Obecna na rynku od kilkunastu lat sieć kawiarni zaczyna przegrywać z lokalami ekspansywnych zagranicznych marek. By odwrócić ten niekorzystny trend, firma próbuje wyróżnić się na rynku poprzez automatyzację obsługi klientów. W tym celu zamierza wykorzystać nowoczesne narzędzia analityczne.
Dźwięk mielenia kawy i pracy ekspresu, syk pary buchającej z dysz do spieniania mleka, stukanie filiżanek nieodmiennie budziły w prezesie Mateuszu Ochojskim pozytywne emocje. Dlatego każdego dnia już od siódmej można było spotkać go w kawiarni. Od piętnastu lat właśnie tak zaczynał swój dzień, a co więcej, tak go również kończył. Był bowiem założycielem sieci Cremona Caffe i prezesem firmy o takiej samej nazwie. Lokale działające w całej Polsce oferowały różne rodzaje kawy oraz innych ciepłych i zimnych napojów, a także słodkie i słone przekąski. Ochojski codziennie rano wpadał do jednej z kawiarni swojej sieci, zlokalizowanej nieopodal biura firmy przy wrocławskim rynku. Lubił przyglądać się pierwszym, trochę jeszcze zaspanym, klientom. Większość z nich szybko zamawiała wybraną kawę w papierowym kubku. Niektórzy pospiesznie chwytali rogale lub coś słodkiego i biegli do pracy. Potem ruch nieco słabł, aby nasilić się w porze lunchu, kiedy to klienci wybierali najczęściej kawę i kanapki. Siadali przy stolikach, żeby prowadzić biznesowe rozmowy przy filiżance gorącego napoju. W rogu kawiarni swoje ulubione miejsce miał stały klient, który spędzał cały dzień wpatrzony w laptop. Co jakiś czas zamawiał herbatę czy drobną przekąskę. Ochojski czasem go zagadywał, choć nie do końca wiedział, czym dokładnie się zajmuje.
Jeszcze jako student, przed dwudziestu laty Ochojski podróżował po Europie. Odwiedzając kraje na południu kontynentu, zachwycił się tamtejszą kulturą picia kawy. Postanowił przenieść ją do Polski. Pierwszą kawiarnię otworzył przy wrocławskim rynku. Później przyszła pora na kolejne lokale, także we Wrocławiu. Ochojskiemu szybko udało się nawiązać dobre relacje z dystrybutorami kawy z Brazylii, Etiopii i innych egzotycznych regionów świata, dzięki czemu jego marka szybko zyskała wiernych klientów. Zaczął otwierać nowe lokale w Warszawie, Krakowie, Poznaniu i Trójmieście. W tym momencie jego sieć liczyła ponad 60 kawiarni.
Początkowo rynek lokali oferujących dobrą kawę nie był nasycony, więc to Cremona Caffe wyznaczała trendy i spijała przysłowiową śmietankę. Wkrótce firm prowadzących podobny biznes zaczęło przybywać. Początkowo sposobem na wyróżnienie się na tym dojrzewającym rynku było zaoferowanie darmowego dostępu do internetu bezprzewodowego lub prostego programu lojalnościowego, polegającego na oferowaniu klientom co dziesiątej kawy gratis. Za chwilę podobną propozycję mieli już wszyscy. Każdy oferował podobną gamę wariantów smakowych kawy, dodatków i gadżetów budujących lojalność klientów.
– Zobacz, wciąż nie możemy narzekać na brak klientów, ale mam nieodparte wrażenie, że to się wkrótce może skończyć – odezwał się prezes do Grzegorza Michalkiewicza, szefa marketingu w Cremona Caffe, który chwilę wcześniej przysiadł się do jego stolika. Ochojski zaprosił go na rozmowę, bo nie dawały mu spokoju myśli o coraz trudniejszej sytuacji na rynku. Chciał to z kimś przedyskutować.
Michalkiewicz był o dziesięć lat młodszy od prezesa. Choć pracował w firmie zaledwie od trzech lat, dał się poznać z jak najlepszej strony. Organizował udane kampanie marketingowe w internecie i potrafił dotrzeć ze swoim przekazem do milenialsów za pośrednictwem mediów społecznościowych.
– Grzegorz, wiem, że nowe technologie to twoja działka. Ja patrzę na biznes kawowy trochę po staroświecku. Uważam, że liczą się tu indywidualne podejście do człowieka i relacje. Zdaję sobie jednak sprawę, że rynek staje się coraz ciaśniejszy. Konkurencja ze strony amerykańskich czy zachodnioeuropejskich sieci jest coraz większa. Musimy więc pomyśleć o sposobach wyróżnienia się. Niewykluczone, że powinniśmy postawić na nowe technologie. Co o tym sądzisz? – zwrócił się do Michalkiewicza.
