Streszczenie: Rynek handlu detalicznego przechodzi głęboką transformację. Maleje udział super- i hipermarketów na korzyść dyskontów i handlu online. Tego trendu raczej nie da się odwrócić, choć można zminimalizować straty.
Rynek handlu detalicznego przechodzi głęboką transformację. Maleje udział super- i hipermarketów na korzyść dyskontów i handlu online. Tego trendu raczej nie da się odwrócić, choć można zminimalizować straty.
Zmiany demograficzne oraz nowe przyzwyczajenia konsumentów powodują, że zarówno producenci dóbr konsumpcyjnych, jak i sieci handlowe muszą zmodyfikować strategie, w przeciwnym wypadku boleśnie odczują nasilającą się transformację rynkową. Najbardziej narażone na turbulencje są wielkopowierzchniowe sklepy, które z roku na rok notują coraz gorsze wyniki operacyjne.
Firma doradcza Bain & Company razem ze stowarzyszeniem producentów dóbr konsumpcyjnych AIM przeprowadziła badanie dotyczące największych wyzwań stojących przed branżą handlu detalicznego. Wyniki jasno pokazały, że już od kilku lat sektor boryka się z trzema głównymi trendami rynkowymi: osłabieniem wyników hiper- i supermarketów, niepohamowanym wzrostem dyskontów oraz rosnącym znaczeniem e‑handlu. Według raportu How Brands Can Prepare for European Retailing’s Tectonic Shifts opracowanego przez firmę Bain & Company, udział największych powierzchniowo sklepów w rynku handlu detalicznego w ciągu najbliższej dekady może zmniejszyć się nawet o 20%. Skorzystają na tym sieci dyskontów, które będą notować stały wzrost, oraz sklepy internetowe.
Wyzwania dla formatów wielkopowierzchniowych
Model big‑box to hiper- i supermarkety z reguły oddalone od centrów miast, kierujące ofertę do osób, które robią zakupy rzadziej, ale w większych ilościach. W asortymencie hiper- i supermarketów można znaleźć artykuły spożywcze i tak zwane towary nieżywnościowe. Model był do niedawna atrakcyjny głównie ze względu na niskie ceny, będące podstawowym kryterium zakupów dla konsumentów. Wraz ze zmianą przyzwyczajeń klientów, którzy mniej chętnie pokonują wiele kilometrów, aby zrobić zakupy raz na kilka tygodni, oraz coraz większą konkurencją ze strony sieci dyskontów popularność hiper- i supermarketów zaczęła maleć. Według danych Planet Retail, model wielkopowierzchniowy z roku na rok traci udział w rynku – w ciągu sześciu lat w zachodniej i południowej Europie spadek wyniósł 5% (z 27% w 2008 roku do 22% w 2014 roku).
Sięgnij po nowość wydawniczą HBRP »
W rezultacie zmiany postaw konsumentów, nasilającej się konkurencji zarówno tradycyjnych, jak i internetowych sklepów ekonomika modelu big‑box jest poważnie kwestionowana, szczególnie w segmencie artykułów niespożywczych. Sklepy notują wyraźny spadek sprzedaży na metr kwadratowy, pogarsza się ich produktywność, co wpływa na jakość, ilość personelu i braki towarowe. W efekcie niezadowoleni klienci zwracają się w kierunku dyskontów i sklepów online.
Dyskonty na fali
W Europie od dawna istnieją organizacje zorientowane tylko na cenę, stosujące agresywne modele sprzedaży, zwane hard discounters. W ciągu kilku ostatnich lat ich popularność i tym samym udziały rynkowe znacząco rosną; w Niemczech na przykład stanowią już 35% całego rynku. Oferują przede wszystkim tańsze produkty marek własnych. Część z nich z biegiem czasu zaczęła ewoluować w kierunku mniej agresywnych strategii sprzedaży, tzw. soft discounting, wprowadzając do oferty większą liczbę produktów znanych marek. Supermarkety częściowo przejęły ten model sprzedaży, dlatego w wielu z nich możemy spotkać ofertę marek własnych, promowaną jako „najlepsza jakość za najniższą cenę” (na przykład belgijska sieć Colruyt czy hiszpańska Mercadona). Z kolei strategia supermarketów wpłynęła na obniżenie cen rynkowych w sklepach spożywczych, wywołując wojny cenowe w całej Europie. Rezultatem końcowym były niższe zyski i rozdrobnienie udziałów poszczególnych firm.
