Streszczenie: Polskie marki coraz częściej zyskują rozpoznawalność na świecie, nie tylko dzięki jakości produktów, ale też dzięki umiejętnemu łączeniu tradycji z nowoczesnością. Firmy takie jak Inglot, Reserved czy Pan Tu Nie Stał, mimo różnych strategii i skal działania, pokazują, że „Made in Poland” może być synonimem jakości, oryginalności i odwagi w budowaniu tożsamości. Kluczowe okazuje się podkreślanie lokalnych korzeni, autentyczności oraz inwestowanie w design, storytelling i wartości, które rezonują zarówno z polskimi, jak i zagranicznymi konsumentami. Sukces rodzimych marek pokazuje, że z odpowiednim podejściem nawet firmy z ograniczonym budżetem mogą przebić się na globalnych rynkach.
Polskie przedsiębiorstwa chętniej wychodzą na zagraniczne rynki i radzą sobie na nich coraz lepiej. Zyski osiągane z działalności zagranicznej systematycznie rosną i w opinii ankietowanych przedsiębiorców ten trend powinien się utrzymać w najbliższej przyszłości.
Z roku na rok polskie firmy coraz lepiej radzą sobie na zagranicznych rynkach – wynika z trzeciej edycji badania ICAN Research „Polskie firmy na globalnej scenie” przeprowadzonego dla think tanku Poland Go Global!.
Celem badania było zebranie opinii na temat korzyści, barier oraz najskuteczniejszych strategii prowadzenia działalności gospodarczej na rynkach międzynarodowych (zobacz ramkę O badaniu). Podstawowe pytanie postawione w naszych ankietach brzmiało: Czy polskie firmy dostrzegają w ekspansji szanse na wzrost i zwiększają zaangażowanie na rynkach zagranicznych? To pytanie zadaliśmy przedsiębiorcom w czasie, gdy na rynkach dochodziło do silnych zawirowań finansowych i politycznych. Szczególnym niepokojem napawały wówczas problemy gospodarcze Grecji oraz konflikt zbrojny na Ukrainie, gdyż to właśnie Europa jest głównym obszarem zagranicznej aktywności polskich firm. Mimo to w tych trudnych czasach polska gospodarka przez dwa lata z rzędu osiągnęła dodatnie saldo w handlu zagranicznym, co nie zdarzało się od czasów transformacji systemowej. Te dane pozwalały przypuszczać, że tempo ekspansji mimo wszystko wzrośnie.
O badaniu
Zjawisko ekspansji międzynarodowej na potrzeby badania zdefiniowaliśmy jako eksport dóbr i usług, a także import oraz inną działalność na rynkach zewnętrznych, przy założeniu posiadania formy prawnej na tych rynkach. Wywiady z przedsiębiorcami przeprowadzono online metodą CAWI (Computer Assisted Web Interviewing) na przełomie maja i czerwca 2015 roku. Tegoroczne wyniki zostały zestawione z rezultatami dwóch poprzednich edycji projektu z 2014 i 2013 roku. Pozwoliło to zaobserwować zmiany w postawach polskich przedsiębiorców wobec ekspansji międzynarodowej i odnotować pewne trendy. W pierwszej edycji projektu badaniu poddano 612 respondentów, w drugiej – 600, a w ostatniej – 500.
Badanie przeprowadzono na reprezentatywnej próbie firm posiadających większościowy kapitał polski, zatrudniających powyżej 50 osób oraz mających obrót powyżej 10 milionów złotych. Z badania wykluczono te sekcje Polskiej Klasyfikacji Działalności, które nie posiadają potencjału w ekspansji zagranicznej, np. sektor publiczny, służbę zdrowia, edukację i inne. W firmach wywiady przeprowadzono z osobami odpowiedzialnymi lub współodpowiedzialnymi za strategię rozwoju, najczęściej byli to prezesi, właściciele i członkowie zarządu lub dyrektorzy odpowiedzialni za rynki zagraniczne.