Kelner właśnie przyniósł kawę obu panom. Szef marketingu od razu wziął głęboki łyk aromatycznego napoju.
– Od dawna ci o tym mówię – zaczął. – To, że relatywnie dobrze sobie radzimy, nie oznacza, że nie powinniśmy się zmieniać. Tym bardziej że teraz praktycznie w każdej branży mówi się o cyfrowej transformacji. My musimy nie tylko zacząć mówić, ale też działać.
W tym momencie do kawiarni weszli szefowa HR Greta Kałęcka, zewnętrzny koordynator systemów IT Arek Bigaj oraz dyrektor operacyjny Andrzej Bagiński. Wszyscy zostali zaproszeni na dzisiejsze spotkanie przez prezesa i szefa marketingu. Spotkania tego rodzaju często odbywały się w kawiarniach. Prezes chciał, żeby jego podwładni byli blisko biznesu.
– Cieszę się, że jesteśmy już wszyscy. Zamówcie sobie coś, firma stawia – zażartował.
Po chwili, kiedy już złożyli zamówienia i usiedli przy stoliku, Ochojski przeszedł do tematu spotkania.
– Zaprosiłem was dzisiaj po to, żeby przedyskutować pomysły na wyróżnienie się na coraz bardziej konkurencyjnym rynku, a ponieważ wiele mówi się ostatnio o transformacji cyfrowej, chciałbym, aby padły dziś propozycje na wykorzystanie do tego celu nowych technologii – oznajmił.
– Hm – zamyśliła się Kałęcka. – Z mojej perspektywy wygląda to tak, że mamy coraz większe trudności ze znalezieniem pracowników. Młodzi ludzie, którzy są zainteresowani pracą w kawiarni, często wybierają emigrację, bo za granicą mogą liczyć na znacznie wyższą pensję niż u nas. To oznacza, że pozyskiwanie personelu wiąże się z coraz większym wysiłkiem finansowym. Być może więc sposobem na wyróżnienie się, ale też na zażegnanie bieżących problemów kadrowych, byłaby jakaś forma automatyzacji – zakończyła.
– To świetny trop – wtrącił się dyrektor operacyjny Andrzej Bagiński, wycierając z wąsów piankę z latte. – Pracujemy już nad wdrożeniem rozwiązań z obszaru internetu rzeczy. W ekspresach do kawy montuje się specjalne czujniki, które zdalnie wysyłają do firmy serwisowej informacje o potencjalnych usterkach i potrzebie przeglądu. Po zainstalowaniu takiego systemu wykluczymy przestoje i opóźnienia, bo niezbędne naprawy będzie można przeprowadzać, zanim dojdzie do awarii.
– To bardzo obiecujące rozwiązanie, ale myślę, że powinniśmy poszukać też pomysłu na system automatyzacji, który bezpośrednio wpłynie na poprawę doświadczenia klienta i pozwoli nam wyróżnić się na rynku – wtrącił prezes.
– Zgadzam się. Sądzę, że powinniście pomyśleć o jakimś systemie automatyzacji procesu składania zamówień – stwierdził Bigaj.
Prezes, który zawsze cenił sobie jego techniczną wiedzę, także i tym razem nadstawił uszu.
– Rozejrzyjcie się, kiedy tu przyszliśmy, nie było kolejki, a teraz zrobił się już mały tłok. Być może wolnostojący kiosk z ekranem dotykowym do samodzielnego zamawiania wybranej kawy mógłby zlikwidować ten problem, a przy okazji rozwiązać część problemów kadrowych – dodał. – Klient składałby zamówienie samodzielnie i siadał przy stoliku. Potem mógłby odebrać gotowy napój czy zamówioną przekąskę, gdy wyświetli się jego numerek.
– Tak, to pomysł wart uwagi – podchwycił prezes.
Bigaj kontynuował:
– Można by też pomyśleć o aplikacji mobilnej, która pozwalałaby klientom zamawiać kawę na ekranie smartfona, zanim wejdą do lokalu. Wówczas nie musieliby stać w kolejce.
