Streszczenie: Dążenie do utrzymania dynamicznego tempa wzrostu skłoniło Laboratorium Kosmetyczne Dr Irena Eris do ekspansji na rynki Bliskiego Wschodu i Afryki. Strategia ta została przyjęta sześć lat temu, a dwa lata później rozpoczęto jej wdrażanie. Obecnie produkty firmy są dostępne w krajach Zatoki Perskiej, Egipcie i Tunezji, z planami dalszej ekspansji w regionie. MIT Sloan Management Review Polska Przy wchodzeniu na nowe rynki firma uwzględnia aspekty kulturowe, religijne i prawne, jednak strategia pozostaje spójna ze względu na jednorodność tych rynków pod względem struktury detalicznej, sieci dystrybucji oraz oczekiwań konsumentów wobec kosmetyków. Przed rozpoczęciem działań przeprowadzane są analizy rynku, obejmujące badania i obserwacje, poznawanie struktur dystrybucji, sieci handlowych, poziomów cen oraz dostępności produktów konkurencyjnych marek. MIT Sloan Management Review Polska Dysponując szerokim portfolio produktów sprzedawanych w różnych kanałach – masowym (kosmetyki Lirene), farmaceutycznym (dermokosmetyki Pharmaceris) oraz selektywnym (kosmetyki premium Dr Irena Eris) – firma przywiązuje dużą wagę do obszaru dystrybucji. Szczegółowo analizowane są kanały, do których docierają dystrybutorzy, ich pokrycie, system raportowania oraz możliwości rejestracji produktu. Negocjacje z dystrybutorami wymagają nie tylko umiejętności biznesowych, ale również elastyczności i zdolności interpersonalnych. MIT Sloan Management Review Polska
Dążenie do utrzymania dynamicznego tempa wzrostu sprawia, że eksport naszych produktów na kolejne rynki stał się naturalnym kierunkiem rozwoju Laboratorium Kosmetycznego Dr Irena Eris. Sześć lat temu przyjęliśmy strategię wejścia na rynki Bliskiego Wschodu i Afryki, a dwa lata później byliśmy gotowi do jej wdrożenia i rozpoczęcia ekspansji. Dziś nasze marki mają coraz silniejszą pozycję w krajach Zatoki Perskiej, a także w Afryce Północnej. Nasze produkty są dostępne w Egipcie i Tunezji, planujemy dalszą ekspansję na kolejne rynki w tym regionie.
Choć bierzemy pod uwagę względy kulturowe, religijne i prawne danego kraju, nasza strategia w tamtym regionie była i jest taka sama. Rynki te są bowiem dość jednorodne tak pod względem struktury detalicznej, sieci dystrybucji, jak i samych konsumentów – ich potrzeb oraz oczekiwań w stosunku do kosmetyków. Każdorazowo przed rozpoczęciem działań analizujemy rynek na podstawie badań i własnych obserwacji, następnie poznajemy struktury dystrybucji oraz sieci handlowych, sprawdzamy poziomy cen w poszczególnych kanałach oraz dostępność produktów konkurencyjnych marek. Dysponując szerokim portfolio produktów sprzedawanych w różnych kanałach: masowym (kosmetyki Lirene), farmaceutycznym (dermokosmetyki Pharmaceris) oraz selektywnym (kosmetyki premium Dr Irena Eris), dużą wagę przywiązujemy do obszaru dystrybucji – szczegółowo analizujemy kanały, do których docierają dystrybutorzy, oceniamy, jakie mają pokrycie, system raportowania, możliwości dotyczące rejestracji produktu. Negocjacje z nimi wymagają nie tylko umiejętności biznesowych, ale również dużej elastyczności i zdolności interpersonalnych.
Ten tekst jest komentarzem eksperta. Przeczytaj tekst główny:
Polski kapitał wychodzi poza Europę
|
,
Michał Andrejczuk PL, Paweł Kubisiak PL, Mariusz Smoliński
Z badań wynika, że choć coraz więcej firm z polskim kapitałem przejawia aktywność na rynkach Azji i Ameryki Północnej, a nawet Afryki, to głównym kierunkiem ekspansji pozostaje Europa.
W krajach Bliskiego Wschodu oraz Afryki Północnej rola dystrybutora nie ogranicza się jedynie do logistyki. Menedżerowie marek odpowiedzialni za rozwój są przez nas szkoleni, muszą być dobrze zorientowani w specyfice firmy, wiedzieć, jak powstają produkty i razem z nami je rozwijać. W każdym kraju, w którym jesteśmy obecni, współpracujemy z kilkoma dystrybutorami specjalizującymi się w określonym kanale sprzedaży. Na dynamicznie rozwijających się rynkach budujemy też struktury menedżerskie, których zadaniem jest zarządzanie marką na miejscu. Obecnie są to pojedyncze osoby, które m.in. realizują cele jakościowe, kontrolują pracę przedstawicieli medycznych i handlowych poszczególnych dystrybutorów, nadzorują rozwój dystrybucji i wdrażają programy marketingowe.
Bardzo ważne dla nas jest dotarcie z komunikacją do lekarzy. Na Bliskim Wschodzie i w Afryce Północnej ich rekomendacja ma ogromne znaczenie.
Na Bliskim Wschodzie oraz w Afryce Północnej bardzo dobrze rozwija się segment dermokosmetyków, które są dostępne jedynie w kanale farmaceutycznym. Nasza strategia komunikacji jest dwutorowa. Do konsumentów docieramy bezpośrednio – pomagają w tym konsultantki, które w punktach sprzedaży prezentują produkty, udostępniają próbki, wykonują badania skóry i zalecają określone kosmetyki. Bardzo ważna jest dla nas również komunikacja z tzw. liderami opinii, lekarzami i farmaceutami, których rekomendacja ma w tym regionie ogromne znaczenie. W tym celu budujemy sieć przedstawicieli medycznych, tworzą ją osoby polecone przez dystrybutora lub wyszukane przez nas. Ich zadaniem jest dotrzeć do specjalistów i przedstawić im wyniki naszych badań oraz portfolio produktów. Aby być blisko środowiska medycznego, organizujemy szkolenia, uczestniczymy w konferencjach i światowych zjazdach dermatologicznych w różnych krajach regionu, podczas których nasi naukowcy prezentują wyniki własnych badań.
Prowadząc badania marketingowe, poznajemy oczekiwania lokalnych konsumentek. Uwzględniając ich preferencje i potrzeby, niekiedy widzimy konieczność modyfikacji receptur kosmetyków, wprowadzamy lżejszą konsystencję, wyższą ochronę słoneczną lub zmieniamy zapach. Rozszerzamy również wybrane linie, na przykład preparatów przeciwsłonecznych oraz wybielających, a ze względów kulturowych i religijnych zmieniamy też sposób reklamy niektórych kosmetyków. Co ważne, napis na opakowaniu „made in Poland” nie wywołuje negatywnych skojarzeń, wręcz przeciwnie – nasze produkty są uznawane za europejskie, co jest równoznaczne z wysoką jakością.
