Streszczenie: W obliczu kryzysu, przedsiębiorstwa muszą wykazać się zwinnością biznesową, która pozwoli im szybko dostosować się do zmieniających się warunków rynkowych. Zwinność ta obejmuje zdolność do podejmowania szybkich decyzji w zakresie oferty, sprzedaży, kosztów oraz cen. Pandemia spowodowała zmiany w preferencjach klientów, którzy coraz częściej wybierają zakupy online, a także zmieniają swoje zwyczaje w zależności od aktualnych ograniczeń. Przedsiębiorstwa muszą być elastyczne, przekształcając swoje strategie w odpowiedzi na te zmiany, jednocześnie delegując odpowiedzialność na poziom operacyjny, co pozwala na szybsze reagowanie na potrzeby rynku. Kluczowe jest utrzymanie równowagi między centralną kontrolą a autonomią pracowników, aby podejmowanie decyzji odbywało się jak najbliżej klientów. Zwinność biznesowa daje firmom przewagę w czasach kryzysu, umożliwiając im elastyczne dostosowanie się do nowej rzeczywistości.
Wraz z czasem upływającym od początku pandemii obserwujemy, że coraz więcej przedsiębiorstw zastanawia się nad strategiami rozwoju i planuje działania na czas po zakończeniu kryzysu. Niestety, wpływ pandemii na rynki nie skończy się aż do upowszechnienia się szczepionek na koronawirusa. A to nastąpi nie wcześniej niż za kilkanaście miesięcy. Wiele firm może nie doczekać czasów postkryzysowych, o ile nie dostosują się do tego przejściowego okresu. Dlatego też najważniejsza wydaje się odpowiedź na pytanie: jak poradzić sobie z obecną sytuacją rynkową, charakteryzującą się niespotykaną wcześniej złożonością i zmiennością?
Kluczem do wyjścia obronną ręką z obecnego kryzysu jest zwinność biznesowa, czyli umiejętność szybkiego podejmowania decyzji dotyczących konstrukcji oferty, sprzedaży, kontroli kosztów i zarządzania cenami. Ci, którzy osiągnęli już tę zdolność, powinni z niej korzystać, inni – rozwinąć w ekspresowym tempie.
Szybkość podejmowania decyzji jest niezbędna, gdy weźmiemy pod uwagę niestabilność otoczenia rynkowego. Z jednej strony wiele firm doświadczyło już skokowych i dotychczas niewyobrażalnych zmian popytu, czego przykładem mogą być producenci sprzętu sportowego po zamknięciu klubów fitness, będącego efektem nakazu izolacji, czy też producenci środków higienicznych. Z drugiej strony trudno mówić o dłuższych trendach popytowych. W sytuacji zagubienia i niepewności klienci szukają alternatywy dla dotychczasowych sposobów robienia zakupów. Im dłużej trwa ta sytuacja oraz im więcej będzie ograniczeń i restartów gospodarki, tym bardziej klienci oswajają się z nową rzeczywistością, zmieniając swoje nawyki zakupowe. Najbardziej znanym przykładem tego zjawiska jest gwałtowny wzrost zainteresowania zakupami przez internet produktów spożywczych, a trzymając się wcześniejszego przykładu sprzętu sportowego – np. wzrost zainteresowania grupowymi ćwiczeniami online. Część klientów pozostanie już przy nowych zwyczajach, ale część z nich będzie korzystać jednocześnie i ze starych (tradycyjnych), i z nowych możliwości, w zależności od obowiązujących w danym momencie ograniczeń związanych z pandemią.
Firmom jest coraz trudniej podejmować decyzje oparte na danych historycznych. Kryzys i obserwowane fluktuacje powodują bowiem, że wyniki przestają być porównywalne. Nawet gdy w końcu poznamy datę wejścia szczepionek na rynek, nikt nie odpowie na pytanie, jak długo potrwa powrót do stabilizacji.
Zwinność biznesowa pozwala przedsiębiorstwom zachować kontrolę nad ich propozycją wartości, kanałami sprzedaży, ofertą i cennikiem w tej trudnej rzeczywistości. W większości przypadków firmy osiągają zdolność do podejmowania szybkich decyzji, przenosząc odpowiedzialność do działów i osób znajdujących się jak najbliżej klientów. Jednym z wyzwań, przed którymi stoją obecnie organizacje, jest utrzymanie odpowiedniej równowagi między kontrolą kierownictwa a swobodą podejmowania decyzji na niższych szczeblach.
Musimy też pamiętać, że obecny kryzys jest inny niż te, których doświadczaliśmy wcześniej. W klasycznym kryzysie mamy do czynienia z załamaniem popytu, ale brakiem problemu w zakresie możliwych sposobów dotarcia do rynku i modeli sprzedaży (lub tylko minimalnymi zmianami). Tymczasem obecny kryzys charakteryzuje się ograniczeniami w obu tych wymiarach.
Wiele organizacji B2B doświadczyło spadków popytu ze strony klientów, ale jednocześnie zakłócone zostały ich łańcuchy dostaw, co wpływało na możliwość realizacji pozostałych zamówień. Branże takie jak eventowa czy szkoleniowa, a także kina lub teatry, w praktyce w ogóle nie miały (a obecnie mają bardzo ograniczone) możliwości świadczenia usług ze względu na obowiązujące nakazy administracyjne.
Nawet jeśli wiele firm wciąż działa według starych schematów mimo spadku popytu, bowiem ich klienci trzymają się starych nawyków zakupowych, to sytuacja kryzysowa powoduje, że nawet oni mogą zmienić stare przyzwyczajenia. Tym bardziej że konsumenci ciągle się uczą. Wiedzą, jakie produkty i usługi są im faktycznie niezbędne, a bez jakich mogą się obejść.
Patrząc z tych dwóch perspektyw – popytowej oraz zaburzeń w modelach sprzedaży i dróg dotarcia do klienta – można wyróżnić cztery główne scenariusze, w jakich mogą znaleźć się firmy w obecnym kryzysie. Większość z nich może spotkać się z co najmniej dwoma z wymienianych przez nas scenariuszy.
Branże i firmy, które doświadczają lub doświadczą pozytywnych zmian popytowych, znajdą się w jednej z dwóch sytuacji:
Rozkwitu
O ile nie napotkają barier operacyjnych, utrudniających im zaspokajanie zwiększonego zainteresowania ich produktami czy usługami. Firmy te mogą liczyć na istotnie lepszy cash flow i zyskowność niż inne przedsiębiorstwa. Ponieważ te dwa czynniki są kluczowe w sytuacjach kryzysowych, takie firmy i całe branże powinny spodziewać się nasilenia konkurencji wywołanego przez napływ nowych przedsiębiorstw skuszonych atrakcyjnymi warunkami rynkowymi w danej niszy. Największe wyzwanie dla firm w tym scenariuszu to utrzymanie pozycji i udziałów rynkowych oraz nowo pozyskanych klientów.
Materiał dostępny tylko dla subskrybentów
Dołącz do subskrybentów MIT Sloan Management Review Polska Premium!
Kup subskrypcję
