Zarządzanie globalną marką w rozproszonej strukturze

Piękno i digitalizacja doskonale się uzupełniają, dlatego jedną z głównych sił napędowych rynku kosmetycznego jest cyfrowa rewolucja. L’Oréal, światowy lider branży, konsekwentnie rozwija zupełnie nową przestrzeń – beauty‑tech.

Partnerem materiału jest L’Oreal.

Wzrastająca popularność cyfrowych kanałów sprzedaży jest efektem rosnących oczekiwań klientów. Dziś w L’Oréal sprzedaż online stanowi 11% globalnego obrotu, jutro będzie to znacznie więcej. Inwestujemy w nowe technologie i partnerstwa, wspieramy start‑upy. Dzięki przejęciu udziałów w ModiFace – firmie oferującej najnowocześniejsze technologie związane ze sztuczną inteligencją i rzeczywistością rozszerzoną – mogliśmy zaproponować konsumentom nowe usługi zarówno w świecie realnym, jak i wirtualnym. Dążymy do tego, aby te światy były spójne i zsynchronizowane.

Marka Kiehl’s a e‑commerce

Kiehl’s jest kultową amerykańską marką pielęgnacyjną, powstałą w Nowym Jorku, w 1851 roku, w rodzinie aptekarzy. Obecnie jest jedną z ponad 30 marek w portfolio Grupy L’Oréal. W 2014 roku Kiehl’s wszedł na polski rynek offline, pojawił się w warszawskim butiku w CH Arkadia. Dwa lata później otworzyliśmy e‑sklep, który szybko zdobywał kolejnych konsumentów (wzrosty są na poziomie 30–50%, co trzeci zakup w Kiehl’s online jest dokonywany przez nowego klienta). Wtedy pojawiły się pierwsze wyzwania związane z realizacją strategii sprzedaży wielokanałowej oraz ze scentralizowaniem bazy klientów z obu kanałów sprzedaży. Sprostaliśmy tym wyzwaniom dzięki narzędziom, z których marka korzysta globalnie, pomagały one też rozwijać sprzedaż za pośrednictwem internetu.

Oprogramowanie Salesforce, wspierające zarówno CRM, jak i e‑commerce, umożliwiło nam dopasowanie, a właściwie zbudowanie takiej konfiguracji, która pozwoliła zebrać wszelkie dane w jednej aplikacji. Rozwiązanie dodatkowo bazuje na najlepszych doświadczeniach klientów (User Experience, UX) z innych krajów. Globalny kontent dopasowujemy do aktualnych tendencji lokalnego rynku oraz tworzymy swoje treści. Praca w strukturze obejmującej Polskę i inne kraje Europy sprawia, że mamy dostęp do wielu ciekawych praktyk, współpracujemy w międzynarodowym środowisku i wspieramy się wzajemnie we wdrażaniu nowych rozwiązań e‑commerce. W ten sposób internetowy sklep Kiehls.pl bazuje na wiedzy, której nie mają inne firmy zarządzające sklepami online lub muszą się jej uczyć latami. Wyprzedzamy lokalnie trendy w cyfrowym handlu.

To, co widzi konsument, a więc kontent e‑sklepu, grafika, mechanika działania oferty specjalnej, zostaje odpowiednio wcześniej przetestowane. Na tym etapie są eliminowane wszelkie błędy i wypracowywane optymalne rozwiązania dla użytkowników.

Jak rozwijać globalny sklep lokalnie

Rozwój techniczny sklepu jest jednym z największych wyzwań. Wszystkie prace programistyczne są prowadzone w globalnym środowisku, co wpływa na te kraje, w których są sklepy internetowe Kiehl’s. Z jednej strony ten sposób pracy ogranicza nas przy wprowadzaniu szybkich zmian wynikających z akcji promocyjnych bądź zachowania użytkowników na danym obszarze, z drugiej zaś sprawia, że platforma jest zawsze zsynchronizowana z najnowszymi aktualizacjami związanymi głównie z bezpieczeństwem lub z nowymi wersjami Demandware. Chcąc sprawnie zarządzać e‑sklepem, wypracowaliśmy dwa sposoby działania.

Pierwszy polega na zgłoszeniu do zespołu programistów w centrali zapotrzebowania na zmianę, bardzo dokładnego zdefiniowania wymagań, umieszczenia prac na liście priorytetów oraz przetestowania całego procesu zakupowego we wszystkich konfiguracjach przy każdej zmianie. Zgłoszenia do systemu „wpadają” ze wszystkich krajów, dlatego dla lokalnie zgłoszonych pomysłów musi powstać ścieżka separująca je od tych, które są stosowane na pozostałych rynkach. Wymaga to dużo pracy i zaangażowania zespołu, ale gwarantuje poprawność i stabilność rozwiązania. Ważna w tym przypadku jest kontrola koordynatorów z centrali, którzy monitorują zgłoszenia z różnych krajów i przekazują odpowiednią wiedzę między zespołami na temat najciekawszych wdrożeń.

