Między wizją a zdrowym rozsądkiem

Czyli jak uniknąć błędów i rozczarowań przy tworzeniu ekosystemu martechowego.

Stosowanie rozwiązań IT w marketingu jest już codziennością. Rosną budżety działów marketingu i PR na szeroko rozumiane narzędzia IT. Niejednokrotnie wykorzystywane w organizacji nowoczesne rozwiązania technologiczne zwiększają efektywność działań marketingowych. Pozwalają też na ich lepszą analitykę, a tym samym mierzenie wpływu marketingu na rozwój biznesu. Zjawisko to jest na tyle zaawansowane, że kilka lat temu powstało pojęcie martechu. Dzisiaj już tylko od świadomości i pomysłowości zespołów marketingu zależy to, w jakim zakresie skorzystają z dobrodziejstwa nowych technologii. A mogą to zrobić efektywnie, nie angażując w nowe rozwiązania zbyt wielu zasobów – czy to finansowych, czy to ludzkich. Również w organizacjach działających w obszarze B2B.

Bądź świadom, co już masz

W swojej codziennej pracy specjaliści ds. marketingu korzystają z dwóch głównych rodzajów rozwiązań IT, tj. systemów i aplikacji. Pod pojęciem systemów kryją się m.in. zaawansowane, rozbudowane CRM-y, CMS-y, na których działają strony WWW czy systemy do automatyzacji marketingu. W drugiej kategorii, tzn. aplikacjach marketingowych, mieszczą się „drobniejsze” rozwiązania dla marketingowców, służące np. do przygotowania grafik czy filmów do mediów społecznościowych, monitoringu mediów, wspierające SEO czy publikację treści w różnego rodzaju kanałach. Niezależnie od tego dualnego rozróżnienia wszystkie stosowane w marketingu rozwiązania IT mają swoje miejsce na mapie martechowej, gdzie przypisane są do bardziej szczegółowych kategorii.

Warto w tym miejscu zrobić małe ćwiczenie, otworzyć polską wersję mapy martechowej i zadać sobie pytanie: z ilu rozwiązań IT już dzisiaj korzysta mój zespół ds. marketingu, PR i BD? Odpowiedź z dużym prawdopodobieństwem zabrzmi: z pięciu do dziesięciu. A dlaczego? Bo wystarczy choćby zliczyć podstawowe systemy i aplikacje IT, z jakich korzysta średniej, a nawet małej wielkości firma. Znajdzie się wśród nich z pewnością CMS dla firmowej strony WWW, konto firmowe na LinkedIn, system do monitorowania mediów, aplikacja do tworzenia grafik do mediów społecznościowych czy kanał na YouTubie do publikowania treści wideo. A przede wszystkim Google Analytics, od którego w ogóle warto rozpocząć martechową przygodę. Dzięki niemu można lepiej poznać naszych użytkowników i analizować ruch na firmowej stronie internetowej oraz mierzyć konwersje, czyli np. sprawdzać, ilu użytkowników, którzy kliknęli w naszą reklamę w Google’u, złożyło zapytanie ofertowe przez formularz na stronie.

Rozsądnie wybieraj kolejne rozwiązania

Na polskim rynku dostępne są „duże setki” systemów i aplikacji IT dla marketingowców. Wydawałoby się przy tym, że im bardziej rozbudowane systemy, tym lepiej. Nie do końca jest to jednak prawda, ponieważ każdy z systemów, nawet ten najbardziej złożony, ma swoje ograniczenia. Włączając w to ograniczenie w postaci braku na rynku osób, które są w stanie w pełni wykorzystać jego możliwości. Zwłaszcza w przypadku średnich, aczkolwiek świadomych i dojrzałych biznesowo, przedsiębiorstw ta równowaga pomiędzy wachlarzem możliwości samego systemu a faktycznymi potrzebami i możliwościami organizacji jest kluczowa w momencie podejmowania decyzji o zakupie konkretnego rozwiązania IT. Jeśli o taką równowagę nie zadbamy, od razu powinniśmy liczyć się z tym, że system, który w końcu kupiliśmy i za jakiś (wbrew pozorom nie do końca określony) czas wdrożymy, nie zostanie przez nas w zadowalającym stopniu wykorzystany. Tak więc najlepiej kupować i wdrażać z rozsądkiem.

