Pełny obraz relacji z klientem

Jakie możliwości pracy z danymi daje CRM Salesforce? Które z nich są kluczowe? Przyjrzyjmy się wybranym etapom „podróży” cyfrowych informacji – od momentu gdy trafiają one do systemu

MATERIAŁ PARTNERSKI

 W większości przypadków  koncepcja widoku 360 zakłada zebranie kompleksowych informacji o kliencie, zgromadzenie ich w jednym miejscu – co z kolei zapewnia błyskawiczny dostęp do danych oraz możliwość przygotowania i przedstawienia (na ich podstawie) spersonalizowanej oferty odpowiadającej na potrzeby danego konsumenta. Przykładem skutecznej realizacji tych założeń jest wdrożenie Platformy Salesforce przez firmę Craftware – w jednej z największych firm z branży ubezpieczeniowo-finansowej, o globalnym zasięgu. Przedsiębiorstwo od 20 lat oferuje na polskim rynku ubezpieczenia na życie. Warto dodać, że mimo dużej konkurencji w tym segmencie systematycznie zawiera
nowe umowy. Jednak firmie nie zależało wyłącznie na pozyskiwaniu kolejnych klientów. Po okresie dużego przyrostu nowych polis zdecydowano się na zachęcenie ubezpieczonych do rozszerzenia świadczeń, co okazało się nie lada wyzwaniem. W wielu przypadkach klienci nie wyrażali chęci spotkania z doradcą, więc ci nie mieli okazji do tego, aby przedstawić ubezpieczonym dodatkową ofertę. Nie wspominając o płynących z niej korzyściach.

Firma zdecydowała się na analizę odmów. Okazało się, że jedną z przyczyn negatywnych reakcji klientów była przypadkowość kontaktów z nimi. Z punktu widzenia konsumenta doradcy próbowali się z nim skomunikować bez wyraźnego powodu. Ustalono zatem, że uzasadnioną i poniekąd oczywistą okazją do zaplanowanego kontaktu z klientem jest rocznica założenia przez niego polisy. Doradca mógłby wówczas podziękować klientowi za dotychczasowe zaufanie i współpracę oraz zapro­ponować ofertę skrojoną na miarę jego potrzeb – w formie rocznico­wego bonusu. Strategia, choć na pozór prosta, okazała się trudna w realizacji. Przede wszystkim ze względu na fakt, że podstawowym narzędziem pracy w omawianym przedsiębiorstwie ubezpieczeniowym był Excel. Funkcjonował on w postaci wielu odrębnych zbiorów danych, najczęściej budowanych przez konkretnych doradców. Nie istniała wspólna baza, gromadząca dane o wszystkich klientach i zawartych z nimi umowach, co za tym idzie – nie było możliwości szybkiej analizy, a w efekcie stworzenia jednej strategii komunikacji.

System szyty na miarę

Dla firmy ubezpieczeniowo-finansowej przejście z Excela na system zarządzania relacjami z klientami (CRM) było więc koniecznością. Dlaczego zdecydowano się na Salesforce? Chodziło przede wszystkim o możliwości tej technologii. Platforma nie jest tradycyjnym CRM-em. Daje natomiast klientowi zarówno gotowe, pudełkowe rozwiązania, jak i możliwość projektowania indywidualnych, szytych na miarę aplikacji. Co ważne, wdrożony system można z łatwością rozbudować – dodawane elementy są automatycznie integrowane z całością. Ten ostatni aspekt wyróżnia Salesforce na rynku rozwiązań CRM. Pozwala bowiem na daleko idącą, a zarazem komfortową kastomizację i stworzenie systemu, który można sprawnie dostosować do aktualnej sytuacji firmy i jej potrzeb.

Biorąc pod uwagę skalę digitalizacji, zakładano początkowo, że niezbędne okaże się zaprojektowanie indywidualnego rozwiązania od podstaw. Ostatecznie wybrano jednak rozwiązanie z tzw. pudełka. W tym przypadku był to Sales Cloud – moduł Platformy Salesforce adresowany do obsługi działów sprzedaży. Oczywiście, gotowe produkty każdorazowo wymagają dostoso­wania do wymogów konkretnego wdrożenia, co miało miejsce również w tej sytua­cji. Warto zadać pytanie: w jaki sposób rozwiązanie przełożyło się na widok klienta 360? Sales Cloud „wchłonął” dane przesłane z dotychczas funkcjonujących w firmie rozproszonych źródeł i zebrał je w jednym miejscu. Dzięki informacjom z „wielu Exceli” pierwszy raz w historii dwudziestoletniego przedsiębiorstwa powstała baza danych o wszystkich klientach firmy.

