Streszczenie: E-handel staje się kluczowym elementem działalności przedsiębiorstw, a świadomość konsumentów rośnie. Coraz więcej Polaków kupuje online, a jednocześnie stają się oni bardziej wymagający w stosunku do jakości produktów i usług. Firmy muszą dostosować swoje strategie sprzedaży, oferując lepsze produkty, szybszą dostawę i więcej opcji płatności. Istotne jest również zrozumienie preferencji klientów, ponieważ ich oczekiwania wpływają na wybór sklepu internetowego. Raporty takie jak ten opracowywany przez firmę Gemius pomagają przedsiębiorcom dostosować się do zmieniających się warunków rynkowych. Z tego wynika konieczność ciągłego poszerzania oferty oraz integracji różnych kanałów sprzedaży, aby klient mógł wygodnie korzystać z zakupów niezależnie od wybranego sposobu.
Sklep internetowy to obecnie niemal obowiązkowe uzupełnienie tradycyjnego biznesu, a coraz częściej także główny kanał sprzedaży dla coraz większej liczby przedsiębiorstw działających w obszarze handlu detalicznego i hurtowego. Już ponad połowa polskich internautów kupuje w sieci. I nic dziwnego, skoro na rynek pracy wchodzą coraz młodsze pokolenia „cyfrowych tubylców”. Ale e‑handel zmienia się nie tylko z powodu coraz liczniejszych rzesz e‑konsumentów. Również dlatego, że mają oni coraz większą świadomość zalet i wad dostępnych w internecie produktów. To dla przedsiębiorców ogromne wyzwanie.
Rosnące znaczenie e‑handlu sprawia, że przedsiębiorcy muszą uczyć się walczyć o klientów, dostarczając im towary wyższej jakości, robiąc to coraz szybciej, z coraz większą dbałością o ich wygodę. Powinni zatroszczyć się o integrację wielu kanałów sprzedaży, tak aby doświadczenie klienta w kontakcie z marką było jednolite i jak najlepsze, niezależnie od tego, jaką formę zakupu konsument wybiera. Muszą ponadto zabiegać o pozyskiwanie nowych i utrzymanie istniejących klientów, pamiętając o nieustannym poszerzaniu oferty, skracaniu czasu dostawy i wprowadzaniu nowych form płatności. Najważniejsze dla przedsiębiorców działających w branży e‑commerce jest jednak dokładne poznanie klienta.
Polski rynek e‑commerce od wielu lat monitoruje firma badawcza Gemius. Co roku wraz Izbą Gospodarki Elektronicznej przygotowuje obszerny raport przedstawiający trendy rynkowe, profile klientów sklepów internetowych oraz ich zwyczaje zakupowe.
Najnowszy raport ukazał się w listopadzie 2017 roku. Jednak firma Gemius prowadzi też na bieżąco analizy ruchu internetowego na stronach firm działających w obszarze e‑handlu. Oto najważniejsze wnioski wyłaniające się z ostatniego raportu i z poprzednich opracowań oraz z danych zbieranych na bieżąco w sieci.
Czynniki motywujące do zakupów online (% kupujących w sieci)
Kto kupuje w sieci
Polacy powoli przekonują się do zakupów internetowych. W roku 2017 po raz pierwszy odsetek osób kupujących online przekroczył granicę pięćdziesięciu procent (54%). Jeszcze rok wcześniej zakupy w sieci robiło tylko 47% polskich internautów.
W roku 2017 jeszcze większy wzrost nastąpił w grupie Polaków kupujących za pośrednictwem zagranicznych serwisów internetowych, choć grupa ta wciąż jest niewielka. Obecnie zakupy takie robi 16% polskich internautów. Rok wcześniej – 10%.
Wiele osób interesuje się ofertą sklepów online i często je odwiedza, nawet jeśli nie nastawiają się na robienie zakupów.
W grupie kupujących za pośrednictwem serwisów zagranicznych przeważają osoby młode oraz internauci z wyższym wykształceniem, deklarujący najwyższy poziom dochodów gospodarstwa domowego (powyżej 5000 zł).
