Cztery techniki opowiadania historii, które ożywią twoje dane

Powiedzenie, że „nasz świat opiera się na danych”, oznacza, że decyzje podejmowane są na podstawie ogromnych ilości informacji statystycznych. To analiza danych decyduje o tym, kiedy pociągi przestają kursować, kiedy Starbucks wprowadza świąteczne filiżanki lub jaka temperatura panuje w budynku, w którym akurat się znajdujesz.

I chociaż większość stanowisk w korporacjach polega na pracy z danymi, szokujące jest to, jak łatwo zapominamy, że większość tych danych tworzą ludzie. W chwili kliknięcia na link, oddania krwi do analizy czy ustawienia smartwatcha generujemy dane. Ludzie przenoszą się, kupują, sprzedają, korzystają, pracują i żyją, a każde ich działanie zmienia – zwiększa lub zmniejsza – wartość jakichś liczb, tym samym stanowiąc podstawę dla decyzji podejmowanych w organizacjach, zarówno tych dużych, jak i tych małych.

Dane kryją w sobie historie. I bohaterów

Jeśli twoje zadanie polega na przekazywaniu ludziom wniosków z analizy danych i nakłanianiu ich do zmiany zachowania, możesz zwiększyć swój wpływ na nich i skłaniać ich do podejmowania lepszych decyzji, jeśli będziesz podkreślać, że to ludzie – i konkretne historie – stoją za przedstawianymi liczbami. Tak jak w opowieści, w której kibicujemy bohaterce lub bohaterowi pokonującym po drodze różne przeszkody. Dlatego aby wykorzystać dane dla skierowania swojej organizacji na właściwe tory, musisz maksymalnie wykorzystać ludzką historię, jaką opowiadają twoje dane.

Robiąc użytek z czterech technik rządzących opowiadaniem historii, liderzy firm mogą wnieść bogatsze, bardziej ludzkie zrozumienie problemu ujawnionego przez dane. A także mogą lepiej zrozumieć szanse, jakie taki problem ze sobą niesie.

Cztery techniki skutecznego „opowiadania” danych:

1. określenie bohatera i jego adwersarza;
2. odbycie rozmowy z osobami tworzącymi dane;
3. określenie i rozwiązanie konfliktu;
4. pokazanie kontekstu

Dane w firmie: szukanie bohatera i jego adwersarza w danych

Ponieważ większość danych jest tworzona w organizacjach przez ludzi, pierwszy krok na drodze do analizy danych stanowi empatyczne zrozumienie ludzi, których działania generują te dane i którzy mogą pomóc firmie wydostać się z dołka. Osoby tworzące dane to postacie twojej opowieści. W każdej historii, micie czy filmie poznajemy różne postacie i zaczynamy jedne uwielbiać, a piętnować inne. Niektóre stają się bohaterami, którzy pokonują przeszkody na swojej drodze i w końcu pokonują swoich adwersarzy. W opowieści o danych bohaterem jest ten, kto odgrywa rolę w skierowaniu danych w pożądaną stronę. W przypadku firm bohaterami mogą być pracownicy, klienci czy partnerzy.

Wyobraźmy sobie taki scenariusz: obserwujemy panią prezes firmy średniej wielkości, zajmującej się produkcją oprogramowania, której sprzedaż w poprzednim kwartale spadła o 30%. Stoi przed nią zadanie przeprowadzenia korekty kursu firmy odpowiedzialnego za taki ostry zjazd sprzedaży i dlatego prezes musi odpowiedzieć na konkretne pytanie: Co się wydarzyło? Aby się tego dowiedzieć, musi zrozumieć ludzi stojących za liczbami w firmie oraz to, kim jest bohater, który może odwrócić spadek sprzedaży.

W takim scenariuszu osoba kierująca firmą uznaje, że to zespół ds. sprzedaży jest prawdopodobnym bohaterem w procesie mającym na celu odwrócenie niekorzystnego trendu. Dane pokazują jednak, że zespół pracował jeszcze intensywniej niż poprzednio, a spadek nie wynika z braku zaangażowania po jego stronie. Ale prawdopodobnie zespół ma adwersarza, kogoś lub coś powodującego, że liczby lecą w dół. A może to zmiana procesów obowiązujących w firmie lub zwiększenie obciążeń biurokratycznych wprowadziło elementy, które pogorszyły wydajność.

Dane w firmie: rozmowa z osobami tworzącymi dane

Dane powiedzą ci, co się wydarzyło w przeszłości, ale nie zawsze powiedzą, dlaczego tak się stało. Tutaj pomóc może rozmowa z osobami generującymi dane. Aby pomóc bohaterowi wydostać się z matni, lider musi pójść prosto do źródła. Czytanie forów, przeprowadzenie badań, analiza komentarzy klientów czy zatrudnienie konsultantów to narzędzia, które mogą pomóc w rozpoznaniu, co stoi na drodze bohatera. Ale aby naprawdę zrozumieć problemy ludzi, najlepiej jest porozmawiać z nimi bezpośrednio.