W odniesieniu do danych znajdujących się w takiej bazie używa się często określenia „złoty rekord klienta” – dla podkreślenia, że jest to jedyne oficjalne źródło cyfrowych informacji. Oczywiście, gdy mówimy o „wchłonięciu”, posługujemy się dużym uproszczeniem. Migracja tak ogromnej ilości danych nie byłaby możliwa bez zaawansowanych narzędzi, w które wyposażona jest Platforma Salesforce. Pozwalają one na komunikację z innymi systemami i przesyłanie ich zawartości. Odrębne narzędzia umożliwiają również deduplikację danych, czyli eliminowanie powtarzających się elementów w danym zbiorze – gdyby zaszła taka konieczność.

Plan komunikacji oparty na danych

W koncepcji widoku 360 zwraca się uwagę na kompleksowość danych – im więcej informacji o kliencie, tym większa szansa na personalizację oferty. Warto jednak podkreślić, że ważniejsza może okazać się nie ilość, ale jakość cyfrowych informacji, tak jak w omawianym przypadku. Zasadnicze znaczenie odgrywa tu jedna informacja o dacie podpisania polisy ubezpieczeniowej. Wokół niej budowany jest plan komunikacji z klientem i związane z tym działania.

Po zebraniu danych kolejny krok to ich udostępnienie w taki sposób, aby dotarcie do nich było możliwe jak najszybciej. Nie bez powodu widok 360 klienta opisuje się często w kategorii kliknięć – im mniej trzeba ich wykonać, by przejść przez proces, tym wyższa przydatność tej funkcji. W przedstawionym tu wdrożeniu otrzymanie kluczowej informacji o dacie zawarcia polisy możliwe jest bez żadnej aktywności ze strony doradcy, system wysyła związane z rocznicą automatyczne powiadomienia.

W tym kontekście widok 360 sprowadza się zatem do widoku ekranu, na którym przedstawione są informacje o kliencie i związanych z nim rodzajach aktywności. Mowa o Salesforce Lightning Experience, czyli nowoczesnym interfejsie, który pozwala także na łatwe zarządzanie tym widokiem. Użytkownik może bowiem dowolnie przesuwać i układać „klocki” na ekranie, a w efekcie sam decydować, jakie informacje będą tam prezentowane i w której jego części. Może wybierać spośród: danych kontaktowych, szans sprzedażowych (np. podpisane umowy czy polisy ubezpieczeniowe) czy list członków zespołów. 

Warto dodać, że funkcją, która wyróżnia Salesforce wśród systemów CRM w kontekście widoku 360, jest niewątpliwie Chatter. To rodzaj zaawansowanego komunikatora – omnichannelowa platforma kontaktowa, integrująca wszystkie osoby zaangażowane w kontakt z klientem oraz wszelkie działania operacyjne wokół niego. Chatter łączy zarówno komunikację zewnętrzną, prowadzoną bezpośrednio z klientem, jak i związaną z nim komunikację między pracownikami firmy. Dostępna jest także jej historia. 

Automatyzacja wyspecjalizowanych rozwiązań

Widok 360 to zatem coś więcej niż tylko informacje, dzięki którym powstaje pełny obraz relacji z klientem. To także automatyzacja rutynowych działań i odciążenie pracownika. Lista korzyści jest długa, od zwiększenia satysfakcji pracownika i konsumenta, przez szybszą obsługę i uszczelnienie procesu sprzedaży, po oszczędności generowane na każdym etapie kontaktu z klientem. Na ich podstawie można ocenić realną wartość CRM i jego przydatność w organizacji.

Wdrożone w omawianym przypadku rozwiązanie, czyli Sales Cloud, to moduł zaprojektowany pod kątem potrzeb działów sprzedaży. Jest to tylko jeden z elementów Platformy Salesforce, która jako kompleksowy system CRM oferuje również gotowe narzędzia dla marketingu (Marketing Cloud, Pardot) i obsługi klienta (Service Cloud), a także możliwość zaprojektowania wyspecjalizowanych rozwiązań dla innych działów firmy. Każde z nich pozwala na uzyskanie widoku 360 klienta i udostępnia funkcjonalności umożliwiające pracę w takim trybie. W firmie, która zdecyduje się na wdrożenie kompleksowego systemu CRM Salesforce, widok 360 klienta będzie więc oznaczał dosłownie „cała firma w jednym miejscu”.

Jacek Zawłocki, CEO, Craftware