Streszczenie: Polskie firmy zdobywają reputację sprawnych poddostawców produktów bezmarkowych lub sygnowanych mniej znanymi markami, często zaawansowanych technologicznie. Brak jednak rozpoznawalnej marki narodowej, ponieważ przeciętnemu Europejczykowi Polska nie kojarzy się z konkretnymi stereotypami. Aby to zmienić, należy: Zainwestować w nowoczesne przedstawienie polskiej kultury, koncentrując się na przekazie wizualnym. Oczyścić wizerunek kraju z symboli zrozumiałych tylko dla Polaków, takich jak wódka czy lajkonik. Rozwijać nowoczesną infrastrukturę w gospodarce, kulturze i sztuce poprzez tworzenie mobilnych, otwartych na wymianę informacji instytucji o międzynarodowym zasięgu. Wspierać prezentacje polskich osiągnięć za granicą, nie polegając wyłącznie na samorządowych organizacjach branżowych. Kluczowe jest przekazanie światu obrazu Polski jako kraju fascynującej kultury i przewidywalnych standardów. To zadanie dla całego pokolenia, po którego realizacji możliwe będzie stworzenie flagowej marki narodowej.
Posiadanie flagowej marki narodowej nie jest koniecznym warunkiem pomyślnego rozwoju gospodarki. Polskie firmy szybko zdobywają opinię sprawnych poddostawców produktów bezmarkowych lub sygnowanych markami znanymi wyłącznie na rynkach profesjonalnych (coraz częściej produktów bardzo zaawansowanych technologicznie). I dlatego nie jest to kłopot, którym zaprzątają sobie głowy menedżerowie polskich firm.
Po drugie, brakuje możliwości. Żadna marka nie może funkcjonować w Polsce jako brand narodowy, poniewaź słowo Polska z niczym się nie kojarzy przeciętnemu Europejczykowi (nawet przedstawicielom europejskich elit): nie porusza wystarczająco efektywnej matrycy stereotypów.
Co w tej sytuacji moźna zrobić? Według Olinsa – zmienić Polskę, zainwestować w jej kulturę, sztukę, architekturę, design i podporządkować te zmiany jednej spajającej idei. Olins nie wyjaśnia, jak tego dokonać i jaka to idea. To jego tajemnica zawodowa. Odwołam się więc do swojej wiedzy i doświadczeń.
Polacy powinni zainwestować w nowoczesną informację na temat kultury swojego kraju. W dzisiejszym świecie nośna informacja to przede wszystkim przekaz wizualny: obraz.
Budowany w ten sposób wizerunek kraju musi być starannie oczyszczony z surogatów polskości (wódka, żubr, krakowianka, lajkonik), czytelnych tylko dla Polaków. W przeciwnym razie zamiast dialogu będzie monolog, z którym mamy do czynienia obecnie.
Polska musi zainwestować w nowoczesną infrastrukturę gospodarki, kultury, sztuki. Instytucje niewielkie, mobilne, niezbiurokratyzowane, otwarte na wymianę i udostępnianie informacji. Należy tworzyć i wspierać instytucje regionalne i ponadregionalne o międzynarodowym zasięgu, jak na przykład projektowane ostatnio Międzynarodowe Centrum Integracji Sztuk we Wrocławiu.
Należy wspierać prezentacje polskiego dorobku gospodarczego, kulturalnego i naukowego za granicą. Nie można tu polegać wyłącznie na samorządowych organizacjach branżowych, których przygotowanie do zadań promocyjnych jest żenujące.
Pozostaje jeszcze problem głównej idei, przesłania, które Polska powinna skierować do swoich europejskich i bardziej odległych partnerów gospodarczych. Jaka treść ma być w nim zawarta? Nic ponad to, czego świat od Polski oczekuje już teraz: by była krajem fascynującej kultury i przewidywalnych standardów.
To zadanie dla całego pokolenia. Dopiero wtedy, gdy się wypełni, powstaną warunki do funkcjonowania marki flagowej. Co nią będzie? Tego nie możemy przewidzieć. Może klasyczny brand, a może centrum ekspozycyjne, którego pozazdrości nam Barcelona?
