Streszczenie: Wiele firm B2B traci klientów i nie osiąga pełnego potencjału sprzedaży, ponieważ wpada w trzy powtarzające się pułapki. Pierwszym błędem jest traktowanie sprzedaży jako pojedynczego wydarzenia, a nie procesu. Skuteczna sprzedaż B2B wymaga budowania relacji i zrozumienia, że klient podejmuje decyzję zespołowo, a nie indywidualnie. Drugim błędem jest skupienie się na przedstawianiu oferty zamiast na diagnozowaniu potrzeb klienta. Handlowcy często zbyt wcześnie przechodzą do prezentacji rozwiązania, tracąc szansę na zbudowanie zaufania i zdobycie kluczowych informacji. Trzeci błąd to nieumiejętność dostosowania stylu komunikacji do zmieniających się warunków i odbiorców – zwłaszcza że coraz więcej decyzji zakupowych podejmują młodsze pokolenia, które mają inne oczekiwania co do kontaktu z dostawcami. Firmy, które chcą zwiększyć skuteczność sprzedaży B2B, powinny przyjąć podejście procesowe, skupić się na klientach i stale adaptować metody działania.
Firmy B2B, podobnie jak B2C, coraz częściej stają przed pytaniem – jak skutecznie sprzedawać? Większość rynków jest nasycona, coraz trudniej jest generować sprzedaż B2B, a przy tym jeszcze trzeba unikać walki ceną. Co zatem robić, gdy sprzedaż przestaje rosnąć?
Z reguły zwiększa się presję na handlowców, by ci częściej chodzili do klientów. I często nie odnosi to oczekiwanego skutku. Dlaczego?
Błąd 1. – brak wiedzy o procesie decyzyjnym klienta
Firmy zaczynają działać, zanim zastanowią się, gdzie leży problem. Zazwyczaj zakładają, że przyczyną spadku sprzedaży jest zbyt mała aktywność sprzedawców.
Tymczasem zapominają, że teraz lejek zakupowy ich klientów zaczyna się znacznie wcześniej niż w momencie pierwszej wizyty naszego sprzedawcy. Innymi słowy, w czasach świadomych klientów oraz wszechobecnego internetu proces decyzyjny w sprzedaży B2B zaczyna się wcześniej niż kiedyś. Klient jest lepiej zorientowany, więcej szuka w sieci, więc gdy nasz sprzedawca pojawia się na spotkaniu, ten często ma już wyrobioną opinię o naszej firmie i naszym produkcie (notabene, brak aktywności w internecie również coś mówi o organizacji).
Firmy w B2B zbyt rzadko posługują się badaniami i wiedzą o kliencie, aby wspierać sprzedaż B2B. W czasach hiperkonkurencji, by wygrywać wyścig o klienta, trzeba najpierw bardzo dobrze zrozumieć, kto nim jest, następnie dobrze zrozumieć, jak on działa: co się dla niego liczy najbardziej przy wyborze oferty i dostawcy, zrozumieć jakie ma motywacje, a także do jakich źródeł informacji sięga.
Błąd 2. – brak wiedzy o barierach
Chcąc zdobywać nowych klientów, firmy z reguły kończą myślenie na pytaniu: czego klient potrzebuje. Zapominają pójść o krok dalej i zastanowić się, dlaczego do tej pory u nas nie kupował? Albo dlaczego przestał? Odpowiedź na te pytania jest jednocześnie podstawową wskazówką, co należy w pierwszym rzędzie poprawić: produkt czy promocję? Może handlowców? A może wszystko po kolei?
Błąd 3. – brak właściwego marketingu
Chcąc zdobywać nowych klientów, firmy sprzedające w sektorze B2B nadal relatywnie rzadko wykorzystują pełen potencjał marketingu. Z reguły w tych organizacjach wspomniana funkcja nadal zajmuje się głównie produkcją materiałów wsparcia sprzedaży, organizacją wydarzeń i targów oraz fragmentarycznym zarządzaniem obecnością firmy w internecie.
Tymczasem według nowoczesnych koncepcji konkurowania marketing powinien gromadzić całą możliwą wiedzę o nowych oraz obecnych klientach i wykorzystywać ją do pozyskania, utrzymania oraz rozwijania wartości klienta.
W nowoczesnych organizacjach marketing jest centrum biznesowym firmy. Identyfikuje potencjalny rynek i klientów, wspólnie z menedżerem produktu opracowuje ofertę wartości, która odpowiada na potrzeby klientów, a następnie za pomocą odpowiednich narzędzi i kanałów dociera do nich, kreując popyt i generując leady dla sprzedawców.
Używając obrazowej przenośni, marketing otwiera drzwi do klienta, przez które sprzedawca ma przejść i skutecznie zamknąć transakcję. Dotyczy to tak samo pozyskiwania klientów nowych, jak i działań z obecnymi.
Złote zasady wsparcia sprzedaży w B2B
Każda firma ma naturalnie swoją specyfikę, historię i strukturę. Każda musi znaleźć swoją indywidualną receptę na sukces oraz określić optymalne funkcje dla marketingu. Aby jednak szybciej dojść do rezultatów, warto zadać sobie następujące pytania:
Czy dobrze znasz swojego klienta i jego lejek zakupowy?
Czy rozumiesz jego potrzeby?
Czy znasz jego bariery? Czy wiesz, dlaczego u Ciebie nie kupuje?
Czy znasz jego proces decyzyjny – rozumiesz, jakie czynniki bierze pod uwagę i jakie źródła informacji wykorzystuje?
Czy na tej podstawie formułujesz swoją ofertę wartości i kanały dotarcia?
Jakie cele stawiasz swojemu marketingowi i jak integrujesz jego pracę z działami produktu i sprzedaży?
A czy Ty znasz odpowiedzi na te pytania? Jeśli nie, prawdopodobnie popełniasz wszystkie 3 klasyczne błędy. Jeśli pozostawisz je bez odpowiedzi, prawdopodobnie dalej borykać się będziesz z problemem wzrostu. Decyzja należy do Ciebie.
PRZECZYTAJ TAKŻE: Strategia dla branży B2B »
Brakuje marketingu na rynku B2B
Agnieszka Węglarz PL
Warunki konkurowania w branży B2B nie różnią się zasadniczo od sektora B2C. W obu jest tak samo trudno dotrzeć do klienta i skłonić go do kupna produktu lub usługi.