Drugim, znacznie szybszym, rozwiązaniem jest wykorzystanie systemów GMP (Growth Management Platform), które pozwalają na szybkie i dynamiczne zarządzanie całą ścieżką sprzedażową oraz stroną wizualną sklepu internetowego. Opiera się ono na oferowaniu klientowi widoku sklepu internetowego na dodatkowej warstwie, którą możemy dowolnie sterować i modyfikować. Dzięki temu prace programistyczne zamiast paru miesięcy trwają kilka godzin, a wszystkie zmiany możemy sprawdzać w formie testów A/B, gdzie wybrana grupa klientów (na przykład 50%) widzi wersję oryginalną, a pozostała – nowe rozwiązanie. Oznacza to, że zanim zaproponujemy wprowadzenie jakiejś zmiany globalnemu zespołowi programistów, możemy sprawdzić, jak jest ona odbierana przez klientów i jak wpływa na zwiększenie ich satysfakcji. W ten sposób Grupa bardzo mocno ogranicza koszty programistyczne nie do końca trafionych pomysłów i pozwala wybrać te najbardziej efektywne, których skuteczność została udowodniona twardymi, dowolnie ustawionymi wskaźnikami (na przykład: sprzedaż, CTR, zapisy do newslettera, założenie konta itd.).

Organizacja procesów logistycznych

Magazyn centralny dystrybuuje przesyłki do trzech państw: Polski, Czech i Rumunii. Jednym z priorytetów procesów logistycznych jest jak najkrótszy czas przygotowania zamówień, przy jednoczesnym wyeliminowaniu ewentualnych pomyłek. Zgodnie z tym założeniem ponad 99% przesyłek jest wysyłanych przed upływem doby od daty złożenia zamówienia, a poziom reklamacji istotnie się zmniejszył.

Osiągnięcie tak dobrych wyników było efektem znacznej automatyzacji procesów logistycznych, wykorzystania urządzeń wspomagających kompletowanie zamówień, a także płynnej, efektywnej komunikacji pomiędzy poszczególnymi działami.

Dzięki wspomnianej automatyzacji jedna osoba – koordynator zamówień – jest w stanie obsłużyć wszystkie sklepy z poziomu systemu ERP. Do głównych zadań pracownika zaliczamy tzw. weryfikowanie przebiegu zamówień i automatycznego generowania raportów. System ERP daje ogromne możliwości edytowania formy oraz zawartości powiadomień; może informować o zbyt późno wygenerowanej fakturze do zamówienia, opóźnieniu w wysyłce czy choćby nieścisłości dotyczącej ceny danego produktu. Wszelkie błędy są natychmiast poprawiane, aby wyeliminować podobne problemy w przyszłości.

Niebagatelne znaczenie w e‑commerce ma współpraca poszczególnych zespołów. Międzynarodowe centrum dystrybucyjne dostosowuje się do aktualnych potrzeb, lokalnych akcji promocyjnych na podstawie wcześniej ustalonych, komunikowanych instrukcji. Ograniczamy jednak do minimum korespondencję mailową, przenosząc większość zadań, zapytań do odpowiednich aplikacji. Przykładem takiego oprogramowania jest Microsoft TEAMS. Oprócz podstawowych usług, takich jak czat, wideorozmowy, program oferuje narzędzia do tworzenia i monitorowania zadań, udostępniania plików, a także umożliwia integrację z zewnętrznymi aplikacjami. Wspiera w ten sposób pracę zespołową, pozwala łatwo rozdysponować zadania pomiędzy pracownikami zlokalizowanymi w różnych miejscach. Utworzenie zautomatyzowanych przepływów pracy, czyli łączników między różnymi wykorzystywanymi programami, dodatkowo usprawnia proces podejmowania decyzji, co jest szczególnie ważne, kiedy chcemy zachować zgodny z deklarowanym czas realizacji zamówień.

? ? ?

Skupiamy się na doskonaleniu i optymalizacji procesów zachodzących w e‑sklepie. Dzięki temu zauważamy dwucyfrowe wzrosty w kluczowych obszarach dla handlu w internecie: konwersji, ruchu w sklepie, średniej wartości zamówienia. Wszystko to przekłada się na obrót, który rok do roku rośnie ponad dynamikę rynku. Dbamy też o jakość bazy klientów. Treści, które otrzymują konsumenci po zapisaniu się do naszego newslettera, skutkują miesięcznymi przyrostami zainteresowanych powyżej 10%. Kolejne lata będą jeszcze bardziej wymagające, aktywne. Wierzymy, że nasze projekty w przestrzeni beauty‑tech wykreują innowacyjne rozwiązania, dzięki którym nasi konsumenci będą mogli z łatwością próbować różnych produktów i wybierać marki najbardziej odpowiednie dla siebie.