Jak zrozumieć prawdziwe potrzeby, czyli widok klienta 360 w praktyce

W tworzeniu spersonalizowanej, dopasowanej do potrzeb konkretnego odbiorcy oferty warto kierować się zaawansowaną analizą danych. Nieoceniona pozostanie jednak rozmowa i wsłuchanie się w potrzeby klienta, w celu znalezienia dla niego jak najlepszych rozwiązań.

 Aż czterech  na pięciu amerykańskich konsumentów nie wierzy, że marki, z którymi wchodzą w interakcje, rozumieją ich indywidualne potrzeby. Taką statystykę prezentuje ankieta przeprowadzona przez firmę badawczą Econsultancy. Brak wiary może wynikać z doświadczeń tych klientów. Jeśli kilkukrotnie spotkali się z sytuacją, w której marka mimo interakcji – np. rozmowy, analizy zachowania klienta, złożonej przez niego reklamacji czy też wystawionej opinii – nadal nie dostarcza mu produktów, których on naprawdę potrzebuje, to trudno się dziwić przytoczonym wynikom badań. Już od kilku lat część firm dba o to, aby klienci mieli jak najlepsze doświadczenia w kontakcie z marką i aby były one spójne w każdym kanale. W branży marketingowej stara już maksyma: „Zadowolony klient powie o firmie trzem znajomym, niezadowolony – dziesięciu”, chyba nigdy się nie zdewaluuje. Co więcej, zadowolony klient chętniej korzysta z większej liczby produktów danej marki, a także jest wobec niej bardziej lojalny. Budowanie optymalnego, szerokiego widoku 360 jest więc koniecznością.

Kto pyta, nie błądzi

Zadowolony klient to w dużej mierze klient, który został dobrze zrozumiany. Poznanie realnych, a nie tylko deklaratywnych, potrzeb konsumenta to podstawa dobrze prowadzonej z nim komunikacji, skutecznego marketingu, a także – szerzej – gwarancja rozwoju biznesu.

W zrozumieniu potrzeb kupujących poma­ga koncepcja widoku klienta 360. Zakłada ona holistycznie poznanie potrzeb i oczekiwań konsumenta, realizowanych przez wszystkie działy danej firmy – widok klienta 360 przydaje się bowiem w wielu operacjach biznesowych. Opisywanej koncepcji przyświeca zasada, że im więcej wiadomo na temat klienta, tym w bardziej spersonalizowany sposób można zaoferować mu usługi. Warto tutaj dodać, że nie chodzi tylko o wsparcie już po zakupie/po obsłudze, ale również o przygotowanie dla niemal każdego kupującego spersonalizowanych kampanii marketingowych, ofert, świadczeń serwisowych, promocji itd.

Dzięki dopasowaniu i zintegrowaniu widoku klienta ze wszystkimi zewnętrznymi kanałami komunikacji z nim, a także wszelkimi systemami operacyjnymi skierowanymi do wewnątrz, możliwe jest zbudowanie obrazu w czasie rzeczywistym. Odpowiednio skonstruowany pozwala łatwo i sprawnie odpowiedzieć na kluczowe pytania:

  •  Kim jest klient?
  •  Jakie są jego potrzeby?
  •  Jakie są jego dotychczasowe doświadczenia?
  •  Jakie są jego oczekiwania?
  •  Co możemy mu zaoferować?
  •  Jakiej obsługi posprzedażowej/pousługowej potrzebuje?
  •  Jakie są jego dotychczasowe doświadczenia?

Dlaczego odpowiedzi na te pytania są tak ważne? Może się okazać, że mamy najlepszą, najbardziej konkretną ofertę, ale i tak nie domkniemy sprzedaży, ponieważ wcześniejsze doświadczenia klienta nie są pozytywne. Złożenie informacji, które przynosi holistyczne, szero­kie, wieloaspektowe – w perspektywie czasowej skupione zarówno na przeszłości, jak i przyszłości – badanie może pomóc znaleźć słabe punkty relacji. Z drugiej strony dokładne poznanie przyzwyczajeń klienta może również umożli­wić przewidywanie jego przyszłych zachowań – kiedy zacznie interesować się jakimś produktem lub usługą, kiedy warto skontaktować się z nim lub zaprezentować mu przekaz marketingowy na dany temat.

Budując widok 360, nie można zapominać o zdefiniowaniu kluczowych wskaźników efektywności (KPI) w odnie­sieniu do danego klienta. Firma musi wiedzieć, czego od niego oczekuje, jakie są założenia relacji, możliwe pola współpracy, a także potencjalne czynniki ryzyka. W sekcji KPI można określić założone cele, ograniczenia, zagrożenia, mocne i słabe strony. Pokazanie wskaźników KPI w systemie CRM, w widoku klienta, jest w stanie przyspieszyć reakcję pracowników i dostarczyć niezbędnych informacji. Techno­logiczne wsparcie analizy KPI może również drastycznie ułatwić budowanie widoku 360 w tym aspekcie, a przy okazji wyeliminować błędy poznawcze i heurystyki, typowe dla ludzkiego myślenia.