I rzeczywiście – wyniki badania wskazały na zauważalny wzrost liczby polskich firm prowadzących działalność zagraniczną. W 2013 roku prowadziło ją 40% uczestników badania, w 2014 odsetek ten był nieco mniejszy i wyniósł 32,1%. Ale w 2015 roku polskie firmy znów zaczęły śmielej kierować się na zagraniczne rynki i odsetek ten wzrósł do 45%. Niestety, równocześnie zmniejszył się udział firm planujących rozpoczęcie ekspansji, co może świadczyć o wyhamowaniu trendu wzrostowego w kilkuletniej perspektywie. Obecnie jedynie 5% przedsiębiorców przewiduje, że w ciągu najbliższych 5 lat ich organizacje rozpoczną ekspansję międzynarodową, podczas gdy przed rokiem takie plany miało 7%. W porównaniu z ubiegłym rokiem zmalał również udział firm zajmujących się importem oraz tych eksportujących usługi. Znacząco wzrosła za to liczba przedsiębiorstw eksportujących dobra – w 2014 roku taką działalnością zajmowało się 23% ankietowanych, obecnie 35%. Co ciekawe, eksport polskich produktów rośnie pomimo rosyjskiego embarga, choć dotychczas to właśnie Rosja była jednym z kluczowych rynków dla polskiego eksportu. W ogólnym bilansie firm uczestniczących w badaniu trzy razy więcej eksportuje, niż importuje.
Jest jeszcze jeden, być może najważniejszy, powód do optymizmu: nie dość, że więcej firm polskich prowadzi ekspansję, to jeszcze rodzime przedsiębiorstwa, które zdecydowały się wyruszyć na podbój zagranicznych rynków, radzą sobie na nich coraz lepiej. W 2015 roku 44% uczestników badania stwierdziło, że w ciągu ostatniego roku wzrosły ich zyski z działalności zagranicznej, co jest wynikiem lepszym niż w poprzednich dwóch edycjach badania. Co więcej, 51% tych firm spodziewa się dalszego wzrostu zysków osiąganych poza granicami kraju. Również w odniesieniu do tego wskaźnika widzimy trend wzrostowy – z roku na rok optymizm firm jest coraz większy. Przed rokiem podobne nastawienie miało 38% przedsiębiorców, a dwa lata temu tylko 26%.
Wzrost dzięki innowacji
Co stoi za tak dobrymi wynikami osiąganymi za granicą? Przez lata polskie przedsiębiorstwa skutecznie rywalizowały dzięki niezłej jakości połączonej z atrakcyjnymi cenami. Jednak przewaga kosztowa powoli przestaje być polską domeną, nadszedł więc czas na znalezienie innych źródeł przewagi rynkowej. Jak pokazuje badanie, najlepsze wyniki osiągają te przedsiębiorstwa, które opierają strategię na pozyskaniu dobrych lokalnych partnerów biznesowych oraz na innowacyjnych produktach. I właśnie ta innowacyjność, o której tyle już napisano i pod względem której tak słabo wypadamy w międzynarodowych rankingach, okazuje się kluczem, który otwiera drzwi do międzynarodowych rynków.
Sukces z etykietą Made in Poland
Podobnie jak w poprzedniej edycji badania trzy na cztery firmy prowadzące działalność zagraniczną jako główny czynnik sukcesu ekspansji wskazały innowacyjny produkt lub pomysł (74%) i znalezienie partnera biznesowego (76%). Zdecydowana większość z tych firm twierdzi, że dobrze radzi sobie w tym obszarze. Na podobnym jak rok wcześniej poziomie utrzymał się odsetek firm, dla których czynnikiem sukcesu ekspansji jest marketing wpleciony w strategię firmy oraz pozyskanie doświadczonych pracowników na lokalnych rynkach. Znacząco wzrosło znaczenie rozwoju sieci dystrybucji (zobacz ramkę Fundamenty zagranicznych sukcesów).
Badanie pokazało, że brew powszechnym opiniom polskie firmy potrafią być innowacyjne i wyróżnić się nie tylko ceną, ale również nowatorskimi pomysłami. Firmy, które są bardziej efektywne na rynkach zagranicznych, lepiej wykorzystują potencjał innowacyjności. Częściej posiadają zdefiniowany proces generowania innowacji, świadomie angażują pracowników w rozwój nowych pomysłów oraz sprawnie pozyskują je z zewnątrz, od klientów, partnerów, konkurencji. Szybciej podejmują decyzje o wdrożeniu innowacji i częściej alokują na ten cel wystarczające środki (zobacz ramkę Podejście do innowacji w polskich firmach).
Sukces z etykietą Made in Poland
Dojrzałość organizacyjna
Chcąc dokładniej poznać przedsiębiorstwa, które z powodzeniem przeprowadziły proces ekspansji, podzieliliśmy je na dwie grupy. Do pierwszej zaliczyliśmy firmy, dla których przynajmniej 70% wejść na rynki zagraniczne kończyło się sukcesem. Grupę tę stanowiło 45% organizacji. Do drugiej grupy weszły pozostałe firmy, które nie osiągały równie dobrych wyników w ekspansji zagranicznej.
