Zwodniczy mit masowego rynku

W spolaryzowanej kulturze pogoń za sukcesem w mainstreamie jest skazana na porażkę. Najlepszym pomysłem jest postawienie na relacje z subkulturą użytkowników, którzy uwielbiają twoją markę.

Przez wiele lat firma McDonald’s zdawała się być ucieleśnieniem wszystkich problemów z odżywianiem w Stanach Zjednoczonych. Marka ta stała się wręcz symbolem złych decyzji żywieniowych prowadzących do rosnącej plagi otyłości i coraz większej liczby osób z nadciśnieniem.

Sieć McDonald’s poświęciła ponad dziesięć lat, próbując zmienić wizerunek, jaki wytworzył się wśród amerykańskich konsumentów, komunikując nowe menu, zawierające zdrowsze alternatywy zgodne ze współczesnymi trendami w żywieniu. Jednak wszystko na próżno. Rok po roku sprzedaż spadała, a skojarzenia z marką były coraz gorsze.

W końcu firma zdecydowała się zadziałać nieco bardziej ofensywnie. Zamiast walczyć z nienawiścią ze strony przeciwników i próbować zjednać sobie niezdecydowanych, sieć restauracji postanowiła skupić się na swoich prawdziwych zwolennikach – osobach identyfikujących się z marką McDonald’s niezależnie od niechęci pozostałych konsumentów. Jedną z taktyk była kampania Famous Orders – dosłownie „słynne zamówienia” – prezentująca ulubione zestawy wielkich gwiazd (na przykład potęgi hip‑hopu Travisa Scotta i członków BTS, szalenie popularnego koreańskiego zespołu pop). Kolejnymi inicjatywami były zestawy Happy Meals skierowane do dorosłych i publikowanie ciekawych pomysłów konsumentów na komponowanie posiłków w McDonald’s. Wdrażając te działania, firma umiejętnie odwołała się do elementów oferty, które oddani klienci cenią i kochają, motywując ich nie tylko do dalszej wierności marce, lecz także do popularyzowania jej w swoim otoczeniu. W wyniku tej strategii globalne przychody McDonald’s w latach 2018–2021 wzrosły o 10,4%, a poza tym powrócili nieaktywni dotychczas konsumenci. Okazało się na przykład, że ponad jedna czwarta klientów, którzy przyszli do restauracji kupić zestaw sygnowany przez Travisa Scotta, nie odwiedzała restauracji McDonad’s od ponad roku. Jakby z dnia na dzień firma z „postrachu” dla wszystkich dbających o zdrową dietę stała się mistrzem marketingu marki i doskonałym przykładem skuteczności działań reklamowych.