Liczy się jakość danych, nie ilość

Wiedza o kliencie może pochodzić z wielu źródeł, przydatne okazać się mogą różne dane, niekiedy z pozoru nie związane ze sobą. Są one podstawą, ale błędnym jest myślenie, że im więcej danych, tym lepiej. Wyzwaniem jest skupienie się na kluczowych, najważniejszych informacjach cyfrowych. Zasada „bierzmy wszystko, może się przyda” może prowadzić do chaosu. W czasach eksplozji danych pozyskiwanych i przetwarzanych 24/7 dokładne określenie, co jest ważne, a co jest tylko szumem informacyjnym, nie jest proste.

Zdecydowanie jakość danych jest dużo ważniejsza niż ich ilość. Druga rzecz to rzetelna, właściwa ich analiza. Nawet najlepsze informacje cyfrowe niewiele nam powiedzą, jeśli nie będziemy w stanie ich dobrze zinterpretować, zrozumieć, zbudować z nich zależności.

Zbyt wielu współczesnych analityków gromadzi olbrzymie zbiory danych po to, żeby powiedzieć coś mało ważnego. Z tego względu oprócz analityków danych firmy potrzebują także skutecznych interpretatorów: psychologów, kulturoznawców, socjologów czy etnografów. Techno­logia jest wsparciem dla czynnika ludzkiego.

Maszyna licząca

Bezmiar danych skutecznie porządkują systemy CRM, a także rozwiązania ERP, jak i inne aplikacje analityczne. To właśnie w epoce lawinowych przyrostów danych odpowiednie technologie umożliwiają „odnajdywanie igły prawdy w stogu cyfrowego siana”.

Platformy omnichannel i systemy CRM umożliwiają zbieranie danych, analizę i tworzenie realnego widoku klienta 360. Warto zwrócić uwagę na różnice pomiędzy koncepcjami multichannel i omnichannel. Ta pierwsza zakłada komunikację z klientem różnymi kanałami indywidualnie, druga zaś koncentruje się na kompleksowym doświadczeniu konsumenta, które ma miejsce na wielu kanałach jednocześnie. Platformy omnichannel pozwalają więc badać doświadczenie klienta, które jest wypadkową wielu czynników.

Technologia – czy to platforma, czy systemy CRM/ERP – powinna uwzględniać filozofię zakupów współczesnych klientów, którzy nie myślą o nabywaniu produktów w kategoriach punktów kontaktu ze sprzedawcą. Nie myślą też o kanałach sprzedaży, za pomocą których kupują, ale o całym procesie zaku­pu w danym przedsiębiorstwie jako całości, bez rozgraniczeń na smartfon, tablet, sklep stacjonarny. W każdym przypadku oczekują spójnego, jednolitego doświadczenia zakupowego. Jego poznanie pozwala zbudować jednolity obraz klienta.

Co widać, gdy zajrzy się głębiej?

Widok 360 powstaje w wyniku zebrania, uporządkowania i przeanalizowania danych. Nie jest tylko statycznym zbiorem wszystkich informacji na jednym ekranie w systemie, tylko dynamicznie zmieniającą się treścią w zależności od potrzeb użytkownika – od aktualnie wykonywanej przez niego pracy. Wyświetla kluczowe dane, które tu i teraz pomogą mu w szybszym i skuteczniejszym zrozumieniu potrzeb klienta.

Takie narzędzia mogą łączyć kanały społecznościowe, księgowe, logistyczne w jedną uniwersalną „opowieść”. Technologicznie zaawansowane systemy – często wspierane przez sztuczną inteligencję – mogą z wielkiej narracji o kliencie wydobywać miękkie dane. Pomogą też w zmierzeniu emocji czy poprawie nawią­zywania pierwszego kontaktu.

Zbytnie zaufanie technologii to błąd

Oczywiście tworzenie widoku 360 wciąż nie obędzie się bez człowieka. To ludzkie spojrzenie jest potrzebne do głębokiej oceny klienta. Klasyczny wywiad może być zarazem punktem wyjścia do analizy danych, jaką przeprowadza algorytm, ale może być też niezbędnym uzupełnieniem zebranych już informacji.

Przecenienie technologii jest częstym błędem w firmach. Ślepe podążanie za urokiem innowacji to błąd, który popełniają liderzy bez technologicznego doświadczenia – pewne rozwiązanie jest modne, więc wdrażają je, nie zastanawiając się, czy tak naprawdę pasuje ono do biznesu, który prowadzą.

Całkowite zdanie się na technologię może prowadzić do niepełnego czy wręcz karykaturalnego widoku klienta. Dotyczy to szczególnie branż, gdzie kontakt „twarzą w twarz” odgrywa ważną rolę ze względu na wrażliwe dane albo wachlarz niecodziennych produktów i usług, gdzie zbiór danych jest po prostu ubogi.

Mapowanie ścieżki klienta

Pomocne może być też budowanie mapy klienta. To nic innego jak skonstruowanie użytecznej historii jego interakcji z firmą/usługą. Mapowanie ścieżek klientów pozwala zobaczyć własny biznes z innej perspektywy. Takie działanie może poprawić jakość obsługi, a także określić, jakich doradców, sprzedawców i potencjalnych odbiorców potrzebują firmy, aby odpowiednio się rozwijać.

