Ważny jest zaufany partner IT

Błyskawiczny rozwój technologii wpływa na sposób, w jaki zachowują się klienci wobec konkretnej marki. Okazuje się, że więcej wiedzą o jej produktach, ale też są mniej lojalni – wynika z raportu „State of the Connected Customer” przygotowanego przez Salesforce. O tym, jak się przygotować do transformacji cyfrowej i jak ją przeprowadzić, żeby nie tracić rynku, mówi Thierry Nicault, Senior RVP na rynki regionu EMEA tej firmy.

MIT: Nie ma chyba firmy, która nie analizowa­łaby obecnie możliwości przejścia na usługi oparte na chmurze (dane, komunikacja, relacje z klientami, oprogramowanie). Pojawia się jednak pytanie – kiedy najlepiej zdecydować się na ten krok?

Jest wiele sygnałów ostrzegawczych, które informują firmę o potrzebie przeprowadzenia cyfrowej transformacji. Na przykład spada liczba otrzymywanych zleceń albo nieaktualizowany od lat model biznesowy nie przystaje do obecnych realiów. Kolejne promocje – kiedyś wypróbowane i pewne – nie dają takich efektów sprzedażowych co kiedyś. Może być też tak, że skorzystanie z nowych technologii bez współpracy z doświadczonym partnerem IT zaowocowało pojawieniem się w firmie wielu różnych systemów i aplikacji, które zwyczajnie się ze sobą nie dogadują. Najważniejsze jest jednak uświadomienie sobie faktu, że firma nie dysponuje danymi biznesowymi, które umożliwiają określenie, czego oczekują jej klienci – po prostu w którymś momencie straciła z nimi kontakt.

W takim razie w jaki sposób rozpocząć i przeprowadzić transformację cyfrową? Jakie działania wykonać na początku?

Przygotowaliśmy trzy kluczowe pytania, które zadajemy klientom zgłaszającym się do nas, aby wspomóc ich w procesie zmiany. Powinna je sobie postawić każda firma, zanim podejmie decyzję o transformacji cyfrowej.

Thierry Nicault, Senior RVP na rynki regionu EMEA, Salesforce

Pierwsze pytanie  brzmi: czy twoi klienci znajdują się w centrum działań firmy? Uważamy, że zorientowanie całego biznesu wokół klientów i ich oczekiwań jest głównym powodem, dla którego warto zdecydować się na transformację cyfrową. Chodzi o to, aby rzeczywiście realizować to, czego chcą klienci, dostarczać im to, czego potrzebują. Powinniśmy odrzucić zasady z czasów „przedmobilnych”, w których konsumenci mieli znacznie mniejszy wybór produktów i usług oraz gorsze możliwości dotarcia do oferty konkurencji. Dziś nie ma tych barier, dlatego obsługa klientów wymaga nowego poziomu zaangażowania. Musimy określić, w jaki sposób mogą poczuć się w kontaktach z naszą firmą kimś wyjątkowym.

KLIENT W CENTRUM BIZNESU: PERSONALIZACJA I DANE
63% klientów oczekuje, że zostaną rozpoznani przez firmę, z którą kontaktują się kolejny raz.
70% klientów uznało, że w kontakcie z firmą ważne jest zaproszenie ich do określonego zaangażowania, bazujące na kontekście wcześniejszych relacji.
49% klientów deklaruje, że nie ma cierpliwości do doświadczania relacji, w której sprzedawca nie dysponuje jakąkolwiek wiedzą na ich temat.
Źródło: Salesforce, raport „Trends in Integrated Customer Experiences” (Trendy w obszarze zintegrowanych doświadczeń klientów).

Drugie dotyczy zaangażowania. Zarządzający powinni zadać sobie takie pytanie: czego potrzebujesz, żeby zachęcić własnych pracowników do zaangażowania się w proces gruntownych przeobrażeń firmy? Wprowadzanie zmian napotyka zwykle pewien opór. Na dodatek w wielu firmach panuje obawa, że transformacja cyfro­wa przyczyni się raczej do paraliżu funkcjonującej organizacji niż jej rozwoju i sukcesu. Na szczęście korzyści płynące z transformacji cyfrowej są odczuwalne zarówno na poziomie klientów, jak i pracowników, dlatego ważne jest, aby wyraźnie o tym mówić. To prawdopodobnie najlepsza droga, aby wyzwolić ponadstandardowe zaangażowanie pracowników w proces dokonywanych zmian. Bez zaangażowania osamotniony lider lub grupa osób zarządzających nie udźwigną ciężaru transformacji.

