Streszczenie: Etyczne i odpowiedzialne podejście do prowadzenia biznesu staje się szczególnie istotne w obliczu kryzysów gospodarczych i społecznych. Firmy, które nie rezygnują z odpowiedzialności społecznej w trudnych czasach, zyskują większe zaufanie konsumentów, pracowników oraz innych interesariuszy. Odpowiedzialne decyzje biznesowe obejmują zarówno dbałość o pracowników, jak i dbałość o środowisko oraz transparentność działań. Istotnym aspektem jest również utrzymanie wartości etycznych, nawet gdy koszty z tego wynikające są wyższe niż w przypadku tradycyjnych, mniej odpowiedzialnych działań. Tego typu decyzje, mimo że mogą prowadzić do krótkoterminowych trudności finansowych, przyczyniają się do długofalowego sukcesu organizacji, w tym budowy jej reputacji oraz lojalności konsumentów. Warto zwrócić uwagę na różne formy wspierania lokalnych społeczności, podejmowanie inicjatyw na rzecz równości oraz przeciwdziałanie nierównościom, które mogą pojawić się w wyniku kryzysu. Odpowiedzialny biznes to nie tylko sposób na zarządzanie w trudnych czasach, ale także strategia budowania trwałych relacji z interesariuszami, co ma kluczowe znaczenie dla przyszłości organizacji.
Choć, podobnie jak w marcu 2020 roku, 24 lutego zamarliśmy na chwilę w niepewności o przyszłość, to życie, również biznesowe, musi toczyć się dalej. Jednak jak w sytuacji kryzysowej powinien zachować się etyczny i odpowiedzialny biznes?
Choć jeszcze niedawno oczekiwanie klientów, że firmy ze względów etycznych wycofają się z rynków o niebagatelnym dla ich dochodów znaczeniu, mogłoby zostać uznane za naiwne, dziś obserwujemy, że na taki krok decyduje się coraz więcej przedsiębiorstw. Rezygnację z działalności w Rosji zadeklarowały m.in. Ikea, Apple, Nike, Shell, Maersk. Coraz więcej firmy zapowiada również odcięcie się od rynku Białorusi, która od 1 marca jawnie wspiera rosyjską inwazję na Ukrainę.
– Tylko przy całkowitej rezygnacji ze współpracy z państwem, które dopuszcza się zbrodni wojennych na cywilach, można podejmować różne inne działania mające na celu wsparcie Ukrainy w obliczu wojny. Odpowiedzialny biznes w trybie natychmiastowym powinien zrezygnować ze współpracy z Federacją Rosyjską. Firmy, które kontynuują wspieranie totalitarnych reżimów, sponsorują produkcję pocisków i bomb zabierających życie cywilów – mówi Sergiej Podus, ekspert Forum Odpowiedzialnego Biznesu.
Podobną błyskawiczną reakcję wielu firm mogliśmy obserwować, kiedy do Polski na początku 2020 roku dotarła pandemia COVID‑19. Choć biznes sam znalazł się w bardzo trudnej sytuacji, nie zabrakło przykładów takich jak LG Electronics, które przekazało sprzęt AGD o wartości 100 tys. zł wrocławskim szpitalom, czy Grupa Tauron, która na podobną pomoc w całym kraju przeznaczyła 1,5 mln zł.
Bojkot konsumencki to nie są puste słowa
Reakcja konsumentów na decyzję części przedsiębiorstw o pozostaniu na rynku rosyjskim jest bezprecedensowa. Dane pokazują, że za wieloma internetowymi deklaracjami bojkotu marek, które postanowiły kontynuować działalność w Rosji, poszły realne czyny konsumentów. PKO BP na podstawie informacji o płatnościach swoich klientów zestawiło obroty sieci handlowych, które zrezygnowały z obecności na rynku rosyjskim, z tymi, które na nim pozostały. Z danych wynika, że obroty tych drugich rosły mniej dynamicznie, a w połowie marca zaczęły maleć. Te liczby wskazują, że dla współczesnych konsumentów przyzwoite postępowanie ma znaczenie.
Jakie działania są w obliczu wojny społecznie odpowiedzialne?
O pomaganiu w ostatnich tygodniach powiedziano już wiele, ale jeśli chcemy zaangażować się we wspieranie obywateli Ukrainy, to w pierwszej kolejności powinniśmy pamiętać o organizacjach, które mają doświadczenie w zakresie pomocy humanitarnej, czyli m.in. Polskiej Akcji Humanitarnej, Polskim Czerwonym Krzyżu, Polskim Centrum Pomocy Międzynarodowej czy Polskiej Misji Medycznej.
– Przedsiębiorstwa często same wybierają cele, na które prowadzą zbiórki. Wówczas bardzo istotne jest ujawnianie kwot oraz transparentność na każdym etapie zbierania środków. Specyficzną formą pomocy jest też relokacja pracownic i pracowników z terenów dotkniętych wojną, wraz z rodzinami, której podjęła się Grupa PZU, zapewniając im równocześnie pracę i mieszkanie w Polsce. Podobne działania wspierające zatrudnionych w przyjeździe do Polski prowadzi też np. firma Deloitte – wyjaśnia Sergiej Podus.
