Streszczenie: Marki, które budują zaufanie, podziw i szacunek, mają silniejsze więzi z klientami, co przekłada się na większą lojalność i wyższe przychody. Współczesni klienci, zmagający się z kryzysem zaufania do instytucji, coraz częściej szukają marek, które dostarczają im poczucie bezpieczeństwa i wartości w trudnych czasach. Podziwiane marki nie tylko przyciągają lojalnych konsumentów, ale także stają się bardziej odporne na kryzysy i konkurencję. Osiągnięcie tego stanu nie jest przypadkowe – opiera się na trzech filarach: aktywizowaniu klientów, wzbogacaniu ich doświadczeń oraz dążeniu do innowacji, które nie zawsze muszą być związane z wydatkami finansowymi.
Badania wykazują, że najbardziej cenione marki stosują innowacyjne metody aktywizowania, kuszenia i wzbogacania, choć nie w wymiarze finansowym, swoich klientów.
Gwałtowny rozwój technologii cyfrowych, w połączeniu z globalną pandemią, spowodował w ostatnich latach radykalną zmianę oczekiwań i potrzeb klientów. Zmiany te zachodzą na tle problemów związanych z globalnymi łańcuchami dostaw, obaw związanych z reakcją firm na niesprawiedliwość społeczną i zmiany klimatu, a także rosnącego braku zaufania do głównych instytucji społecznych. Nic dziwnego, że firmy, kadra zarządzająca i marketerzy poszukują odpowiedzi na pytanie, co mogą zrobić marki, by nie tylko przetrwać, ale i rozwijać się mimo wielu nieprzewidywalnych zdarzeń. Z jakiej idei marketerzy powinni uczynić swoistą „gwiazdę polarną”, by znaleźć właściwą drogę w tych trudnych czasach?
Od ponad dekady badamy, w jaki sposób marki dbają o jak najlepszy wizerunek w oczach klientów. W tym artykule przyjrzymy się jednej z takich „gwiazd polarnych” marketingu, którą jest podziw dla marki. Wskażemy, dlaczego istotne jest dla marki, by była podziwiana, i jak ów podziw można wykorzystać, by sprostać wyzwaniom obecnego i przyszłego środowiska biznesowego.
Dlaczego podziw dla marki ma wielkie znaczenie
Dane z całego świata wskazują, że zaufanie to coraz rzadsze dobro, a klienci przestają ufać instytucjom społecznym i autorytetom. Jednakże jeśli chodzi o marki, niektóre z nich wzbudzają podziw, zaufanie i szacunek. Klienci zaczęli je podziwiać, uznając za istotne, a czasami nawet niezbędne w ich życiu. Pozytywne emocje, takie jak satysfakcja z użytkowania konkretnego produktu i duma z jego posiadania, tworzą ścisłą więź między marką a klientami. Zaufanie, podziw i szacunek do marki nie tylko nadają sens życiu klientów. Są dla nich rodzajem bezpiecznej przystani. Pewnikiem w burzliwych czasach.
Kiedy klienci podziwiają markę, częściej są wobec niej lojalni. Demonstrują to nie tylko poprzez wielokrotne kupowanie jej produktów, lecz także poprzez fakt, że są w stanie za rzecz konkretnego producenta zapłacić więcej. Tacy klienci są skłonni znosić braki magazynowe albo problemy z łańcuchem dostaw, ponieważ wierzą, że na tę konkretną rzecz warto czekać. Co więcej, staną się nawet apostołami ulubionego brandu. Lojalni klienci chętnie wypowiadają się na rzecz marki, zarówno w internecie, jak i osobiście, a także nawiązują kontakty i budują społeczność z innymi jej zwolennikami.
W istocie, podziw dla marki i jego wpływ na lojalność klientów, zachęcających inne osoby do kupowania tych, a nie innych produktów czy usług, pozwalają markom cieszyć się wyższymi przychodami przy niższych kosztach. Uznanie dla marki chroni ją również przed konkurencją, dając przy tym możliwości zawierania sojuszy z innymi cenionymi firmami. Z tych wszystkich powodów uznane marki osiągają wyższe zyski i radzą sobie lepiej w trudnych czasach, gdy zmiany technologiczne i społeczne są nieuniknione.
Budowanie podziwianej marki poprzez 3 E
Na wybór marki wpływa w dużej mierze to, jak klienci widzą korzyści, jakie zapewni im oferta marki. Korzyści te nie odnoszą się jednak do cech produktu, lecz do tego, jakie potrzeby pomaga zaspokajać. Słynna wypowiedź profesora Harvard Business School Theodore’a Levitta głosi, że klienci sami z siebie nie potrzebują ćwierćcalowego wiertła. Oni muszą wywiercić ćwierćcalowy otwór. Cechy konkretnego produktu mogą pomóc w osiągnięciu korzyści, ale to korzyści, jakie zapewnia klientom, skłaniają ich do zakupu.
Dowiedzieliśmy się, że klienci zasadniczo oczekują od marek trzech rodzajów korzyści. Chcą takich, które ich aktywizują, zachęcają i wzbogacają. Korzyści te nazywamy 3 E (enable, entice, enrich)Indeks górny 11. Wiele marek dobrze radzi sobie z oferowaniem jednej z powyższych korzyści (zazwyczaj tej aktywizującej), ale najlepsze marki wyróżnia to, że zapewniają wszystkie trzy. Badania wykazują, że te trzy elementy, obecne w jednym produkcie, mają wykładniczy wpływ na poprawę jakości życia klientów, a tym samym na wartość marki w ich oczach.
Materiał dostępny tylko dla subskrybentów
Dołącz do subskrybentów MIT Sloan Management Review Polska Premium!
Kup subskrypcję