Obie grupy wyraźnie różnią się pod względem postaw wobec ekspansji. Bardziej skuteczne przedsiębiorstwa dostrzegają większy potencjał w ekspansji zagranicznej niż te, które nie odnoszą podobnych sukcesów na zagranicznych rynkach. Charakteryzuje je większa determinacja oraz lepsze przygotowanie do rywalizacji o nowe rynki. Aż dwa razy więcej firm z tej grupy uważa, że łatwiej konkurować na rynkach zagranicznych niż na polskim rynku.
Co więcej, aż połowa działających na nich polskich organizacji jest zdania, że zyskowność polskich firm rośnie właśnie dzięki funkcjonowaniu na rynkach zagranicznych.
Zdecydowana większość przedsiębiorstw (87%), która częściej z sukcesem wchodzi na rynki zagraniczne, przygotowuje się do procesu bardzo starannie, podczas gdy firmy rzadziej odnoszące sukces nie przykładają tak dużej wagi do analizy i budowania skutecznej strategii (64%). Budowa strategii wymaga solidnej wiedzy: firmy zaczynają od targów, analizy rynku, wysyłają pracowników, żeby rozpoznali rynek, i zdecydowanie odważniej korzystają ze wsparcia zewnętrznych ekspertów. We wstępnym rozpoznaniu rynku dla wszystkich badanych najważniejszy jest potencjał rynku, bada go 75% firm. Różnica w przypadku firm, które na rynki zagraniczne wchodzą z sukcesem, i tymi, którym to się rzadziej udaje, dotyczy głównie badania konkurencyjności i nasycenia rynku i łatwości adaptacji kulturowej. Co ciekawe, ten ostatni obszar jest niedoceniany przez firmy, które słabo sobie radzą na rynkach zagranicznych. Nie wystarczy więc analiza biznesowa, potrzebne jest dobre poznanie kultury prowadzenia biznesu w kraju ekspansji. Niestety, badanie dowiodło, że w dalszym ciągu polscy przedsiębiorcy nisko oceniają znaczenie barier kulturowych w procesie ekspansji. Taka postawa naraża firmy na ryzyko, gdyż w przypadku inwestycji na przykład na rynkach azjatyckich – odległych od nas nie tylko geograficznie – lekceważenie różnic kulturowych może poważnie zagrozić powodzeniu ekspansji.
Polski model ekspansji
Kolejna edycja badania pokazuje, że można już dziś mówić o pewnym specyficznie polskim modelu ekspansji. Zdecydowana większość, bo aż 75%, badanych firm deklaruje, że ich wyjście za granicę jest efektem zaplanowanych wcześniej działań. Mniej niż co czwarte przedsiębiorstwo (22%) opiera natomiast strategię ekspansji na wykorzystaniu pojawiających się na bieżąco okazji.
Badanie pokazało, że polskie firmy zdecydowanie stawiają na wzrost organiczny. Zaledwie co czwarte przedsiębiorstwo korzysta ze wsparcia zewnętrznych ekspertów. Pozostała część opiera się podczas wyjścia za granicę na własnych zasobach. Podobną prawidłowość można zauważyć również w odniesieniu do finansowania ekspansji. Badanie wykazało, że niemal w całości jest ona finansowana z własnych środków. Zaledwie co piąta badana firma rozwijająca się na rynkach zagranicznych twierdzi, że w realizacji planów potrzebuje również wsparcia banków.
Sukces z etykietą Made in Poland
Firmy, które najlepiej sobie radzą z ekspansją, stosują zasady metody lean start‑up, opierając się na rozwoju lokalnych kontaktów. Firmy te z reguły koncentrują się na jednym lub dwóch rynkach, gdzie rozpoczynają od nawiązania współpracy z jednym dystrybutorem, który pomaga w realizacji pierwszych sprzedaży. Dopiero po osiągnięciu pierwszego sukcesu rozpoczyna się poszukiwanie kolejnych partnerów i ewentualne poszukiwanie kolejnych rynków.
Wiarę we własne zasoby można dostrzec również w umiejscowieniu ośrodka decyzyjnego w procesie. Coraz częściej firmy decydują się prowadzić ekspansję z biura w Polsce, co deklaruje 78% polskich przedsiębiorców działających na rynkach zagranicznych. Ta strategia jest charakterystyczna przede wszystkim dla firm odnoszących mniejsze sukcesy za granicą. Jednocześnie coraz rzadziej budowane są przedstawicielstwa wspólnie z dystrybutorami i importerami zagranicznymi. Zauważalnie wzrósł natomiast odsetek firm samodzielnie budujących od podstaw przedstawicielstwa (zobacz ramkę Sposób wejścia na nowe rynki).