W tym celu wyodrębnij losową próbkę bohaterów danych. Porozmawiaj z nimi, zapytaj o to, co ich niepokoi. Poznaj ich opinie i motywacje. Słuchaj z empatią. Dowiesz się rzeczy, których nie powiedzą ci wyniki badań czy dane działu sprzedaży.

Rozmawiając bezpośrednio ze starszym menedżerem, pani prezes firmy produkującej oprogramowanie z naszego przykładowego scenariusza może dowiedzieć się, że jej zespół ds. sprzedaży miał problemy z pełnym przejściem na nowe programowanie sprzedażowe, które zaprojektowano po to, aby udoskonalić dotychczasowy proces sprzedaży. O ile połowa zespołu ds. sprzedaży entuzjastycznie przyjęła zmianę, starsi członkowie zespołu są sfrustrowani. Nauka nowego narzędzia idzie im nieporadnie i nadal skłaniają się ku poprzedniemu procesowi sprzedaży.

To jest właśnie ludzki element opowieści, którego nie poznamy poprzez same dane. Ale po rozmowach z ludźmi stojącymi za liczbami pani prezes wie, z kim pracować, aby odwrócić obecny trend.

Dane w firmie: określ i rozwiąż konflikt

Wszyscy bohaterowie opowieści stoją w obliczu konfliktu. Bohater, któremu możemy kibicować, czyni opowieść bardziej inspirującą. Bohaterowie zazwyczaj stają wobec klasycznych konfliktów: waśń z inną postacią, zmagania z siłami natury, napięcie w relacjach z grupą społeczną, zmagania z samym sobą czy borykanie się ze zmianami.

W kontekście biznesowym bohaterowie mogą być w konflikcie z systemem (tak jak w przypadku konfliktu między częścią zespołu ds. sprzedaży a nowym oprogramowaniem w naszym przykładowym scenariuszu), konflikcie z inną osobą (zmiana przywódcy może wywołać problemy w organizacji) lub konflikcie z samymi sobą (może zmagają się z syndromem wypalenia zawodowego lub nie przeszli wymaganego szkolenia).

Określając, w obliczu jakiego konfliktu stoją dane osoby, lider ma lepszy obraz tego, jak przekazać informacje, które pomogą bohaterowi wydostać się z matni.

Dane w firmie: pokaż kontekst

Chociaż są istotne, bieżące punkty danych nie istnieją w próżni. Dane zebrane w czasie dają szerszy obraz zwycięstw i klęsk. Ukazanie kontekstu może pomóc liderom w motywowaniu swojej organizacji i przeprowadzeniu swoich bohaterów drogą w przyszłość i ku zwycięstwu, szczególnie po klęsce.

W naszym przykładowym scenariuszu, gdyby pani prezes udostępniła jedynie najnowsze dane, jej zespół mógłby pomyśleć, że nie zdoła odrobić dotychczasowych strat w zakresie sprzedaży. 30-procentowy spadek mógłby podziałać na niego demotywująco. Ale jeśli pani prezes wybierze szersze spojrzenie i obejmie nim dłuższą perspektywę czasową, być może zobaczy, że sprzedaż wróciła do nomy po podobnym spadku pięć lat wcześniej.

Pokazanie zespołowi ds. sprzedaży szczegółowo, jak udało mu się poprawić sprzedaż w przeszłości, uzmysłowi mu, że skoro wtedy udało się odbić od dna, to z pewnością może się to udać i teraz.

Świat biznesu opiera się na danych, ale…

Nigdy nie powinniśmy pozwolić, aby nasze dane mówiły same za siebie. Teraz, gdy rozwiązania z zakresu big data są tak wszechobecne, ludzie z łatwością postrzegają takie dane jako szum informacyjny; jest to szczególnie prawdziwe w sytuacji braku prawdziwego kontekstu na ich poparcie. Ludzie produktywni pomagają skierować dane w pożądaną stronę.

W każdej szokującej statystycznej krzywej wzrostu w kształcie kija hokejowego, czy wykresie liniowym opadającym ostro w kierunku osi poziomej można znaleźć opowieść o bohaterach, która czeka na ujawnienie.

Poznanie tajników przygotowywania i opowiadania historii w organizacji może się stać rodzajem supermocy dla lidera. Nadając danym ludzką twarz, liderzy wnoszą lepsze zrozumienie problemów, które zostały wstępnie ujawnione przez dane. Kiedy zadadzą sobie trud przemówienia poprzez postacie swojej opowieści o danych, poznają obawy i motywacje przyszłego bohatera, rozwiążą konflikt, przed którym stoi bohater, i pokażą wyzwania wynikające z danych w odpowiednim kontekście, liderzy są w stanie wypracować głębszą, bardziej ludzką twarz możliwości naprawy obecnej sytuacji.

O Autorce
Nancy Duarte (@nancyduarte) jest dyrektorem generalnym Duarte Inc., firmy zajmującej się komunikacją w Dolinie Krzemowej i w Nowym Jorku. Jest autorką publikacji DataStory: Explain Data and Inspire Action Through Story (Ideapress Publishing, 2019).