Informacje przestają mieć wartość

Dane są ropą XXI wieku, ale są istotne tylko wtedy, gdy ktoś skieruje na nie swoją uwagę. To ona jest kluczową wartością współczesnego biznesu.

Teoretycy ekonomii twierdzą, że tak jak w XIX wieku gospodarka opierała się na produkcji (której służyły przede wszystkim industrializacja i mechanizacja), a w XX – dzięki rosnącej dostępności transportu i komunikacji – na dystrybucji, tak w XXI wieku fundament gospodarki stanowi internet – globalna sieć komunikacji, zapewniająca swobodny przepływ danych. Tak, to informacje mają być wartością i wodą na młyn współczesnej zglobalizowanej gospodarki.

W rzeczywistości jednak informacja sama w sobie – w przeciwieństwie do węgla – nie ma żadnej wartości ekonomicznej. Internet zaś sam w sobie – idąc za metaforą – jest raczej usłużnym narzędziem, zaprzężonym w mocne konie, ale pustym wozem. Gospodarka jest sferą aktywności człowieka opartą na tym, co rzadkie – to znów klasyczna zasada ekonomiczna. Rzadko występujące dobra są cenne i pożądane, a więc informacja z jej przytłaczającą powszechnością zupełnie się do tego celu nie nadaje.

Nadmiar i deficyt

Wbrew temu, co przewidywał Manuel Castells w głośnej swego czasu publikacji „Galaktyka Internetu: Refleksje nad Internetem, biznesem i społeczeństwem”, wytwarzanie, przetwarzanie i przesyłanie informacji nie stało się podstawowym źródłem produktywności i bogactwa. Nadmiar informacji, nadprodukcja szlamu informacyjnego sprawiły, że kluczowa stała się kwestia selekcji i przyswajania danych.

W rezultacie uwaga stała się prawdziwą, deficytową wartością. Ekonomia uwagi jest więc odejściem od wczorajszej ekonomii informacji, zaś społeczeństwo informacyjne staje się społeczeństwem uwagi. Biznes XXI wieku musi zatem stawiać na przywiązanie do marki, uwagę i uważność, nie zaś na prosty proces zalewania konsumentów informacją. Uwaga wiąże się z autentycznością i wiarygodnością. Przykłady współczesnych firm pokazują, że walkę o klienta wygrywają marki, które są identyfikowalne. Mówiąc wprost: takie marki, którym chcemy poświęcać naszą uwagę i czas (pomimo rozwoju technologii tych dwóch wartości, których zasobów wciąż nie można zwiększyć), z którym chcemy się identyfikować i które stanowią element naszej tożsamości.

Wytwarzanie, przetwarzanie i przesyłanie informacji nie stało się podstawowym źródłem produktywności i bogactwa

Czas influencerów

Jeżeli uznaliśmy, że to właśnie uwaga jest wartością, to jest to waluta specyficzna. Z jednej strony każdy człowiek, niezależnie od koloru skóry, majątku, wyznania czy płci, dysponuje zbliżoną „ilością” uwagi. Z drugiej strony jednak wartość uwagi każdej osoby jest inna. Zwiększonym kapitałem uwagi rozporządzają politycy, celebryci czy influencerzy. To właśnie ci ostatni są znaczącymi graczami w epoce ekonomii uwagi.

Marki wiążą swoje produkty z influencerami, którzy poprzez własne zdolności zdobywania uwagi przyciągają konsumentów. W tym przypadku dawana wartość – informacja – ma mniejsze znaczenie. Kluczowe staje się zdobycie uwagi. Warto dodać, że „bycie influencerem” jest tutaj pełnoetatowym zajęciem, bowiem skupianie uwagi na sobie (i przekazywanie jej na produkt) generuje zyski. Następuje tutaj powiązanie siły nabywczej z prestiżem, popularnością, rozpoznawalnością. Ekonomia uwagi wpisuje się w klasyczną teorię kapitalistyczną: każdy ma równe szanse, możliwości, zbliżony punkt wyjścia (chyba że rodzisz się jako następca tronu) i nieograniczone możliwości monetyzacji uwagi. W praktyce jednak zmieniające się mody i sposoby opowiadania o świecie (wymuszane przez technologię) premiują tych, którym najłatwiej o elastyczność.

Biznes w kulturze spektaklu

Wspomnieliśmy o zmianach. W praktyce ekonomia uwagi opiera się na ciągłym dostarczaniu bodźców. Innowacyjność jest tutaj kluczowa. Firmy prześcigają się w tworzeniu nowości, niezależnie od ich realnej wartości. Różnica pomiędzy smartfonem z zeszłego sezonu a smartfonem, który właśnie wchodzi na rynek, może być niewielka, liczy się show, cała otoczka premiery, jednym słowem marketingowy spektakl.

Oparcie spektaklu na influencerach, czyli przekaźnikach uwagi, to zabieg ryzykowny. Pokazała to chociażby afera z Tigerem Woodsem. Według wyliczeń badaczy z Uniwersytetu Kalifornijskiego, sponsorzy golfisty stracili ponad 12 milionów dolarów od momentu, gdy wybuchł skandal.

Spektakl można oprzeć także na happeningach, akcjach CSR-owych i PR-owych (wpisując się w modny w danym momencie trend), a także na real-time marketingu czy guerllia marketingu. Ważne, żeby było szybko, świeżo i innowacyjnie. Na konserwatywny przekaz mogą sobie pozwolić tylko naprawdę mocne marki, które stabilizację mają w swoim DNA (np. Aston Martin). Pozostali muszą grać w spektaklu i być przygotowani na ciągłe zmiany.