Kluczowe jest poznanie „pierwszego kroku ścieżki klienta”: jak to się stało, że dana osoba zainteresowała się tą konkretną ofertą? Czy była to reklama out­doorowa czy post w mediach społecznościowych, a może akcja działu call center? Skuteczne mapowanie umożliwia budowanie lepszej i pełniejszej relacji na linii klient-marka. Mapa może być idealnym uzupełnieniem portretu klienta – całość zaś staje się wówczas obrazem 360.

Sam schemat podróży może być mniej lub bardziej rozbudowany, czasami obejmuje cały cykl komunikacji klienta z orga­nizacją – od pierwszego kontaktu po ostateczne zerwanie relacji. W idealnym ujęciu taka mapa obejmuje następujące etapy: rozpoznanie/badanie produktu, zakup, używanie, dzielenie się opinią z innymi. Według wyliczeń Salesforce Customer Success Metrics, mapowanie ścieżki klienta ma realne przełożenie na rozwój biznesu.

Oferta na miarę

Widok 360 umożliwia przygotowanie oferty skrojonej na miarę dla konkretnego klienta. Tak mocno spersonalizowana, konkretna propozycja ma jeszcze jedną zaletę: uczciwość. Przygotowana na podstawie prawdziwych danych, realnych możliwości, uwzględniająca czynniki ryzyka i potencjalne trudności, oferta – gdy klient z niej skorzysta – nie zbuduje negatywnego doświadczenia klienta. A to ono jest w końcu najważniejsze.

Doświadczenie klienta w korzystaniu z produktów czy usług marki ma ogromne znaczenie dla organizacji. Wpływa na jego satysfakcję i chęć rekomendowania danej marki swojej rodzinie i przyjaciołom. Nie jest żadną tajemnicą, że zadowoleni konsumenci zostają z firmami czy markami na dłużej, są bardziej lojalni, a także korzystają z większej liczby produktów. Inna rzecz, że konsumenci chętniej wybierają te marki, które polecili im znajomi. W dobie mediów społecznościowych to jeszcze ważniejszy aspekt.

Jak wynika z Badań Satysfakcji Klienta prowadzonych przez EFQM (European Foundation for Quality Management), aż 80% menedżerów uznaje obsługę klienta za podstawowy czynnik wpływający na jego doświadczenia. Opinię tę potwierdzają planowane na najbliższe dwa lata inwestycje w tzw. centra kontaktu. Budżety na ten cel zamierza zwiększyć aż 83% firm, będących głównymi graczami na rynku – 72% przedsiębiorstw ze środkowego przedziału rynkowego oraz 50% firm znajdujących się poniżej średniej rynkowej, jeśli chodzi o wyniki finansowe.

Badanie wskazuje, że blisko 65% przedsiębiorstw chce zapewnić klientom spójne doświadczenia we wszystkich kanałach kontaktowych i na pełnej przestrzeni procesu sprzedażowego. Również 65% firm chce zadbać o większą persona­lizację interakcji klient-doradca, a 61% dąży do lepszego dostępu do pełnej historii kontaktu klienta z firmą.

Cyfrowy klient nasz pan

Jak to wygląda z drugiej strony? Także klienci stawiają na jasne, konkretne warunki. Jak wynika z raportu KPMG „[Cyfrowy] klient nasz pan. Jak marki na polskim rynku zarządzają doświadczeniami klientów?”, największy wpływ na skłonność do rekomendowania danej marki mają wiarygodność i persona­lizacja. W ciągu dwóch ostatnich lat wzrosła zwłaszcza rola tej ostatniej (+5 p.p.), co wynika z powszechnej cyfryzacji.

Raport podkreśla jeszcze jeden ważny trend: Polacy są coraz bardziej dojrzałymi konsumentami i coraz częściej oczeku-
ją, że marki będą im oferować produkty i sposób obsługi dostosowane do ich indywidualnych potrzeb i preferencji. Ci, którzy doświadczyli zaawansowanej personalizacji oferowanej przez cyfrowych dostawców usług, oczekują, że marki działające w innych branżach zaoferują im podobne udogodnienia. Żadna firma nie może o tym zapominać, a do zbudowania spersonalizowanych udogodnień i działań marketingowych niezbędna jest wiedza, jaką przynosi widok 360.

Zadowolenie to podstawa

Oczywiście zwiększenie poziomu rekomendacji wiąże się z dostosowaniem oferty i obsługi do oczekiwań klienta. Zapewnienie niezbędnego inteligentnego, kontekstowego obrazu konsumenta to prosta droga do zwiększenia zysków. Wracając do maksymy z początku tekstu: „Zadowolony klient powie o firmie trzem znajomym, niezadowolony – dziesięciu”, trzeba przyznać, że realizacja koncepcji 360 sprawia, że tych zadowolonych będzie jednak dużo więcej.

O autorze

Rafał Pikuła jest redaktorem „MIT Sloan Management Review Polska”.