Choć generalnie z zakupów online korzystają przedstawiciele praktycznie wszystkich grup wiekowych, ludzie o różnym poziomie wykształcenia, z różnym poziomem dochodów, różnie oceniający swoją sytuację ekonomiczną, częściej robią to osoby poniżej pięćdziesiątego roku życia. Wśród klientów sklepów internetowych więcej jest też osób z dyplomem wyższej uczelni, a ich dochody są nieco wyższe (od 5 do 10 tysięcy złotych).
W sieci częściej kupują panie niż panowie – statystyki odnotowują 53% kobiet i 47% mężczyzn. Przy tym zacznie częściej z e‑handlu korzystają osoby z wykształceniem średnim (47%) niż z wyższym (30%) i podstawowym (22%).
Mieszkańcy miast do 200 tysięcy są grupą najaktywniejszych użytkowników serwisów e‑commerce (42% internautów z tych miejscowości robi zakupy online). Choć zdawałoby się, że to duże miasta przodują w wykorzystywaniu nowych technologii, z e‑handlu korzysta zaledwie 30% ich mieszkańców. Przy tym ogromnie ważna, jeśli chodzi o zainteresowanie zakupami przez internet, jest zasobność domowego budżetu. Gospodarstwa domowe znajdujące się w dobrej sytuacji materialnej częściej korzystają z elektronicznych zakupów niż te, które swoją sytuację określają jako średnią czy złą.
Potencjał rozwoju handlu elektronicznego wskazują prowadzone na bieżąco przez firmę Gemius pomiary ruchu na stronach internetowych. Wynika z nich, że wiele osób interesuje się ofertą sklepów online i często je odwiedza, nawet jeśli nie nastawiają się na robienie zakupów. W kwietniu 2018 roku polskie sklepy internetowe odwiedziło 81,78% kobiet i 70,47% mężczyzn.
Klienci sklepów internetowych z coraz większą świadomością podchodzą do zakupów online. Znają marki sprzedawców internetowych i dostępne za pośrednictwem ich sklepów produkty. Wiedzą, jakie przysługują im prawa i jakie zagrożenia wiążą się z dokonywaniem zakupów w sieci. Przeważająca część kupujących online (62%) aktywnie poszukuje marek czy produktów, które planują kupić, 59% porównuje ceny produktów i usług w internecie.
To, jakimi produktami interesują się klienci, często zależy od płci, wieku, wykształcenia czy statusu ekonomicznego. Kobiety – zgodnie ze stereotypami – częściej w sieci interesują się odzieżą, dodatkami, obuwiem, kosmetykami, artykułami dziecięcymi, meblami czy biletami do kina. Mężczyźni o wiele częściej decydują się na internetowy zakup sprzętu RTV AGD, oprogramowania komputerowego, telefonów, akcesoriów telefonicznych, a nawet samochodów.
Dwie najbardziej popularne kategorie produktów kupowanych online to odzież, dodatki czy akcesoria oraz książki, płyty, filmy. Aż 70% badanych deklaruje, że kupowało w przeszłości towary z tych kategorii oraz że w przyszłości także zamierzają nabywać online towary z tych kategorii.
Klienci serwisów e‑commerce mają z reguły bardzo dobrą opinię o robieniu zakupów przez internet. Są one postrzegane jako nieskomplikowane, wygodne, a ponadto tańsze i zajmujące mniej czasu. Z roku na rok ocena tej formy robienia zakupów jest coraz wyższa. Choć w poprzednich latach internauci wskazywali na niedostateczny poziom bezpieczeństwa transakcji jako główny mankament tej formy robienia zakupów, teraz mają pod tym względem coraz mniej obaw.
Zakupy w sieci
Na co skarżą się kupujący w sieci
Zachowania klientów e‑commerce
Urządzeniem najczęściej wykorzystywanym przez polskich internautów do robienia zakupów online jest bez wątpienia komputer przenośny. Używa go do tego celu 80% ankietowanych. Jednocześnie 47% z nich deklaruje dokonywanie zakupów w sieci z wykorzystaniem urządzeń mobilnych: smartfonów i tabletów. W tej grupie widać przewagę najmłodszych respondentów, w wieku 15–24 lata.
Najczęstszymi defektami, z jakimi podczas zakupów za pomocą urządzeń mobilnych stykają się internauci, są niewygodne formularze na stronach internetowych oraz samo niedostosowanie stron/serwisów do używanych urządzeń.
