Nowy krajobraz marketingu, czyli 5. raport Salesforce

Przed pięcioma laty Salesforce opublikował pierwszy raport „State of marketing” dotyczący marketingu. Po tych kilku edycjach badania można zauważyć wyraźne zmiany i kluczowe trendy.

Najważniejszą zmianą są oczekiwania klientów: 80% klientów twierdzi, że doświadczenie firmy jest równie ważne, jak jej produkty i usługi. Dzięki większemu wyborowi, większemu dostępowi do informacji i większej liczbie ofert potrzeba więcej taktu i precyzji, aby przyciągnąć, pozyskać i zatrzymać dzisiejszych doświadczonych klientów. Rezultatem jest znacznie bardziej złożony i ekscytujący krajobraz marketingowy.

Wydana dzisiaj piąta edycja raportu o stanie marketingu pokazuje, jak ważna jest ta zmiana. Dzięki ankiecie, w której udział wzięło ponad 4100 liderów marketingu na całym świecie, raport pełen jest cennych informacji dla marketerów poszukujących wglądu na strategiczne priorytety, wyzwania i technologie, które zmieniają ich zawód.

Według raportu blisko dwie trzecie marketerów uważa, że ich organizacja jest bardziej spójna w swojej pracy niż kiedykolwiek wcześniej. Specjaliści od marketingu – z unikalną perspektywą potrzeb, zachowań i trendów klientów – są szczególnie dobrze przygotowani do przyjęcia wiodącej roli w inicjatywach związanych z badaniem doświadczenia klienta. Podczas gdy ponad połowa (54%) skutecznych marketerów w swojej pracy korzysta z narzędzi badania doświadczeń klientów, to odsetek też wśród wszystkich pracowników firm wynosi już tylko 31%. To marketerzy są najbliżej klientów i najlepiej rozumieją ich potrzeby.

Personalizacja ponad wszystko

Dziś udane kampanie opierają się na stale rosnącej liczbie źródeł danych –  od stawek otwarcia poczty e-mail, historii transakcji, po kliknięcia reklam – w celu dotarcia do odpowiedniej osoby z odpowiednią ofertą.

W rezultacie tempo, w jakim marketerzy rozszerzają swoje portfolio danych, jest oszałamiające. Przewiduje się, że mediana liczby źródeł danych wzrośnie z 10 w 2017 r. do 15 w 2019 r., co oznacza wzrost o 50% w ciągu zaledwie dwóch lat.

Badanie Salesforce wykazuje, że nie ma uniwersalnego rozwiązania w dążeniu do ujednolicenia danych klientów. Platformy zarządzania danymi (DMP), technologia, która od dawna wykorzystywana jest do optymalizacji reklam i optymalizacji mediów, są jednymi z takich rozwiązań i korzysta z nich aż 76% użytkowników.

Marketerzy oczekują, że ich użycie DMP wzrośnie o 64% do 2020 r. Mimo że korzystanie z DMP było w przeszłości zdominowane przez wydajność reklam i optymalizację mediów, obecnie najpopularniejsze zastosowania obejmują personalizację treści, rozpoznawanie tożsamości i zarządzanie nią.

Raport wskazuje również, że 53% klientów oczekuje, że otrzymywane przez nich oferty będą zawsze spersonalizowane, a 62% oczekuje, że firmy przewidują ich potrzeby. Personalizacja jest zatem pierwszym zadaniem dla marketerów.

Sztuczna inteligencja na topie

Raport nie pozostawia złudzeń w zakresie cyfrowej rewolucji: marketerzy coraz częściej sięgają po sztuczną inteligencję (AI), aby odblokować dane potrzebne do personalizacji na dużą skalę. Podczas gdy w 2017 roku tylko 20% marketerów twierdziło, że „intensywnie wykorzystuje” sztuczną inteligencję, to obecnie można zauważyć wzrost o 9 punktów procentowych.

Inne „inteligentne” technologie, takie jak Internet rzeczy (IoT) i rzeczywistość rozszerzona (AR), są również dodawane do zestawów narzędzi najlepszych sprzedawców. Jak każda poważna zmiana technologiczna, wzrost AI w marketingu przynosi nową falę pytań.

Ponad połowa (51%) sprzedawców twierdzi, że bardziej zależy im na zrównoważeniu personalizacji i prywatności niż dwa lata temu. Znalezienie tej równowagi może pozostać nieuchwytne. Tylko 30% marketerów jest w pełni usatysfakcjonowanych ich zdolnością do równoważenia personalizacji z prywatnością.

Wielokanałowość dalej kluczowa

Chociaż marketing w wielu kanałach nie jest nową koncepcją, wciąż jest w tej sferze wiele wyzwań. Tylko 28% marketerów jest całkowicie zadowolonych ze swojej zdolności do angażowania klientów w różnych kanałach na dużą skalę. W obecnych czasach, gdy klienci używają średnio 10 kanałów do komunikacji z firmami, wyzwanie jest tym bardziej wymagające. Współdziałanie z klientami w sposób dynamiczny i konwersacyjny jest teraz punktem odniesienia. Marketerzy oceniają zaangażowanie w czasie rzeczywistym zarówno jako najwyższy priorytet, jak i największe wyzwanie.

Średnio 32% marketerów angażuje się dynamicznie we wszystkich kanałach (wzrost z 28% w 2017 roku), podczas gdy średnio 29% określa swoje kanały jako wyciszone (wzrost z 21% w 2017 roku).

Kluczowe wskaźniki wydajności (KPI) śledzone przez marketerów zmieniają się. Sprawdzone wskaźniki, takie jak wzrost przychodów, efektywność sprzedaży i ruch w sieci, są najczęstszymi wskaźnikami marketingowymi. Na przykład 60% marketerów śledzi poziom zadowolenia klientów, a 52% monitoruje wskaźniki polecania klientów. Marketerzy stają się bardziej szczegółowi w sposobie śledzenia zaangażowania w kanałach cyfrowych, przyjmując analitykę społecznościową (54%) i analitykę mobilną (49%).

Opisywane coroczne badanie Salesforce „State of Marketing” dowodzi, że w firmach szybko rośnie rola marketingu i to właśnie doświadczenia zespołów marektingu mogą być kluczowe dla rozwoju biznesów.

Materiał partnerski