nia, ale rzeczywi┼Ťcie ma sens.

Rozwi─ůzania Tesli sprawdzaj─ů si─Ö w praktyce i mog─ů by─ç przeniesione na spos├│b funkcjonowania innych firm, na innych obszarach rynku. Je┼Ťli jakie┼Ť przedsi─Öbiorstwo funkcjonuje w ramach mocno utartych schemat├│w i zasad, to bardzo prawdopodobne, ┼╝e op┼éaci si─Ö niekt├│re z tych zasad z┼éama─ç. Tak jak Tesla.

Dekalog Tesli
I
Nie ograniczaj dzia┼éania do obszar├│w ÔÇ×typowychÔÇŁ dla twojej bran┼╝y
II
Nie zlecaj innym tego, co mo┼╝esz zrobi─ç samodzielnie ÔÇô nawet je┼Ťli wcze┼Ťniej twoja firma nie funkcjonowa┼éa na danym obszarze
III
Upraszaj i automatyzuj ÔÇô produkcj─Ö, sprzeda┼╝, marketing ÔÇô wszystko
IV
Sprzedawaj samodzielnie, kontroluj─ůc ca┼éy proces: od produkcji po kontakt z klientem
V
Nie skupiaj si─Ö na jednym produkcie czy us┼éudze ÔÇô buduj platform─Ö
VI
Wybieraj nowe, m─ůdre cele rozwoju, zwi─ůzane s─ů z tym, co sprzedaje twoja firma
VII
Rozw├│j firmy jest wa┼╝niejszy ni┼╝ zysk. Zysk ÔÇô z za┼éo┼╝enia ÔÇô przyjdzie z czasem
VIII
Cały czas mocno inwestuj w rozwój nowych technologii
IX
Łam zasady. Ale tylko tam, gdzie opłaca się je łamać

Ten artyku┼é te┼╝ ┼éamie pewne zasady. Bo kto powiedzia┼é, ┼╝e dekalog musi zawsze, koniecznie mie─ç w┼éa┼Ťnie 10 przykaza┼ä?