Streszczenie: W obliczu pandemii, branża handlu detalicznego wykazała elastyczność, przechodząc kryzys, wykorzystując nowe szanse i przyspieszając inwestycje w e-commerce. Zamknięte sklepy i obostrzenia spowodowały szybki wzrost sprzedaży internetowej, a firmy takie jak CCC czy LPP zainwestowały w ten kanał, by zaoferować lepsze doświadczenie zakupowe. Z kolei tradycyjna sprzedaż stacjonarna nie została porzucona, a firmy stawiają na strategie omnikanałowe, łącząc sklepy fizyczne z online. Kolejne wyzwania, takie jak inflacja, rosnące stopy procentowe oraz wojna w Ukrainie, negatywnie wpłynęły na konsumpcję, zmieniając wydatki Polaków. Spółki detaliczne muszą teraz dostosować się do tych nowych warunków, aby utrzymać swoje wyniki.
Pandemia czy wojna w Ukrainie to wyzwania, które dotyczą całej gospodarki. Jednak różne branże odczuwają je i przezwyciężają w inny sposób. Warto spojrzeć na różne sektory, aby zaobserwować, jak konkretnie sobie radzą i czy umieją w obliczu kryzysów dostrzegać nowe szanse – dzisiaj analiza sektorowa handlu detalicznego.
Podczas pandemii spółki sprzedające odzież i obuwie pokazały, jak przejść przez kryzys, szukając nowych szans i przyspieszając inwestycje w e‑commerce. Niestety w momencie gdy handel detaliczny poradził już sobie z pandemią, przed branżą pojawiły się kolejne wyzwania. Wojna w Ukrainie, wysoka inflacja i presja kosztowa to następne sprawdziany, które zweryfikują, czy spółki potrafią elastycznie działać w szybko zmieniających się czasach.
Podczas największych fal pandemii handel detaliczny znajdował się pod negatywnym wpływem obostrzeń prowadzących do ograniczeń i zamykania placówek. Szczególnie dotyczyło to spółek mających swoje sklepy w galeriach handlowych. Problemy w handlu tradycyjnym przyspieszyły tendencje pojawiające się już w poprzednich latach, czyli wzrost udziału sprzedaży e‑commerce. Zamknięte sklepy zachęciły wielu nowych klientów do kupowania przez internet.
Równocześnie firmy mocno zainwestowały w ten kanał, by dawać jak najlepsze doświadczenie zakupowe. Internet w tym momencie zdominował sprzedaż w grupie CCC, a w LPP jego udział wzrósł z poniżej 8% przychodów w 2018 roku do ponad 20% w 2021 roku. Firmy nie rezygnują z tradycyjnych sklepów stacjonarnych, jednak stawiają na omnikanałowość, czyli strategię sprzedaży zakładającą współpracę wszystkich dostępnych kanałów dotarcia i obsługi klienta. W związku z tym spółki coraz więcej inwestują w logistykę, jak również w nowe technologie IT. Internet coraz lepiej pozwala poznać klienta i zindywidualizować dla niego ofertę. Internetowy kanał sprzedaży w długim terminie nadal będzie zyskiwał, choć już nie tak szybko jak podczas obostrzeń pandemicznych. Część klientów będzie kupować głównie przez internet, tym bardziej że oferta towarowa jest tam większa niż w sklepach stacjonarnych.
Spółki detaliczne wchodziły w ten rok z dużym optymizmem, obserwując rosnącą siłę nabywczą społeczeństwa oraz zakończenie obostrzeń pandemicznych. Niestety zaskakująco silna inflacja, rosnące stopy procentowe, a teraz wojna w Ukrainie pogorszyły optymizm konsumentów. Na razie trudno jednoznacznie określić wpływ tych czynników na zmiany w wydatkach Polaków. Duże, wymagające kredytów wydatki ulegną z pewnością obniżeniu, natomiast negatywny wpływ na konsumpcję najpotrzebniejszych produktów powinien być niewielki. Wprawdzie odzież i obuwie nie są tak niezbędne, jak żywność, jednak popyt na nie powinien pozostać silny. Będzie on współistniał z rosnącymi kosztami, co jest ogólnorynkową tendencją.