Natomiast czynnikiem najsilniej przyciągającym klientów do korzystania z usług sklepów internetowych jest całodobowa dostępność towarów (element wskazywany aż przez 82% ankietowanych). Klienci cenią też wygodę oraz nieograniczony czas, jaki można przeznaczyć na wybieranie produktu. Wygoda rozumiana jako brak konieczności jechania do sklepu jest szczególnie ważna dla osób w wieku od 25 do 34 lat.
Jeśli chodzi o preferowany sposób odbioru towaru zakupionego online, zdecydowanie wygrywa dostawa do domu lub do pracy za pośrednictwem kuriera (82%). Prawie połowa internautów (47%) twierdzi, że podczas zakupów online najczęściej korzysta z takiej właśnie formy dostawy. Dwie marki oferujące usługi kurierskie osiągają wyraźną przewagę nad konkurentami – są to DHL i DPD.
Osoby, które chętnie korzystają z dostawy bezpośrednio do domu lub do pracy, często oczekują też, że zakupy internetowe zostaną przez kuriera wniesione do domu. Z takiej usługi chętnie skorzystałoby 67% spośród robiących zakupy online.
Ponad połowa badanych (55%) twierdzi, że czynnikiem, który w największym stopniu zachęca ich do robienia zakupów online, jest możliwość darmowego odesłania produktu kurierem, gdy okazuje się, że nie spełnia on oczekiwań.
Opinie o kupowaniu przez Internet w skali od 1–5
Magnesem dla kupujących w sieci są też wygodne formy płatności. Najchętniej wybieraną z nich jest szybki przelew (opcja wskazana przez 62% respondentów). Jest to forma płatności często wybierana przez osoby z wyższym wykształceniem oraz w wieku 25–34 lata. Serwisem płatności najczęściej wykorzystywanym przez kupujących online jest PayU. Wskazało go 65% ankietowanych.
Wśród czynników, które w przyszłości mogłyby zachęcać do częstszych zakupów w sieci, ankietowani wymieniają obniżenie kosztów dostawy (62%) oraz niższe ceny niż w sklepach tradycyjnych (58%). Kobiety znacznie częściej niż mężczyźni podkreślają znaczenie niższych kosztów dostawy, a jednocześnie czynnik ten jest mniej znaczący dla osób powyżej pięćdziesiątego roku życia.
Natomiast do mankamentów najczęściej wymienianych przez użytkowników sklepów internetowych należą: długi czas oczekiwania na dostawę, jej wysokie koszty oraz natrętne reklamy produktów, które kupujący widzieli już wcześniej. Wskazywały na nie wszystkie grupy kupujących, choć osoby starsze – znacznie rzadziej niż inne grupy demograficzne.
Dokonując wyboru zakupu, internauta kieruje się atrakcyjną ceną kupowanego towaru oraz niskimi kosztami dostawy, bierze też pod uwagę wcześniejsze pozytywne doświadczenia kupujących. Atrakcyjną cenę jako najważniejszy czynnik wskazało 47% kupujących online.
Automatyzuj albo giń
Personalizacja, usługi mobilne, sztuczna inteligencja, dostawa tego samego dnia, omnichannel, multichannel, a może przede wszystkim zaufanie – to najczęściej powtarzane słowa w tekstach na temat trendów w sprzedaży online. Nie są to jednak pojęcia nowe. Bez wątpienia nowym trendem jest natomiast zmiana podejścia do ruchu na stronie internetowej – coraz więcej uwagi poświęca się użytkownikom anonimowym oraz ich konwersji.
Przyciąganie e‑klientów do sklepu internetowego jest coraz bardziej kosztowne. Widać to najwyraźniej na przykładzie e‑sklepów, które zdecydowały się pozyskiwać klientów dzięki darmowemu ruchowi z Facebooka, podczas gdy ruch ten ze względu na zmiany w algorytmie jest obecnie coraz słabszy. Tak więc, biorąc w rachubę ostateczny koszt pozyskania klienta i tym samym rentowność biznesu, istotne staje się uzyskanie większej konwersji z ruchu pozyskanego na stronę internetową sklepu. To stawia przed sklepami nowe wyzwania, które można streścić w następujących pytaniach: Jak skuteczniej zarządzać wizytami e‑klientów na stronie sklepu? Jak konstruować ofertę i jak z nią docierać do internauty, aby czas od jego pierwszej wizyty do zakupu i kolejnych zakupów był coraz krótszy?