Ostatnią kwestię, o której trzeba pomyśleć, można ująć tak: w jaki sposób stworzysz spójną i wspólną wizję? Każdy pracownik firmy powinien czuć się jej częścią. To samo dotyczy procesu transformacji. Dlatego przepływ informacji w dwóch kierunkach jest nieodzowny. Wielostronna komunikacja, zbieranie informacji na wszystkich poziomach funkcjonowania firmy pozwala liderom poznać obawy zespołu, zapanować nad plotkami, w otwarty sposób reagować na propozycje pracowników i oczywiście informować ich o celach i własnych pomysłach. W końcu chodzi o to, aby transformacja była sukcesem i powinien to być sukces wszystkich zaangażowanych – zarządu, kadry kierowniczej, pracowników, a nawet klientów.

Steve Jobs podkreślał, że kluczem do sukcesu firmy Apple było skupienie się na potrzebach i oczekiwaniach klientów. Dlaczego jest to takie ważne, szczególnie w czasach współczesnych?

Oczekiwania klientów zmieniają się, i to w błyskawicznym tempie. Przygotowa­ny przez Salesforce raport „State of the Connected Customer” (Stan klienta zaangażowanego) wykazał, że dzisiejsi klienci są lepiej poinformowani, ale równocześnie mniej lojalni. Oczekują bardziej różnorodnych doświadczeń oraz przekazu wzbudzającego zaufanie i są naprawdę aktywni w poszukiwaniu tego, czego oczekują.

STUDIUM PRZYPADKU: CENTRICA CONNECTED HOME
Rodzina produktów Hive, produkowanych przez oddział firmy Centrica o nazwie Connected Home, oferuje użytkownikom większą kontrolę nad urządzeniami zorganizowanymi w ramach „inteligentnego domu”. Możliwość sterowania różnego typu urządzeniami domowymi w dowolnym czasie i z dowolnego miejsca na świecie, ich integracja i automatyzacja obsługi – to rewolucja. I od początku tej rewolucji towarzyszą jej usługi świadczone przez Salesforce.
Jak zapewnia dyrektor działu CRM w Connected Home, Neil Procter, firmie chodziło o znalezienie platformy do kontaktu z klientami, która byłaby maksymalnie elastyczna ze względu na stałe rozwijanie i zwiększanie różnorodności usług, dlatego wybór padł na Salesforce. W tym momencie Connected Home wykorzystuje usługi bazujące na rozwiązaniach chmurowych – Service Cloud i Marketing Cloud – aktywnie towarzysząc klientowi na każdym etapie: poznania, zakupu i użytkowania produktu, a także informując go o najnowszych produktach uzupełniających system Hive.
Kluczem do sukcesu Hive okazał się zwłaszcza szybki, bezpośredni dostęp do wsparcia technicznego, świadczony wielokanałowo, m.in. poprzez media społecznościowe, e-mail, stronę internetową, czat. Dzięki wsparciu Salesforce i przejściu do usług świadczonych w chmurze Connected Home zredukowało liczbę kontaktów z zespołem wsparcia technicznego o 12%.
Plany rozwojowe firmy zakładają mocniejsze spersonalizowanie działań marketingowych poprzez szersze wykorzystanie usług Marketing Cloud. Pozwolą one na przygotowanie precyzyjnie dopasowanych komunikatów czy newsletterów, a równocześnie stałe analizowanie reakcji klientów i zbieranie informacji zwrotnych. Już teraz – dla przykładu – możliwe jest sprawdzenie, który właściciel domu kupił produkt z serii Hive, ale jeszcze go nie aktywował, albo też porównanie, w jaki sposób używane są inteligentne grzejniki przez innych użytkowników z tego samego obszaru. Integracja różnego typu informacji przekłada się na bogatszą wiedzę o klientach i możliwość ich głębszego zaangażowania.

Tradycyjne, neutralne świadczenie usług ze sztucznym uśmiechem przyklejonym na twarzy nie zda już dziś egzaminu. Większość badanych (84%) podkreślała, że traktowanie klientów jako konkretnych osób, a nie tylko cyferek w tabelce, ma dla nich kluczowe znaczenie. Na firmy wywierana jest zatem presja dostarczenia klientom dokładnie takich doświadczeń, jakich oczekują – w przeciwnym razie wybiorą innego usługodawcę. Aż 76% badanych (klientów indywidualnych i biznesowych) stwierdziło, że dokonanie tego typu zmiany jest obecnie łatwiejsze niż kiedykolwiek.

Oczywiście stawianie klienta na pierwszym miejscu nie jest wielkim odkryciem lub czymś nowym. Warto jednak pamiętać, że w dzisiejszych czasach klienci zachowują się zupełnie inaczej i dlatego trzeba inaczej z nimi postępować. Powszechny dostęp do urządzeń mobilnych, do usług w chmurze, internetu rzeczy, mediów społecznościowych czy nawet sztucznej inteligencji zmienia zachowanie osób, które chcą skorzystać z usług świadczonych przez naszą firmę, a równocześnie pozwala na daleko idącą personalizację takiego kontaktu. Dlatego firmy – jeśli chcą przetrwać czwartą rewolucję przemysłową – po prostu muszą umieścić klienta w samym centrum swojego biznesu.

Rozmawiał: Paweł Raban

Materiał partnerski