– Kiosk to najpewniej gotowe rozwiązanie. Takie urządzenie można kupić i relatywnie szybko zamontować. Aplikacja to trochę większe przedsięwzięcie, ale z mojego punktu widzenia byłby to prawdziwy skarb – stwierdził podekscytowany Michalkiewicz. – Wszyscy mówią o personalizacji czy indywidualizacji usług, a my trochę „przespaliśmy” temat. Oba zaproponowane rozwiązania, zarówno kiosk, jak i aplikacja, pozwoliłyby nam dowiedzieć się czegoś o klientach i przeprowadzić szeroko zakrojone analizy ich potrzeb. Kioski z ekranem dotykowym pozwoliłyby wykorzystać prostą analitykę. Na przykład: jeśli dowiemy się, że klienci, którzy wybierają cappuccino, lubią też ciastka imbirowe, można je im zaoferować po obniżonej cenie. Aplikacja daje jeszcze większe możliwości, bo dzięki niej możemy stworzyć znacznie bardziej precyzyjny profil naszego klienta i dostosowywać ofertę do jego potrzeb, oferować mu zniżki na produkty, które lubi, a także polecać te, które może polubić. Moglibyśmy wreszcie rozbudować program lojalnościowy i oferować rabaty, jeśli klient przyjdzie do nas w godzinach poza szczytem. – Michalkiewicz mówił jak natchniony i wcale nie zamierzał kończyć. – Zarówno w przypadku kiosku, jak i aplikacji możemy skorzystać z rozwiązań kognitywnych, czyli formy sztucznej inteligencji, która może na przykład rozpoznawać wiek i płeć klienta, a także jego nastrój i dostosowywać ofertę, promując również nowe produkty.
– No dobrze – przerwał mu prezes. – Rozumiem twój entuzjazm, to są świetne pomysły, ale musimy chyba coś wybrać, albo kioski, albo aplikację. Zastanówmy się jeszcze. Andrzeju, ciebie proszę o analizę kosztów, a ciebie, Arku, o analizę techniczną obu rozwiązań i wrócimy do tematu. Być może zdecydujemy się na oba rozwiązania, ale muszę mieć dane liczbowe, które pozwolą mi podjąć decyzję – zakończył Ochojski.
Wszyscy uczestnicy spotkania zgodzili się z prezesem, że dalsze kroki wymagają zebrania twardych danych za i przeciw. Mimo to przez kilkanaście minut dyskutowali nad jasnymi i ciemnymi stronami obu rozwiązań. W końcu przyznali, że niezależnie od tego, które z nich zostanie wybrane, trzeba będzie zmierzyć się z problemem skali implementacji nowego systemu.
DYLEMAT NR 1: Wolnostojący kiosk do automatyzacji składania zamówień czy aplikacja na smartfony. Na co powinna zdecydować się sieć kawiarni?
https://mitsmr.pl/zarzadzanie‑przedsiebiorstwem/tracimy‑rynek‑dylemat‑nr‑1/
– Pamiętajcie, że techniczne rozwiązania mogą być ekscytujące, ale to zawsze spora inwestycja obarczona ryzykiem. Aby zmniejszyć koszty, moglibyśmy więc zdecydować się na pilotażowe wdrożenie w jednej lub kilku wybranych kawiarniach. Zobaczylibyśmy, czy klienci pozytywnie reagują na nowe rozwiązania; czy rzeczywiście postrzegają je jako czynnik wyróżniający czy raczej jako pewną niedogodność – zauważył prezes.
– Ale z drugiej strony, kiedy wprowadzimy to rozwiązanie tylko w kilku lokalach, nasz eksperyment będzie miał stanowczo za małą skalę. Może się na przykład zdarzyć, że w jednej kawiarni system się nie przyjmie z nieznanych nam przyczyn. Choćby dlatego, że w okolicy mieszkają starsi ludzie albo nawet młodzi, ale z jakiegoś powodu niechętni technologicznym nowinkom. Wtedy podejmiemy decyzję o zamknięciu projektu i nawet nie będziemy wiedzieli, że mógłby dać dobre efekty w innej lokalizacji, przy bardziej ruchliwej ulicy lub w innym mieście – zauważył szef marketingu.
Prezes pokiwał głową, jakby dopiero teraz dotarła do niego złożoność problemu:
– Widzę, że musimy dać sobie czas do namysłu. Spróbujmy zestawić argumenty za i przeciw dla każdej z tych opcji. Być może powinniśmy także zdecydować się na jakieś rozwiązanie pośrednie. Proponuję, abyśmy ocenili lokalizacje wszystkich naszych lokali pod kątem zainteresowania nowymi rozwiązaniami.
**DYLEMAT NR 2: Jak szeroko wdrażać prototypowe rozwiązanie? W wybranych lokalach czy w całej sieci?
Uczestnicy spotkania zaczęli się przerzucać spostrzeżeniami na temat lokali i odwiedzających je klientów. Niestety, każdy inaczej typował kawiarnie, w których – jego zdaniem – należało dokonać wdrożenia w pierwszej kolejności. Prezes przerwał te dywagacje.