Sposobem na realizację tego celu, coraz częściej stosowanym przez marketerów, jest automatyzacja procesów marketingu i sprzedaży. Uzasadniają ją potrzeby e‑klientów, w tym czas, w którym chcą dokonać zakupu, oraz sposób, w jaki kupują produkty. Jak pokazują raporty rynkowe, klienci oczekują ofert spersonalizowanych, i to na każdym etapie ścieżki zakupowej. Oczekują tego jednak nie tylko klienci posiadający już historię zakupów, ale także ci, którzy odwiedzają sklep po raz pierwszy.
W efekcie e‑sprzedawcy mają coraz mniej czasu na to, aby przekonać klientów do wyboru produktów ze swojej oferty, także ze względu na ich nieograniczoną geograficznie dostępność i możliwość sprawnego porównania wielu ofert w wielu sklepach na całym świecie. To wszystko powoduje, że w proces sprzedaży coraz częściej angażuje się zaawansowane algorytmy, sztuczną inteligencję czy chatboty. Dalsza automatyzacja procesu sprzedaży w sieci jest nieunikniona.
Marek Molicki, Chief Sales Officer, YouLead
O wiarygodności sklepu online – zdaniem aż połowy badanych – świadczą opinie internautów, co pokazuje znaczenie tzw. marketingu szeptanego, czyli rekomendacji przekazywanych sobie wzajemnie przez użytkowników. Tego rodzaju polecenia są najbardziej istotne dla osób w przedziale wiekowym 35–49 lat.
Wciąż silnie widoczny jest tzw. efekt ROPO (research online, purchase offline) – czyli sytuacja, w której kupujący najpierw ogląda towar w sieci, a następnie dokonuje zakupu w tradycyjnym sklepie. Robi tak na przykład po to, by przed zakupem dokładnie obejrzeć upatrzony produkt. Najsilniejszy efekt ROPO można zaobserwować w kategoriach produktów trwałych i elektronicznych, takich jak sprzęt RTV AGD, samochody, materiały budowlane lub telefony i akcesoria telefoniczne. Co ciekawe, silny efekt ROPO widoczny jest też w kategorii produktów farmaceutycznych (48% kupujących deklaruje kupowanie leków w tradycyjnych aptekach po uprzednim znalezieniu ich w sieci).
Blisko połowa badanych (47%) deklaruje, że ich wydatki na zakupy internetowe nie zmienią się w ciągu najbliższego roku. Jednocześnie więcej jest osób, które twierdzą, że w przyszłości zwiększą wydatki na zakupy w sieci (24%) niż tych, które planują w internecie wydawać mniej (7% badanych). To bez wątpienia znak, że e‑commerce jest wciąż w trendzie wznoszącym.
PRZECZYTAJ TAKŻE: Przeczytaj teksty ekspertów »
Wakacje kupione w sieci
Aby urlop był naprawdę bezstresowy, płatność za podróż, hotel i atrakcje również powinna taka być.
Gotowość na e-commerce
Jak w rekordowo krótkim czasie stworzyć platformę e-commerce, wyznaczyć kierunek rozwoju firmy, budować jej markę w sieci i poza nią?
Cztery filary skutecznej sprzedaży w internecie
Problemem większości właścicieli sklepów internetowych jest to, że koncentrują swoje wysiłki niemal wyłącznie na zwiększaniu ruchu na stronie, często pomijając inne kluczowe wskaźniki wpływające na poziom i zyskowność sprzedaży.
Korzyści z wdrożenia omnichannel w branży modowej
Marka odzieżowa QUIOSQUE, obsługująca sieć 145 salonów i stronę e-commerce, zdecydowała się na wdrożenie strategii omnichannel. Krok ten pozwolił zwiększyć przychody o 500%.
Numer GTIN paszportem do świata online
Wzrost znaczenia handlu elektronicznego generuje problemy związane ze standaryzacją usług i potrzebę budowania nowych narzędzi, które ją zapewniają.
