Streszczenie: W obliczu wzrostu kosztów prowadzenia działalności w branży e-commerce, firmy muszą wykazać się odwagą i inwestować w innowacyjne rozwiązania, by utrzymać lojalność klientów. Wzrosty sprzedaży internetowej, które miały miejsce podczas pandemii, nie zrekompensowały całkowicie strat sprzedaży offline, a w obliczu inflacji i wojny, rynek e-commerce zmaga się z trudnościami. Koszty pozyskiwania nowych klientów są teraz dwukrotnie wyższe, a to oznacza, że zysk z pierwszego zakupu nie wystarcza. Sklepy internetowe muszą skupić się na utrzymaniu lojalności klientów, a także rozważyć wprowadzenie bardziej „offline’owego” podejścia, jak np. konsultacje online i lepsze przedstawienie produktów.
– Koszty prowadzenia biznesu w branży e‑commerce urosły, a malejąca siła nabywcza konsumentów powoduje, że sprzedaż spada. Akwizycja nowych klientów zaczyna być coraz droższa, a koszty pozyskania jednego są dwa razy większe, niż były dotychczas – mówi Cezary Kożon, prezes zarządu Spyrosoft eCommerce, i dodaje, że aby utrzymać lojalność klientów, trzeba odważnie inwestować w innowacyjne rozwiązania. Rozmawia Paulina Kostro.
\ Jak doświadczenie pandemii, a następnie wojny i obecnej inflacji wpływa na rynek e‑commerce w Polsce? Czy sektor odnotował spowolnienie? Jakie są przewidywania na najbliższe miesiące?
Wzrosty w branży e‑commerce podczas pandemii stanowiły rekompensatę strat sprzedaży tradycyjnej, choć już wtedy można było zauważyć, że sprzedaż online nie jest w stanie zastąpić tej offline. Powody były różne. Niektórzy po prostu przestali kupować, inni, wykazujący brak zaufania i nieumiejętność skorzystania ze sklepu internetowego, tylko czekali na powrót tradycyjnego handlu. Z tego względu przyszłość branży e‑commerce mogła mieć dwa różne scenariusze. Pierwszy zakładał, że trend wzrostowy się utrzyma, drugi (i ten się ostatecznie wydarzył) przewidywał, że wrócimy do krzywej wzrostowej sprzed pandemii. W tym momencie, ze względu na wojnę, która bardzo mocno wpływa na segment konsumencki i cenę paliwa, przy okazji mocniej podbijając inflację, nie wiemy, jak ta krzywa będzie się prezentować. Wielu ekspertów twierdzi, że w czasie pięciu lat rynek e‑commerce w Polsce podwoi się i osiągnie wartość między 160 a 170 mld złotych. Jednak biorąc pod uwagę kryzys, horyzont czasowy osiągnięcia tych wartości może zostać przesunięty.
\ Sprzedawcy coraz częściej przenoszą koszty na konsumentów, którzy teraz liczą przecież każdy grosz. Jak w tej sytuacji podtrzymać lojalność klientów?
Koszty prowadzenia biznesu w branży e‑commerce urosły, a malejąca siła nabywcza konsumentów powoduje, że sprzedaż spada. Akwizycja nowych klientów zaczyna być coraz droższa, a koszty pozyskania jednego są dwa razy większe, niż były dotychczas. Oznacza to, że na pierwszym zakupie klienta sklep nie zarabia. Aby klient był rentowny – musi wrócić. Jeśli marka do tej pory nie pielęgnowała swojej bazy lojalnych klientów, to w tym momencie zauważy problem. To będzie problem strukturalny, którego nie da się rozwiązać inwestycją w pozyskiwanie klientów poprzez działania marketingowe w sieci.
Dla sprzedawców bardzo ważnym wskaźnikiem jest fakt, że większość konsumentów, którzy doświadczyli zakupów online podczas pandemii, również po jej zakończeniu choć raz kupiło coś w ten sam sposób. Oczywiście bardzo duży odsetek powrócił do tradycyjnych zakupów, jednak może to być spowodowane tym, że ludzie poczuli potrzebę wyjścia z domu. To pokazuje, że warto, by sklepy online pomyślały o sprzedaży przypominającej tę offline.
\ Rozumiem, że w takim razie powinny zyskać bardziej offline’owy wymiar? O jakich działaniach mówimy?
Choćby o takich, które związane są ze sposobem przedstawienia produktów w e‑sklepie. Trzeba sprawdzić, ile jest zdjęć danego towaru, czy jest on przedstawiony także w formie wideo, a także czy nabywca ma możliwość np. porozmawiania z konsultantem choćby o specyfikacji produktu. Ten ostatni aspekt jest szczególnie istotny w kontekście sklepów specjalistycznych czy hobbistycznych, gdzie wiedza sprzedawcy jest bardzo ważna. Obecnie, kupując w sieci, mamy do dyspozycji kontakt z pracownikami call center, którzy nie są ani doradcami, ani handlowcami, nie są więc w stanie podpowiedzieć klientowi, jaki produkt powinien wybrać. To największy rozdźwięk między tym, jak wygląda sprzedaż online, a jak w tradycyjnym sklepie. Działania, o których mówimy, powinny więc polegać na zaopiekowaniu się klientem, tak jak to często ma miejsce w tradycyjnym sklepie.