– Posłuchajcie, jest jeszcze jedno zagadnienie związane z wprowadzeniem analityki i systemów automatyzacji, być może nawet ważniejsze z punktu widzenia firmy – prezes zawiesił głos. – Chodzi o to, byśmy zastanowili się nad naszym modelem obsługi i profilem naszego klienta.
Zebrani wbili oczy w prezesa, jakby obawiali się, że zaraz ogłosi im decyzję o rozwiązaniu firmy.
– Co masz na myśli? – szef marketingu odezwał się jako pierwszy po chwili milczenia.
– Modernizacja polegająca na wprowadzeniu kiosku z ekranem dotykowym czy aplikacji wysyła klientowi pewien sygnał: jesteśmy nowocześni, dynamiczni, stawiamy na szybkość obsługi, bo cenimy twój czas. Rozumiemy, że jesteś osobą zapracowaną, biegającą z jednego spotkania na drugie, i że gdy potrzebujesz kawy lub przekąski, nie masz czasu na dłuższą wizytę w kawiarni. Raczej chcesz chwycić papierowy kubek z gorącym napojem i pędzić dalej. Przechodząc do sedna, czy nie powinniśmy postawić większego nacisku na sprzedaż na wynos? – zakończył Ochojski.
Dyrektor operacyjny Andrzej Bagiński podchwycił myśl prezesa:
– Ten kierunek dałby nam spore oszczędności. Potrzebowalibyśmy lokali o mniejszej powierzchni, z mniejszą liczbą pracowników, ale moglibyśmy otworzyć je w bardziej ruchliwych miejscach i zwiększyć ich liczbę. Gdybyśmy postawili na aplikację mobilną i otworzyli nasze lokale w galeriach handlowych, moglibyśmy identyfikować klientów, którzy są w pobliżu i zachęcać ich do zakupu spersonalizowaną ofertą wyświetlaną na ekranach ich smartfonów.
Szef marketingu, słysząc ten wywód, energicznie potakiwał. Dodał jeszcze, że można by porozumieć się z innymi sprzedawcami w galeriach handlowych i oferować kawę jako bonus w ich aplikacjach. Można ponadto wprowadzić grywalizację dla klientów, promując w aplikacji nowe smaki kawy, i nakłaniać ich do częstszych odwiedzin w naszych lokalach za pomocą różnych niespodzianek.
Część zebranych była jednak nieco mniej entuzjastyczna wobec pomysłu sprzedaży kawy na wynos. Greta Kałęcka argumentowała na przykład, że kawiarnia, w której klient może usiąść, zachęca do dokonania dalszych zakupów, a kawa pita przy stoliku to produkt premium, lepiej postrzegany przez klientów niż napój w papierowym kubku. Arek Bigaj przekonywał z kolei, że Cremona Caffe ma na rynku pewną markę i decydując się na tak radykalną zmianę, straciłaby lojalnych klientów.
DYLEMAT NR 3: Jaki model obsługi przyjąć – kawa na wynos czy konsumpcja na miejscu?
Gdy to powiedział, wszyscy mimowolnie zerknęli w róg sali, gdzie siedział stały klient Cremona Caffe.
– Na razie chciałem tylko zasygnalizować temat. Jest wiele argumentów za i przeciw. Tutaj także w grę wchodzą opcje pośrednie. Możemy przecież pozostać przy sieci tradycyjnych kawiarni, a w centrach handlowych bądź przy ruchliwych ulicach otworzyć punkty sprzedaży dobrej kawy na wynos ze zautomatyzowaną obsługą, stawiające na profilowanie klientów, analizę ich potrzeb i promocje współtworzone z sąsiednimi sklepami czy zakładami usługowymi – konkludował prezes. – Mam dzisiaj kilka spotkań poza firmą, więc proponuję wrócić do tematu na następnym posiedzeniu zarządu. Dziękuję wam za zaangażowanie i proszę o sugestie na temat dalszych kroków. Postarajmy się o zebranie twardych danych tam, gdzie to możliwe. Jeszcze raz wam dziękuję.
Uczestnicy spotkania dopili napoje i zaczęli kierować się w stronę wyjścia. Gość w rogu sali pomachał prezesowi, a ten odpowiedział mu takim samym gestem. Gdy wyszli, uwagę wszystkich przykuł lokal gastronomiczny po drugiej stronie ulicy, w którym trwały prace wykończeniowe. W oczy kłuło logo konkurencyjnej sieci kawiarni zakryte jeszcze folią.
– Naprawdę nie mamy już czasu – rzucił prezes.
