Konsumenci coraz częściej korzystają z mediów społecznościowych i rozwiązań mobilnych, a tymczasem wiele firm wciąż nie potrafi właściwie komunikować się za pośrednictwem tych kanałów. W efekcie, jak pokazują wyniki najnowszego badania Accenture Global Consumer Pulse Survey 2013Indeks górny 11, dostawcy produktów i usług narażają się na utratę zaufania klientów.
Aż 95% Polaków korzysta z przynajmniej jednego kanału online, by zdobyć informacje na temat produktów i usług oferowanych przez firmy. Polscy konsumenci najczęściej poszukują informacji zakupowych poprzez marketing szeptany, czyli wykorzystujący nieoficjalne opinie i informacje krążące w świecie realnym i wirtualnym (Word‑of‑mouth), w sklepach tradycyjnych i internetowych, na stronach korporacyjnych, specjalistycznych, w prasie oraz w mediach społecznościowych (więcej poniżej).
Dwa najpopularniejsze kanały decydujące o wyborach zakupowych konsumentów, czyli marketing szeptany i informacje uzyskane w sklepie, obejmują zarówno świat wirtualny, jak i realny. Natomiast strony korporacyjne i opinie internetowych ekspertów są wyłącznie wirtualne. Popularnością i wpływem na decyzje zakupowe konsumentów przewyższają tradycyjne reklamy, na które przeznacza się znaczną część budżetów reklamowych.
Polskie firmy nie są przygotowane na e-klienta
Niewykorzystany potencjał
Informacje zamieszczane w mediach społecznościowych oraz publikowane w sieci opinie innych, często nieznanych i anonimowych, konsumentów mają według ankietowanych większy wpływ na ich decyzje dotyczące wyborów produktów i usług niż reklama telewizyjna i radiowa. To pokazuje, że istnieje duży rynkowy potencjał dla zagospodarowania mediów społecznościowych w celach promocyjnych i sprzedażowych. Ale jak wynika z badania Accenture, organizacje funkcjonujące w Polsce nie do końca potrafią z nich skorzystać.
Dzieje się tak, gdyż firmy nie umieją zbudować zaufania konsumentów do cyfrowych kanałów komunikacji. Odbiorcy usług i produktów wskazują w badaniu na wiele frustrujących działań ze strony sprzedaży i marketingu. Respondentów rozczarowują niedotrzymane obietnice i konsultanci, którzy nie mają wystarczającej wiedzy oraz kompetencji, zraża niewłaściwe obchodzenie się z ich danymi osobowymi. Większość badanych narzeka też na niespójne oferty, jakie otrzymują za pomocą różnych kanałów, niedostosowanie komunikacji do ich potrzeb i wreszcie na spam, który powoduje, że konsument odrzuca firmową komunikację.
Co istotne, aż 33% ankietowanych przynajmniej przez połowę czasu, który poświęcają na korzystanie z urządzeń mobilnych, zbiera informacje o produktach i usługach. Klienci wykorzystują mobilny Internet nawet podczas wizyty w tradycyjnym sklepie, by porównywać produkty i ich ceny. Badanie pokazuje jednak, że aż 50% respondentów jest sfrustrowanych, gdy nie może skorzystać z oferty lub za nią zapłacić za pomocą urządzeń mobilnych w dogodnym dla siebie czasie i miejscu.
W efekcie tylko 34% ankietowanych konsumentów jest zadowolonych z obecnej oferty dostawcy, a jedynie 12% chce kupić od niego więcej produktów i usług. Równocześnie aż 28% badanych rozważa poszukiwanie lepszych propozycji niż ta, z której obecnie korzystają, lecz tylko 26% posiada szeroką wiedzę o dostawcach z badanych branż. Co ciekawe, 12% respondentów nie odróżnia ofert poszczególnych firm.
Skutki niewłaściwego podejścia do konsumenta mogą być dla firmy bardzo poważne. Gdy klient zbiera negatywne doświadczenia w punktach styku z marką, traci do niej zaufanie i w 70% przypadków od razu zaczyna rozglądać się za konkurencyjnymi ofertami. Ale nie oznacza to tylko potencjalnej utraty klienta, gdyż aż 86% konsumentów opowiada innym osobom o negatywnych przeżyciach, a 25% umieszcza krytyczne komentarze na internetowych serwisach. W końcu ponad połowa deklaruje, że rezygnuje z usług dotychczasowego dostawcy.
Firmy mogą temu zapobiec, lepiej dostosowując kanały dotarcia do różnych grup odbiorców i dopasowując przekaz do ich osobistych potrzeb i preferencji. Powinny jednak dać klientom gwarancję, że będą dostarczać im tylko merytoryczne i ciekawe treści zamiast wszechobecnego spamu. Wówczas, jak wskazuje badanie, aż 57% polskich konsumentów byłoby skłonnych korzystać z nowych kanałów komunikacji, by pozyskiwać informacje o firmach i ich produktach lub usługach.
Polacy szybko absorbują nowe rozwiązania technologiczne, więc rola wirtualnych kanałów komunikacji będzie coraz większa. Według ankietowanych konsumentów, kanały online są wygodniejsze, szybsze, dostarczają więcej danych i rad, oferują lepszy wybór, ale też dają większą kontrolę nad procesem zakupowym niż tradycyjne punkty styku z konsumentem. Jak dowodzi przykład sektora finansowego w Polsce, wsłuchanie się w potrzeby klientów co do preferowanych narzędzi kontaktu daje wiele korzyści. Banki, które wprowadziły płatności za pomocą telefonu, konta zintegrowane z mediami społecznościowymi czy wielofunkcyjne serwisy internetowe cieszą się rosnącą popularnością wśród klientów indywidualnych i instytucjonalnych.
Dziewiąta edycja corocznego badania Accenture Global Consumer Pulse Survey 2013 objęła swoim zasięgiem 12 867 klientów z 33 krajów w 10 branżach. W Polsce badanie zostało przeprowadzone na próbie 1193 klientów branżowych i 301 ankietach klientów indywidualnych.
