Omnichannel staje się w handlu koniecznością

Jak wynika z badania przeprowadzonego przez Salesforce, aż 69% klientów oczekuje, że sklepy będą prowadzić sprzedaż wielokanałową. To element „nowej normalności”, w jakiej muszą odnaleźć się firmy działające w handlu detalicznym. Jest to wyzwanie, które wymaga odpowiedniej strategii, zwłaszcza w przypadku dużych sieci, mających wiele oddziałów.

W pierwszych miesiącach pandemii obserwowaliśmy gwałtowny wzrost ruchu na stronach sklepów internetowych, co zrozumiałe biorąc pod uwagę ekstremalne warunki, jakie w większości krajów spowodował lockdown. Od kwietnia do czerwca sklepy internetowe oferujące zabawki i przybory naukowe zanotowały wzrost sprzedaży o 181%. Na zdrowie i urodę wydaliśmy w internecie w tym okresie o 138% więcej. Podobny wzrost (o 134%) dotyczy kategorii dom.

Klucz do sukcesu? Spójny wizerunek we wszystkich kanałach

Eksperci Salesforce podkreślają, że dla sprzedawców kluczowe jest stworzenie spójnego wizerunku marki zarówno w fizycznych placówkach, jak i w sieci. Te firmy, które w centrum swoich działań postawią klienta i jego potrzeby, będą miały większe szanse na zbudowanie odpowiedniej więzi i częstsze wizyty, zarówno w wirtualnych jak i stacjonarnych oddziałach.

Aby to się jednak udało, w obu przypadkach użytkownika trzeba traktować w podobny sposób, biorąc pod uwagę różne scenariusze postępowania konsumentów. 30% ankietowanych przyznało, że w pierwszych miesiącach pandemii znacznie częściej kontaktowali się z obsługą klienta. Warto też zwrócić uwagę na to, jakie formy kontaktu preferują różne grupy wiekowe.

Kontakt mailowy – najprostszy i najskuteczniejszy

Klienci, niezależnie od wieku, najlepiej oceniają kontakt mailowy, uważając, że jest najbardziej konkretny i wymierny. Ciągle popularną formą jest infolinia telefoniczna, choć najmłodsi użytkownicy, reprezentujący pokolenie Z, wolą porozmawiać z doradcą na czacie. Ankietowani z tej grupy za najważniejszą cechę obsługi uznali jednak możliwość kontaktu na wiele sposobów. Pod tym względem różnią się od swoich starszych kolegów – millenialsów, którzy cenią przede wszystkim fachowość, a różnorodnym sposobom skontaktowania się ze sprzedawcą przyznali dopiero 6. miejsce. Jednocześnie millenialsi niezbyt chętnie korzystają z rozmów na czacie ze sprzedawcą.

Mimo tych różnic, zarówno millenialsi, jak i przedstawiciele pokolenia Z dobrze radzą sobie z nowymi technologiami. Bardziej konserwatywni pod tym względem są klienci reprezentujący pokolenie wyżu demograficznego (baby boomers), którzy w znacznej większości stawiają na kontakt mailowy bądź telefoniczny. Ponad połowa tej grupy wiekowej (56%) w ogóle nie korzysta z możliwości skontaktowania się ze sprzedawcą za pośrednictwem czatu albo forum internetowego.

Żywy doradca ciągle potrzebny

Z powyższego wynika, że sztuczna inteligencja, choć może istotnie pomóc spersonalizować ofertę, to w wielu wypadkach nie zastąpi kontaktu z doradcą. Wymiana wiadomości czy rozmowa z żywym człowiekiem z jednej strony może zatrzymać klienta na dłużej, zwłaszcza jeśli uda się dopasować ofertę pod konkretne potrzeby.

Z drugiej strony, sprzedawcy powinni być aktywnym elementem systemu, a przede wszystkim posiadać informacje o historii zakupowej i preferencjach klienta. O ile takie podejście wydaje się naturalne i intuicyjne, to wiele firm wpada w pułapkę, nie dbając o odpowiedni przepływ informacji między działami, niwecząc tym samym realizację budowy spójnego, wielokanałowego doświadczenia.

Doradca musi mieć dostęp do profilu klienta i historii zakupowej

W praktyce duże przedsiębiorstwa mają tendencję do tworzenia tzw. silosów danych, czyli zamkniętych obszarów, z których kluczowe informacje, mimo że są gromadzone, nie przedostają się do innych działów. Tymczasem nie jest powiedziane, że powracający klient zdecyduje się skorzystać z tej samej ścieżki co poprzednio. Zwłaszcza jeśli mamy do czynienia z użytkownikiem omnichannelowym, korzystającym zarówno z cyfrowych jak i analogowych kanałów sprzedaży. Dlatego projektowane systemy powinny w centrum stawiać przede wszystkim klienta, a dopiero w dalszej kolejności poszczególne oddziały. Pozwoli to uniknąć fragmentacji i izolacji danych, co zwiększy szansę efektywnego wykorzystania zebranych informacji na temat użytkownika i zapewnienia mu dostatecznej uwagi.