Odpowiednio przemyślane wpłaty na cele charytatywne mogą pełnić funkcje marketingowe. Zachęcają klientów do zakupów i większych wydatków.

Przed końcem roku, wiele organizacji non profit z całego kraju mierzy się z ważnym pytaniem: Czy korporacje zwiększą swoje datki na cele charytatywne, czy też będą kontynuować zeszłoroczną politykę zaciskania pasa?

W miarę jak w 2020 roku pandemia ogarnęła cały świat, rosło wśród osób prywatnych zainteresowanie dobroczynnością.  – Amerykanie przekazali łącznie 471 miliardów dolarów na cele charytatywne, co stanowi wzrost o 5% w stosunku 2019 roku. Wsparcie ze strony różnych fundacji wzrosło o 19% (do 89 miliardów dolarów). Spadły natomiast, o 6%, do 17 miliardów dolarów, darowizny korporacyjne.

Lilly Family School of Philanthropy, która gromadzi w corocznym raporcie Giving USA report dane o poziomie wydatków na cele charytatywne, wyjaśniła, że „na darowizny korporacyjne wpływ miały spadki zagregowanego PKB i zysków przed opodatkowaniem przedsiębiorstw”. W 2020 roku darowizny korporacyjne stanowiły jedynie 3,6% wszystkich datków na cele charytatywne, co było „najniższą odnotowaną wartością w ciągu ostatnich 40 lat”. Choć pandemia z pewnością odegrała istotną rolę w tym spadku, darowizny korporacyjne malały już w poprzednich latach. Mimo że od 2017 do 2019 roku wzrosły, wpłaty przekazywane przez osoby prywatne i fundacje rosły dużo szybciej.

Kiedy klienci wybierają organizacje charytatywne, wydatki rosną

Dobrze byłoby, żeby marki walcząc o klientów w okresie świątecznym, wyciągnęły z tego wniosek: darowizny na cele charytatywne mogą zwiększyć sprzedaż i zyski. Liczne badania wykazały, że darowizny korporacyjne przyciągają klientów; firma Mintel odkryła, że przekazywanie środków na cele charytatywne wpływa na decyzje dotyczące wydatków 73% Amerykanów. Połowa ankietowanych konsumentów, w tym 61% dorosłych w wieku 41 lat i młodszych, stwierdziła, że wybrałaby produkty tej firmy, która wspiera sprawę, w którą wierzą.

Darowizny mogą przybierać różne formy. Firmy mogą zdecydować, gdzie przekazać darowiznę, lub mogą pozwolić kupującym na wybór organizacji charytatywnej – np. w formie procentu od każdej sprzedaży. Naukowcy z University of Miami i University of South Carolina przeprowadzili wiele eksperymentów, aby ustalić, który z tych systemów jest najbardziej efektywny. Badacze pozwolili klientom lodowiska wybrać, ile chcą zapłacić za słodycze. Niektórym klientom powiedziano, że firma przekaże dochód na wybrany przez siebie cel charytatywny, inni mogli sami wybrać cel. Ci, którym pozwolono wybrać organizację charytatywną, zapłacili przeciętne trzy razy więcej za tę samą ilość cukierków. Przeprowadzono podobny eksperyment z grupą studentów i ponownie stwierdzono, że ci, którzy mieli możliwość wyboru organizacji charytatywnej, byli skłonni wydać więcej.

Po odejściu z bankowości inwestycyjnej i założeniu firmy Givz, zajmującej się działalnością charytatywną, wypróbowałem różne sposoby zwiększania wpłat na cele dobroczynne. Odkryłem, że najbardziej obiecujące jest umożliwienie wyboru akcji charytatywnej we współpracy z marketerami marek. Na przykład, gdy TB12, marka należąca do gracza NFL Toma Brady’ego, pozwoliła klientom wybrać, na które cele charytatywne chcą przekazać darowiznę, jej ogólna sprzedaż wzrosła o 14%, a średnia wartość zamówienia (AOV) zwiększyła się o 5%. Od tego czasu, marki stosujące podobne zachęty odnotowały wzrost od 10% do nawet 20% zarówno w przypadku AOV, jak i konwersji na stronie internetowej.

Budowanie lojalności wobec marki

Firmy odkrywają również, że tego typu kampanie zwiększają długotrwałe zaangażowanie i lojalność wobec marki. „Kiedy konsumenci znajdują marki, które zarówno oferują produkty, które lubią, jak i wspierają cele, na których im zależy, tworzy się więź” – wyjaśnia Michal Ann Strahilevitz, profesorka marketingu w Saint Mary’s College w Kalifornii.

W moich kontaktach z konsumentami i markami w ciągu ostatnich dwóch lat zauważyłem, że pandemia, protesty na rzecz sprawiedliwości rasowej i kryzys klimatyczny uwypukliły pilne potrzeby zmian, pobudzając większą świadomość roli, jaką odgrywają firmy w rozwiązywaniu tych problemów. Wiele osób chce się przekonać, że członkowie Okrągłego Stołu Biznesu – liderzy z prawie 200 największych amerykańskich firm – realizują obietnicę, którą złożyli w 2019 roku. Prezesi firm przyrzekli wówczas wspierać społeczności jako interesariuszy, wraz z udziałowcami, klientami, pracownikami i dostawcami.

To poczucie celu ma kluczowe znaczenie dla kupujących. Badanie przeprowadzone w ośmiu krajach wykazało, że jeśli konsumenci wierzą, że dana marka ma silne poczucie celu, są czterokrotnie bardziej skłonni kupować od tej firmy, sześciokrotnie bardziej skłonni chronić ją przed publiczną krytyką oraz cztery i pół raza bardziej skłonni polecać tę markę.

Może być to odczuwalne również w przyszłości. Ostatnie badania sugerują, że pandemia może „w dłuższej perspektywie katalizować nową erę rozwoju [społecznej odpowiedzialności biznesu]”.

Korzyści są oczywiste. Dzięki nowemu sposobowi myślenia korporacje mogą odnotować zyski finansowe, pomagając jednocześnie organizacjom non profit odzyskać straty poniesione w wyniku konieczności odwołania różnego rodzaju gal i balów charytatywnych, podczas których pozyskiwano fundusze na działalność dobroczynną. Aby pozyskiwać klientów przez cały rok, a nie tylko podczas świąt, korporacje powinny przestać myśleć o darowiznach jako o miłym dodatku i zacząć traktować je jako konkurencyjną konieczność.