Firmy, które lepiej dopasują do potrzeb klientów swoje produkty niszowe powszechnie dostępne dzięki internetowi, mogą znacząco zwiększyć sprzedaż.
Doświadczenia i badania A.T. Kearney pokazują, że wraz z komercjalizacją cyfrowej treści potwierdza się szereg aspektów teorii długiego ogona (krzywej rozkładu sprzedaży). Już dziś można bezsprzecznie stwierdzić kilka faktów.
Po pierwsze, ogon na krzywej sprzedaży produktów (cyfrowych treści) dostępnych w sklepach internetowych bardzo się wydłuża. Bez fizycznych ograniczeń produkty, które nie znalazłyby się w ofercie tradycyjnego sklepu z powodu zbyt wysokich kosztów sprzedaży, są dostępne w internetowej cyberprzestrzeni. Tam koszty przechowywania i dystrybucji treści cyfrowych są bliskie zeru, więc istnienie takich produktów ma uzasadnienie (zob. wykres Ewolucja dostępnej oferty produktowej).
Zyskowna sprzedaż niszowych produktów
Dzięki cyfryzacji konsumenci mogą mieć dziś dostęp nie tylko do nagrań i filmów sprzed lat, ale w zasadzie do każdego utworu zapisanego gdziekolwiek na świecie. Platformy wideo 2.0, takie jak Youtube czy Dailymotion, oferują dziś miliony nagrań, a ich katalogi powiększają się o kilkadziesiąt tysięcy filmów miesięcznie. Podobnie liczone w milionach są zasoby internetowych sklepów muzycznych – MusicStation czy iTunes, mimo że blisko 90% pozycji z biblioteki tego ostatniego sprzedaje się w liczbie poniżej 100 egzemplarzy rocznie. Zresztą profesor Anita Elberse, krytykując teorię długiego ogona, w gruncie rzeczy potwierdza ją, przytaczając dane z serwisu muzycznego Rhapsody. Wskazują one, że 68% sprzedaży tego serwisu pochodzi z utworów, które nigdy nie znalazłyby się w ofercie przeciętnego sklepu Wal‑Mart, oferującego zaledwie około dziesięciu tysięcy tytułów (właśnie tyle najlepiej sprzedających się utworów serwisu Rhapsody generuje 32% jego obrotów).
Po drugie, większość sklepów internetowych próbuje przesunąć popyt w stronę długiego ogona. Służą temu zaawansowane narzędzia internetowe, takie jak wyszukiwarki, automatyczne rekomendacje i przekierowania (na przykład „klienci tego nagrania kupili również…” lub „filmy z tym samym aktorem…”), możliwość podglądu wideo albo przesłuchania nagrania przed jego zakupem. Takie rozwiązania wykorzystywane są z powodzeniem przez firmy internetowe w ramach portali aukcyjnych (eBay, Allegro), wyszukiwarek (Yahoo! czy Google), sklepów detalicznych (jak Amazon) lub muzycznych (choćby iTunes Stores).
Dodatkowo dla popularyzacji treści z długiego ogona firmy stosują szereg nowych technik marketingowych, z których większość wykorzystuje możliwości internetu, co umożliwia dotarcie z treściami komercyjnymi do grupy docelowej w sposób efektywny kosztowo. Są to m.in.:
a) tzw. marketing nowych mediów, czyli tworzenie i obsługa wirtualnych społeczności i blogów;
b) marketing wirusowy – intencjonalne rozsyłanie treści do istniejących portali społecznościowych lub do skrzynek e‑mailowych; c) marketing szeptany, przekazujący wieści „od osoby do osoby” tradycyjnymi lub nowymi kanałami komunikacji.