Produkcja publiczności

Doskonale rozumieją to takie firmy jak Apple czy Tesla. Premiera nowego telefonu czy samochodu nie jest wprowadzaniem produktu na rynek, ale grą obliczoną na atencję. Jeżeli ktoś spytałby się mnie, co produkuje Tim Cook albo Elon Musk, odpowiedziałbym, że „produkują publiczność”. I potem sprzedają nie tylko iPhone’a czy Model S, ale audytorium, widzów, konsumentów i ich uwagę.

Już od kilku lat firmy takie jak McDonald’s czy KFC sprzedają nie tyle kanapki i panierowanego kurczaka, co wartość spotkania w restauracji. Z czysto rynkowego punktu widzenia sieć oferująca burgery powinna mieć duże problemy z rosnącą konkurencją – street food, food trucks, kultura wspólnego gotowania – ale na polu symbolicznym sieć zmiata konkurencję. McDonald’s jest dziś bardziej symbolem niż restauracją. Podobnie jest chociażby z Coca-Colą czy Red-bullem.

Nie inaczej to wygląda z rynkiem edukacji. Oxford, MIT czy Harvard to coś więcej niż edukacja, sieć budynków i baza profesjonalistów. To opowieści o prestiżu i potędze, o elitarności i spełnieniu marzeń. Nawet gdyby Oxford jako uczelnia przestał istnieć, to wciąż marka Oxford skupiałaby uwagę i była symbolem. W ekonomii uwagi to właśnie owa niematerialność ma znaczenie.

Wiele firm zajmuje się dziś „produkcją uwagi”

Technologia w erze ekonomii uwagi

Dlaczego niematerialność ma takie znaczenie w ekonomii uwagi? Wynika to technologicznego zaawansowania współczesnych konsumentów i siły popkultury. Ogromna rzesza z nas nie potrzebuje fizycznego potwierdzenia marki. Możemy nigdy nie być w Oxfordzie, by rozumieć, co ta marka uosabia i jak dzięki niej możemy budować swoją tożsamość. To samo dotyczy Apple’a. Możemy kompletnie ignorować techniczne aspekty notebooka, jego możliwości, bowiem kupujemy nie sam sprzęt, co zaproszenie do grona nowoczesnych, ceniących design i dobry smak konsumentów.

Nowoczesne technologie, a w szczególności media społecznościowe i platformy e-commerce, pozwalają nam bez fizycznego kontaktu konsumować (treści i produkty), a także handlować czasem i uwagą.
Za dostęp do Facebooka płacimy swoją uwagą, którą ten cyfrowy gigant przekazuje kolejnym firmom. Łowcy uwagi – a takimi są właśnie media społecznościowe – to pośrednicy w gospodarce uwagi.

Firmy są gotowe zapłacić zarówno pośrednikom (platformom typu Facebooka czy Tik-Tok), ale też i przekaźnikom uwagi (influencerom), bowiem wtedy mają pewność, że ich oferta nie staje się szlamem informacyjnym.

Potęga algorytmów w epoce (post)informacyjnej

Wspominaliśmy już o Apple’u i Facebooku. Te amerykańskie koncerny, podobnie jak Google czy Amazon, zajmują się  dziś głównie handlowaniem uwagą. W książce Wielka czwórka. Ukryte DNA: Amazon, Apple, Facebook i Google Scott Galloway pisał: „rejestrowanie (…) i spieniężanie zainteresowania publiczności jest sercem biznesu każdej z nich. Właśnie po to zostały opracowane ich algorytmy, najbardziej dochodowe rzeczy, jakie kiedykolwiek stworzył człowiek”.

To właśnie algorytmy są współczesnymi gatekeeprami (według definicji Davida Manninga White’a) i to one pracują nad zdobywaniem uwagi. Odbywa się to za pomocą selekcjonowania treści, sprzyjania budowaniu społeczności, angażowania emocji (najskuteczniej gniewu), dawania możliwości publikowania i pozyskiwania informacji i rozrywki oraz stwarzania wrażenia pełnego zanurzenia. Wywoływanie emocji to najpewniejszy sposób zdobycia uwagi. W rezultacie technologie korzystają ze wszystkich klasycznych, biologicznych metod pozyskiwania uwagi (np. dlatego push z powiadomieniem ma kolor czerwony, bowiem ten kolor najmocniej zmusza nas do działania).

Od uwagi do świadomości

Według kopernikowskiej teorii pieniądza, uwaga może być tym gorszym pieniądzem, który wypiera lepszy. W efekcie jednak rzeczywistość nie musi być tak jałowa. W ekonomii uwagi mieszczą się bowiem wszelkie ruchy no logo, stawiające realne wartości zamiast mitów na pierwszym miejscu. Można przypuszczać, że dwa trendy – podążanie za marką i ruch no logo – będą się równoważyć. Jest to szansa dla firm, które mogą wybrać strategię lepiej pasującą do swoich usług czy produktów. Ekonomia uwagi narodziła się z nadmiaru informacji, ale możliwe więc, że kolejnym etapem będzie zwiększenie znaczenia ruchu prosumenckiego oraz świadomej konsumpcji, która znów zmieni rynek, a nam powie coś ciekawego o nas i biznesie.

Korzystałem z:

Manuel Castells, „Społeczeństwo sieci”, tłumaczenie Mirosława Marody, Kamila Pawluś, Janusz Stawiński, Sebastian Szymański, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2007
Scott Galloway, „Wielka czwórka. Ukryte DNA: Amazon, Apple, Facebook i Google”, tłumaczyła Jolanta Kubiak, wydawnictwo Rebis
Mirek Filiciak, Alek Tarkowski, Kultura 2.0: ekonomia nie-uwagi
Bartosz Mika, Ekonomia uwagi – gospodarczy fundament społeczeństwa informacyjnego widziany oczami sceptyka w: „Przegląd socjologiczny”, 2016 | LXV (65) | 3