Branża detaliczna, podobnie jak większa część gospodarki, cały czas jest i będzie dotknięta rosnącymi kosztami. Jak wiadomo, znaczna część ubrań kupowanych przez polskich klientów produkowana jest w Azji. W ubiegłym roku, ze względu na rosnące koszty logistyki i opóźnienia dostaw drogą morską, część firm zaczęła korzystać z transportu kolejowego (przez Rosję). Wojna w Ukrainie przyczyniła się do zmiany trasy i ponownej zwyżki cen frachtu. Import towarów z Dalekiego Wschodu oznacza równocześnie uzależnienie kosztów od kursu walutowego. Branży nie pomaga więc rosnący od połowy 2021 roku kurs USD/PLN, który po inwazji na Ukrainę skoczył do poziomów nienotowanych od 20 lat. Warto też zauważyć długoterminowe tendencje wzrostu kosztów produkcji w Chinach. Już w poprzednich latach firmy szukały w Azji tańszych krajów, takich jak Bangladesz. Można sądzić, że pandemia, a teraz wojna, będą zachęcać do produkcji bliżej Polski, w krajach typu Turcja czy Egipt.
W tym roku spółkom detalicznym nie uda się w całości przerzucić rosnących kosztów na konsumentów. Z tego powodu oczekujemy spadku marż, które w 2021 roku były bardzo wysokie. Ubiegły rok był wyjątkowo dobry dla spółek pod względem rentowności (szczególnie do III kwartału). Wynikało to z faktu, że w czasie pandemii firmy mocno kontrolowały koszty w momencie spadków sprzedaży podczas nasilania obostrzeń. Aby ograniczać przeceny na wyprzedażach posezonowych, spółki zamawiały mniej towaru. Dodatkowo w ubiegłym roku sprzedawano towary zakontraktowane jeszcze w 2020 roku po wyjątkowo niskich cenach. Silny wzrost cen surowców będzie działać z opóźnieniem na wyższe koszty w tym roku.
Wojna w Ukrainie dotknie bezpośrednio niektóre spółki z branży, przede wszystkim te, które w ostatnich latach podbijały rynki wschodnie (LPP, CDRL, w mniejszym stopniu CCC). Aktualnie spółki zawieszają działalność w Rosji i na Ukrainie oraz dokonają odpisów na istniejące sklepy (LPP zapowiedział odpisy na ok. 520 mln zł). Dalsza działalność w tych krajach będzie uzależniona od tego, kiedy i jak zakończy się wojna. Jedną z ewentualności jest niepowrócenie do działalności w Rosji w kolejnych latach, nawet po ustaniu działań zbrojnych. W średnim terminie napływ uchodźców do Polski będzie natomiast oznaczać dodatkowych konsumentów w kraju.
Po wstrzymaniu inwestycji w 2020 r. branża ponownie chce inwestować. Rzadziej są to już jednak plany posiadania coraz liczniejszej sieci sklepów, lecz w większym stopniu skupianie się na najbardziej dochodowych lokalizacjach i zwiększanie tam powierzchni. Równocześnie najgorsze lokalizacje będą zamykane, gdyż w dobie internetu trudno w nich oczekiwać radykalnej poprawy w przyszłości. Branża cały czas będzie doskonalić sprzedaż e‑commerce oraz koordynację różnych kanałów w ramach omnichannel. Niezbędna będzie zoptymalizowana logistyka i wsparcie nowoczesnych systemów IT. Rozwój e‑commerce stworzył nowe możliwości dla polskich marek odzieżowych. Jeszcze kilka lat temu wejście na rynki Europy Zachodniej było trudne i kosztowne. Spółki liczyły się z ryzykiem ponoszenia straty przez kilka lat od otwarcia pierwszego sklepu w danym kraju, a i tak niektórzy gracze (np. CCC) musieli zaakceptować porażkę i wycofać się ze sprzedaży stacjonarnej na dojrzałych rynkach. Dzięki sprzedaży e‑commerce polskie marki mogą próbować relatywnie tanio wchodzić na rynki zagraniczne i pozyskiwać informacje na temat preferencji konsumentów. Kluczowa jest tu właściwa strategia działań w internecie poprzez własne e‑sklepy oraz zagraniczne marketplace’y. Działalność internetowa ma strategiczne znaczenie również w Polsce. Przecież polski konsument dzięki platformom internetowym ma również łatwy dostęp do zagranicznych marek, słabiej dostępnych w tradycyjnych sklepach. Dlatego to e‑commerce będzie w kolejnych latach głównym miejscem walki konkurencyjnej.
Spółki handlowe, podobnie jak całą gospodarkę, czekają w najbliższych kwartałach wyzwania, jak i szanse. Presja kosztowa, zmienny kurs walutowy i pogorszenie nastrojów konsumenckich to średnioterminowe zjawiska, na które spółki będą musiały elastycznie odpowiedzieć. Najlepsze firmy będą jednak myślały o dalszej przyszłości, cały czas mając klienta w centrum uwagi. Wykorzystanie sprawnej logistyki, nowych funkcji tradycyjnych sklepów w parze z nowoczesną technologią będą kluczowymi przewagami konkurencyjnymi w kolejnych latach.