Innymi przykładami spośród wielu firm, które już od pierwszych dni wojny stanęły na wysokości zadania, są operatorzy komórkowi, m.in. Play, T‑Mobile, Netia czy Orange, którzy zmienili taryfy połączeń z Ukrainą, a także przekazywali uchodźcom na przejściach granicznych i w kluczowych punktach komunikacyjnych darmowe startery. We wsparcie Ukraińców w odnalezieniu się w nowej rzeczywistości włączyła się także grupa Pracuj.pl, uruchamiając zakładkę z ofertami pracy w języku ukraińskim oraz publikując materiały ze wskazówkami o tym, jak odnaleźć się w nowym środowisku zawodowym. Podobnych przykładów można by wymieniać wiele. Choć w przeważającej większości Polska zdaje egzamin z odpowiedzialności biznesu, nie brak też przykładów warwashingu.
Czym jest warwashing?
Określenie warwashing skonstruowane zostało analogicznie do nazwy greenwashing. Greenwashing to działania jedynie pozornie służące trosce o środowisko, w gruncie rzeczy będące chłodno kalkulowanym marketingiem.
– Warwashing to brak związku między faktycznymi działaniami firm a działaniami komunikacyjnymi. To na przykład zmiany logotypów na niebiesko‑żółte, które owszem, są aktem solidarności, ale nie idą za nimi żadne działania – wyjaśnia Sergiej Podus.
Warwashingiem można nazwać również sytuację, w której firma deklaruje wsparcie dla Ukrainy i przekazuje jej pomoc humanitarną, ale jednocześnie cały czas prowadzi działalność w Rosji i na Białorusi, czerpiąc z tych rynków zyski przekraczające wielokrotnie wartość pakietów pomocowych. Najwięcej przykładów warwashingu mogliśmy jednak obserwować w pierwszych dniach wojny. Strony internetowe i profile w mediach społecznościowych wypełniły się deklaracjami wsparcia i żółto‑niebieskimi barwami, ale marki w dalszym ciągu działały i zarabiały na rynku agresora. Wskutek presji konsumenckiej i krytyki opinii publicznej w ciągu kilku tygodni większość z nich przeszła jednak od deklaracji do czynów.
Kryzys etyki w pandemii
Kondycji etyki w firmach przygląda się koncern doradczy Ernst & Young, publikując regularnie Światowe Badanie Uczciwości w Biznesie. Na jego zlecenie agencja badań rynku Ipsos Mori w okresie od czerwca do września 2021 roku przeprowadziła 4762 wywiady z pracownikami każdego szczebla w największych organizacjach i organach administracji publicznej z 54 krajów. Wyniki nie są zbyt optymistyczne: 41% badanych zadeklarowało, że pandemia COVID‑19 utrudniła prowadzenie biznesu w sposób etyczny, co przejawia się m.in. w innej części badania, w której aż 18% ankietowanych członków zarządu przyznało, że byłoby skłonne umyślnie wprowadzić w błąd zewnętrznych audytorów lub regulatorów, aby poprawić perspektywy rozwoju swojej kariery lub wpłynąć na wzrost wynagrodzenia.
Rekordowy poziom nadużyć odnotowano w 2020 roku. Wówczas aż 18% respondentów Światowego Badania Uczciwości w Biznesie przyznało, że w ciągu ostatnich dwóch lat w ich organizacji wystąpiły tego typu poważne przypadki. Na początku 2022 roku odsetek ten spadł do 13%, zbliżając się do poziomu sprzed pandemii (dane z 2018 roku), kiedy 11% badanych przyznało, że wie, iż w firmie dochodzi do różnego rodzaju nadużyć. Czy to oznacza, że w trudnych czasach jesteśmy bardziej skłonni do nieetycznego postępowania? Niekoniecznie.
Obywatelska postawa konsumenta
Jak zauważa Iwona Kuraszko- -Bolöv, ekspertka w zakresie etyki i społecznej odpowiedzialności z INSEAD, często trudno oceniać działania firm jako jednoznacznie złe lub jednoznacznie dobre: Z etyką jest tak, że są różne jej teorie, tzn. możemy patrzeć na etyczność intencji, wykorzystanych narzędzi czy rezultaty działań. Firmy mają zarabiać, nie są organizacjami charytatywnymi, ale ważne jest, jak zarabiają, jak traktu ją pracowników, jaki jest ich produkt i jak się go wytwarza.
Natomiast zdaniem Sergieja Podusa, jeśli w ogóle można mówić o pozytywnych skutkach wojny, to należy do nich zmiana społeczna polegając na tym, że klienci zaczęli bardziej interesować się tym, jakie postawy prezentują firmy, których produkty nabywają.
– To w takich ekstremalnie trudnych sytuacjach kształtuje się obywatelska postawa. Ludzie zaczynają rozumieć, że są częścią społeczeństwa, a ich decyzje konsumenckie wpływają na rzeczywistość – mówi Podus.
Choć w czasie pandemii w firmach wzrosła skłonność do nadużyć, w obliczu wybuchu wojny w Ukrainie większość z nich reaguje na nową sytuację geopolityczną w sposób etyczny. Wciąż jednak otwartym pozostaje pytanie, na jakiej podstawie działania można oceniać jako etyczne lub nie. Z pewnością dobrym wyznacznikiem odpowiedzialności biznesu są klienci. Ich odsuwanie się od firmy powinno być sygnałem ostrzegawczym, że podejmowane przez nią decyzje naruszają ważne dla nich zasady moralne. Dziś bardziej niż w czasach przed internetowych klienci są zaangażowani w to, co dzieje się na arenie międzynarodowej. Swoje zdanie wyrażą jednak w ten sam tradycyjny sposób – głosując portfelami. Nie jedna firma będzie więc miała okazję przekonać się, czy opłaca się być przyzwoitym.