Choć większość firm prowadzi działalność z centrali w Polsce, to te najskuteczniejsze w miarę rozwoju ekspansji odczuły potrzebę większej kontroli nad lokalnym biznesem. Wówczas część z nich zdecydowała się na otwarcie lokalnego oddziału – taką strategie rozwoju wykorzystało 27% ankietowanych. Stosowali przy tym dwa modele – poprzez przejęcie lokalnego dystrybutora lub budowanie oddziałów od podstaw. Przejęcia dotyczą zazwyczaj partnerów, z którymi firmy pracują, których dobrze znają i z którymi maja dobre relacje, gdzie ryzyko jest mniejsze ze względu na często kilkuletnią współpracę.
Przejmowane firmy otrzymują zazwyczaj dużą autonomię w działaniach biznesowych i dalszym rozwoju, centralizacja budowana jest na poziomie systemów finansowych i budowania poczucia działania w jednej grupie. Bardziej ryzykowny jest model oparty na rozwoju organicznym. Kluczowym czynnikiem sukcesu przy budowaniu własnych oddziałów od podstaw jest znalezienie i zatrudnienie odpowiednich lokalnych menedżerów z dużym doświadczeniem, mających kontakty i potencjał w rozwoju biznesu. Zdaniem ankietowanych, zdolność rozwijania doświadczonych zespołów na rynkach lokalnych to niezwykle istotny element układanki w skutecznej strategii ekspansji. Kultura najskuteczniejszych organizacji w umiejętny sposób łączy przedsiębiorczość z dbaniem o pracowników, co skutkuje lepszymi wynikami i perspektywami na nowych rynkach.
Kierunki ekspansji
Podstawową motywacją przyświecającą organizacjom wychodzącym za granicę jest chęć zwiększenia przychodów. Jako nadrzędny cel ekspansji wskazało go 45% badanych przedsiębiorstw. Kolejnym najczęściej wskazywanym przez nie powodem była chęć poszerzenia grupy potencjalnych klientów. Dlatego od trzech lat nie zmieniają się kryteria wyboru kierunku ekspansji polskich przedsiębiorstw, które kierują się przede wszystkim wielkością popytu oraz profilem potencjalnych klientów.
Polska ekspansja koncentruje się na krajach sąsiednich – aż 89% firm rozwijających się na rynkach zagranicznych prowadzi działalność w Europie (rok wcześniej 86%). Dobra częściej eksportujemy w kierunkach środkowo- wschodnich Starego Kontynentu, usługi częściej rozwijamy w Europie Zachodniej.
Europa pozostaje najważniejszym kierunkiem polskiej ekspansji, jednak biorąc pod uwagę plany ekspansji na rok 2016 deklarowane przez polskich przedsiębiorców, można zauważyć, że atrakcyjność Starego Kontynentu będzie powoli spadać.
Sukces z etykietą Made in Poland
Tylko nieco ponad połowa badanych (56%) prowadzących działalność zagraniczną planuje rozwijać ją na naszym kontynencie. Rośnie natomiast atrakcyjność rynków azjatyckich, ten właśnie kierunek rozważa co czwarta badana firma (zobacz ramkę Kierunki polskiej ekspansji).
Jeśli już jednak polskie firmy zdecydują się na ekspansję pozaeuropejską, najczęściej są obecne na rynkach Ameryki Północnej (6%) i w Azji (3%). Niektóre rynki pojawiają się i znikają na mapie wpływów polskiego biznesu. W tym roku na przykład po raz pierwszy 2% polskich firm zadeklarowało, że eksportuje do Ameryki Południowej, w ubiegłym roku kierunek ten był zupełnie martwy. Z kolei przed rokiem 1% polskich przedsiębiorców eksportował do Australii. Dzisiaj polskie towary na antypody nie są już sprzedawane. Od kilku lat polskie firmy zaczynają być obecne w Afryce. Badanie pokazało, że interesy prowadzi tam 1% ankietowanych.
Analiza planów ekspansji polskich przedsiębiorstw i jej realizacji w kolejnych edycjach badania pokazuje jednak, że same aspiracje do podboju nowego kontynentu nie wystarczą. Chociaż w 2014 roku firmy miały równie ambitne plany rozwoju poza Europą, to ostatecznie skoncentrowały się na najbliższych rynkach.