Po trzecie, jednostkowy zarobek na produktach z ogona sprzedaży jest wyższy niż ze sprzedaży szlagierów. Sięga odpowiednio od 50% do 80% ceny dla produktów niszowych, w stosunku do 10% – 20% do produktów cieszących się największą popularnością. Dzieje się tak dlatego, że te drugie służą często do „generowania ruchu”, tj. przyciągania klientów do sklepu internetowego, aby potem ich przekierować do produktów z długiego ogona, w przypadku których marża jest większa. Mechanizm jest zresztą ten sam, co w przypadku tradycyjnego handlu detalicznego. Najpierw przez wyszukiwarkę cenową klient trafia do sklepu internetowego – aby później zostać przekierowanym na podstronę produktu niszowego. Po znalezieniu zadowalającego produktu niewiele osób wraca do wyszukiwarki, aby porównać jego cenę kierując się przekonaniem, że skoro hit rynkowy był tani, takie też będą pozostałe produkty danego sklepu.
Nie sprawdziła się jeszcze ta część teorii Chrisa Andersona, która przepowiadała znaczne pogrubienie ogona, czyli spłaszczenie rozkładu krzywej Pareto przez przesunięcie popytu od tzw. szlagierów w stronę treści niszowych. Szlagiery – także w polskich realiach – mimo niższej jednostkowej rentowności nadal generują lwią część przychodów portali internetowych. Wynika to z faktu, że wraz ze zmieniającą się strukturą podaży, oferującą praktycznie nieograniczony technicznie dostęp do produktów (zwłaszcza cyfrowych), nie zmieniły się emocjonalne czynniki kształtujące popyt i wpływające na sukces promowanych szlagierów, takie jak:
trend promujący wygodę (convenience), wynikający z narastającego tempa życia i mnogości alternatyw. Wobec lawinowo rosnących opcji wydawania pieniędzy czy spędzania wolnego czasu jeszcze większego znaczenia nabiera możliwość szybkiej identyfikacji metody zaspokojenia potrzeb klientów;
efekt nowości będący niezmiennie od lat motorem napędowym większości branż konsumenckich. Ludzie chcą mieć poczucie bycia „na bieżąco”, a promowane szlagiery zaspakajają tę potrzebę;
efekt przynależności do określonej grupy wsparty rosnącą zamożnością społeczeństwa. Hity rynkowe promuje się przypisując im określony wizerunek, atrakcyjny dla konkretnej grupy odbiorców. Sięgając po produkt z takim – a nie innym – wizerunkiem konsumenci wyrażają swój stosunek do świata. Jednocześnie rzeczy niereklamowane postrzegane są jako gorsze;
rosnące koszty wykreowania produktu zarówno po stronie produkcji, jak i marketingu. Tak jak na superprodukcje filmowe stać tylko największe studia, podobnie na ich promocję rynkową, na którą wydać trzeba miliony, pozwolić sobie mogą tylko najsilniejsi finansowo producenci. Środki będą zatem inwestowane w najbardziej udane projekty, czyli te, które rokują nadzieję na zwrot z inwestycji.
Biorąc to wszystko pod uwagę, firmy powinny zdawać sobie sprawę z tego, że budowanie strategii sprzedażowej biznesu internetowego tylko w oparciu o produkty z długiego ogona jest niewskazane. Firmy internetowe powinny tak konstruować katalog produktów, aby zrównoważyć ofertę przebojów i produktów niszowych. Co więcej, zainteresowanie powinny wzbudzić także modele pośrednie, skierowane do środka ogona. Rolę takich produktów mogą pełnić tzw. jakościowe treści specjalistyczne (quality specialty) interesujące dla licznych, jednakże nie masowych grup docelowych. Mogą to być na przykład filmy dokumentalne National Geographic, transmisje meczy szachowych Kasparowa czy wszelakie filmy instruktażowe (Jak sprawić, aby Twój trawnik wyglądał perfekcyjnie?). Prawa do emisji takich programów nie powinny być drogie, a same produkcje mogą one stanowić dużą wartość dla odbiorców. Na bazie telewizji internetowej i video‑on‑demand już niedługo powinniśmy zobaczyć modele biznesowe, które wykorzystają to zapotrzebowanie.