\ Bądźmy szczerzy, to, o czym pan mówi, generuje koszty, na brak których branża e‑commerce narzekać nie może. Czy w związku z tym decyzje o inwestowaniu w nowe rozwiązania należałoby zaplanować na przyszłość?
Faktem jest, że klienci będą mniej kupować, konwersje spadną i trzeba być na to przygotowanym. Niemniej dalej będą odwiedzać sklepy i przeglądać witryny internetowe. To jest szalenie ważne, ponieważ to, co teraz im pokażemy, pozostanie w ich pamięci. Gdy kryzys minie, konsumenci będą wiedzieć, gdzie chcą wracać. Dlatego zadbanie o doświadczenie klienta jest jeszcze ważniejsze niż dotychczas. Zwróćmy uwagę na firmę CCC, która długo nie miała swojego sklepu internetowego. Ostatecznie, za olbrzymie pieniądze, CCC kupiło większościowy pakiet akcji Modivo S.A., właściciela eobuwie.com.pl, ponieważ zdało sobie sprawę, że brak własnego sklepu online to duży błąd. Dlatego kto nie podejmie dziś takich działań, ten musi się liczyć z tym, że zrobi to konkurencja.
Natomiast te firmy, które jeszcze przed pandemią zainwestowały w e‑commerce i dysponowały łatwo skalowalnym oprogramowaniem, nie miały problemów, by podczas lockdownów obsłużyć lawinowo rosnącą liczbę zamówień. A takie podejście wcale nie jest oczywiste – gros firm często tnie koszty i wdraża takie rozwiązanie, które jest odpowiednie „na teraz” i niekoniecznie podoła sytuacji rozwoju firmy i rosnącej liczby zamówień. Ma to swoje nieprzyjemne konsekwencje, kiedy następuje znaczący, gwałtowny wzrost popytu. I były w Polsce firmy, które mogłyby w czasie pandemii odnotować jeszcze większe przychody, ale narzędzia programistyczne, z których korzystały, im to po prostu uniemożliwiły.
\ W takim razie, w co powinny obecnie inwestować firmy stawiające na e‑commerce?
Moim zdaniem należy inwestować w każde rozwiązanie, które sprawi, że klient dokona zakupu tu i teraz oraz że powróci. W tym kontekście warto również wspomnieć o strategii omnichannel, czyli łączeniu sprzedaży online i offline. Wyobraźmy sobie, że przychodzę do sklepu odzieżowego, chcę kupić spodnie, ale nie ma mojego rozmiaru. Zaproponowanie przez ekspedienta, abym dokonał płatności za ten produkt teraz, a jutro dostarczy go do mnie kurier, jest rzadkością. Dlaczego tak się dzieje? Bardzo często z prozaicznego powodu – ekspedient nie dostanie prowizji od takiej sprzedaży. A dzieje się tak, ponieważ system sprzedaży nie przewiduje takiej sytuacji. Dlatego obecnie, gdy w sklepie tradycyjnym nie ma spodni w rozmiarze klienta, otrzymuje on informację, że może je kupić online. I co wówczas robi? Idzie do sklepu obok i kupuje u konkurencji. Jeśli jednak nawet pójdzie za radą, to w wyszukiwarce znajdzie tyle innych propozycji spodni, że prawdopodobnie kupi zupełnie inne. Innej marki i w innym sklepie. Zrzucanie odpowiedzialności na klienta sprawia, że go tracimy.
Kolejny proces, który nie funkcjonuje w offline, a mógłby, to odroczone płatności. Przecież oferowanie płatności rozłożonej na raty, także w sklepach tradycyjnych, jest ewidentnym wsparciem tych ludzi, którzy chcą wydać u nas pieniądze, ale nie mają teraz całej sumy. Dlaczego możliwe jest to online, a offline już nie? Otóż z prostej przyczyny – firmowe systemy wciąż nie są ze sobą odpowiednio zintegrowane. E‑commerce wciąż pozostaje silosem, co jest pokłosiem decyzji inwestycyjnych i strategicznych, które zostały podjęte dziesięć czy pięć lat temu. W wielu firmach wciąż działają systemy ERP, które mają 25 lat i są całkowicie nieprzystające do współczesnych warunków. A przecież każda spółka retailowa w przyszłości będzie spółką technologiczną, nie ma od tego odwrotu. Dlatego jeśli firmy działające w handlu nie będą patrzyły na swój rozwój przez ten pryzmat, to zaczną coraz bardziej odstawać od światowej konkurencji.