Ponadto warto przed zakupem kolejnego fantastycznego rozwiązania IT zastanowić się, czy istniejące w organizacji systemy (czy nawet aplikacje) nie mogłyby spełniać podobnych funkcji. Przykładowo, przed zakupem nowej aplikacji IT optymalizującej działania PR warto zastanowić się, czy nie wystarczy do realizacji kampanii PR-owych wykorzystać posiadanego już systemu do automatyzacji marketingu.

Co więcej, jeśli naprawdę chcemy dobrze wybrać system i wdrożyć go w sposób, który będzie spełniał nasze założenia i faktycznie optymalizował działania, automatyzując część funkcji i procesów, to nie próbujmy równolegle wdrażać kilku systemów. Warto od początku przemyśleć, czego finalnie będziemy oczekiwać od naszych – kiedyś, w przyszłości – dobrze zintegrowanych systemów. Ale wdrażajmy je po kolei, przykładając odpowiednią wagę i poświęcając wystarczająco dużo czasu na wybór każdego z nich. To się finalnie najbardziej opłaca.

Nie trać z pola widzenia prawdziwego celu

Każde z rozwiązań prezentowanych na mapie martechowej służy realizacji określonego celu w ramach strategii marketingowej. Oczywiście można sobie wyobrazić, że chcielibyśmy skorzystać z jak największej liczby dostępnych na rynku rozwiązań IT, ale ograniczenia kosztowe i ludzkie powodują, że musimy dokonać wyboru. Najważniejsze, aby był on jak najlepszy, zarówno w kontekście nieprzeinwestowania, jak i – a może przede wszystkim – z perspektywy efektywnej realizacji strategii marketingowej. Nieco inne bowiem narzędzia będą priorytetowe, jeśli organizacja stawia na działania wizerunkowe i budowanie rozpoznawalności marki. Inne – jeśli jej celem będzie wsparcie sprzedaży, a wszystkie inne działania pozostaną w tle. Będzie to chociażby widoczne w rodzajach raportów, jakie generują różne, aczkolwiek na pierwszy rzut oka dość podobne, systemy czy aplikacje. Przykładowo, raporty systemów wspierających działania PR-owe będą bardziej nastawione na analizowanie zasięgów, a wspierające sprzedaż – na analizę zainteresowania użytkownika tematem.

Bądź świadom ograniczeń prawnych

Jednym z hamulców efektywnego stosowania nowych technologii w marketingu są regulacje prawne. Już dzisiaj funkcjonujemy z RODO [Rozporządzeniu Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2016/679 z dn. 27 kwietnia 2016 r. w sprawie ochrony osób fizycznych w związku z przetwarzaniem danych osobowych i w sprawie swobodnego przepływu takich danych oraz uchylenia dyrektywy 95/46/WE, Dz.Urz. UE L 119], które marketingowcom nie ułatwia życia. W przyszłości musimy liczyć się z tym, że dojdą nowe ograniczenia prawne, a do tego użytkownicy będą coraz bardziej świadomi możliwości ochrony swojej prywatności. W konsekwencji z jednej strony stosowane systemy i aplikacje IT będą pozwalać na lepsze gromadzenie, zarządzanie i analizowanie danych użytkowników. Z drugiej regulacje prawne i rosnąca świadomość użytkowników w zakresie ochrony prywatności nakazują z dużym rozsądkiem inwestować w nowe rozwiązania. Lepiej, aby się nie okazało, że system, który właśnie zaczęliśmy stosować po miesiącach wdrożenia, jest bezużyteczny.

Nie bój się nowości, ale realnie oceniaj sytuację

W moim przekonaniu dobry marketingowiec to taki, który jest ciekawy świata, ma oczy i uszy szeroko otwarte. Inspiruje innych i pozwala się inspirować. Dlatego nie warto uciekać przed próbą zrozumienia, co dla branży marketingu może zrobić sztuczna inteligencja czy jakie zastosowanie może mieć blockchain. Należy testować różne systemy i aplikacje IT, zadając sobie pytanie, jak mogą one usprawnić czy zautomatyzować istniejące procesy marketingowe czy BD. Nie należy się jednak łudzić, że martech to łatwy i szybki sposób na zaoszczędzenie czasu i pracy zespołu marketingu. Wypracowanie w organizacji właściwego dla niej i efektywnego ekosystemu martechowego to raczej żmudna droga z szukaniem skrótów, które pozwolą szybciej dojść do celu. A tym celem jest lepsze wsparcie marketingowców w rozwoju biznesu organizacji.

O autorze:
Magdalena Żuk, PR & Marketing Director, Crido, przedstawicielka Grupy Roboczej MarTech IAB Polska.