Polityka „wpuszczania towarów do obrotu”, prowadzona przez dyskonty wobec producentów dóbr konsumpcyjnych, sprowadza się do wyboru oferty tych, którzy potrafią się dostosować do ich wymagań. Aby pojawić się na półkach dyskontów, producenci muszą się maksymalnie starać. Dlaczego ten model miał szanse zaistnieć i zyskać popularność? Dyskonty mają stosunkowo szeroką ofertę, często są zlokalizowane wokół osiedli mieszkaniowych i mają wciąż atrakcyjne ceny. Potwierdzają to dane z naszego kraju – udziały tylko dwóch sieci (Lidl i Biedronka) stanowią łącznie ponad 30% całego rynku handlu detalicznego. Choć w minionym roku wzrost liczby dyskontów wyhamował, sieci otworzyły blisko 150 nowych placówek, uwzględniając likwidację sieci Czerwona Torebka.
Nadchodzi trzęsienie ziemi w sprzedaży
Digitalizacja handlu
Trendem, który należy uważnie obserwować, jest błyskawiczny rozwój sektora e‑commerce. W Polsce, według badań PayPal, osiągnie w tym roku wartość ponad 25 miliardów złotych (zobacz ramkę Szacowany wzrost handlu online w Polsce).
Kanał cyfrowy, napędzany przez rosnącą popularność urządzeń mobilnych i wygodę konsumentów, coraz wyraźniej wpływa na sytuację w branży. Mimo to wielu producentów dóbr konsumpcyjnych nadal go lekceważy. Być może dlatego, że dane analityczne, którymi dysponują, rzadko obejmują cyfrową sprzedaż. Tymczasem, jak pokazują statystyki, w wielu krajach Europy Zachodniej, na przykład w Wielkiej Brytanii i Niemczech, udział w sprzedaży kanału online w niektórych kategoriach produktów już teraz osiągnął ponad 5%. Z analiz Bain & Company wynika, że niektóre segmenty handlu internetowego w ciągu najbliższych 10 lat mogą się nawet podwoić (zobacz ramkę Prognoza udziału wybranych produktów sprzedawanych online w sprzedaży całkowitej do roku 2020).
Nadchodzi trzęsienie ziemi w sprzedaży
Rynek handlu detalicznego za kilkanaście lat
Scenariusz podstawowy. Rynek detaliczny będzie rosnąć na niezmiennym poziomie. Wzrost hiper- i supermarketów spowolni o 1 p.p., a sprzedaż online się potroi.
Scenariusz przyspieszony. Cały rynek detaliczny będzie rozwijać się w dotychczasowym tempie. Jednak sieci dyskontowe podobnie jak e‑handel będą rosnąć o 2 p.p. szybciej niż pozostała część rynku. W tym samym czasie wartość udziału hiper- i supermarketów zmniejszy się o 3 p.p.
W obu wariantach pewne jest jedno – handel detaliczny w Europie czekają spore zmiany. W scenariuszu podstawowym do 2025 roku udział w rynku i hiper- i supermarketów obniży się o 11%. W przypadku scenariusza przyspieszonego skurczy się aż o 22%.
Transformacja będzie miała jeszcze szersze konsekwencje. Eksperci szacują, że średnia powierzchnia sklepów spożywczych może się zmniejszyć o około 10% w przypadku podstawowego scenariusza, i nawet o 30% w przypadku scenariusza przyspieszonego. W rezultacie średni rozmiar asortymentu, mierzony liczbą SKU (stock keeping unit), będzie się również zmniejszał, spadając o 15–25% w przypadku wariantu podstawowego, i nawet o 40–50% w przypadku scenariusza przyspieszonego.
Powyższe trendy odcisną piętno na marżach detalistów, które mogą spaść w ciągu następnej dekady od 20 do 40%, w zależności od wariantu. Bez względu na to, jaki scenariusz będzie realizowany, zmiany odbiją się również na producentach, którzy w obliczu rynkowego trzęsienia ziemi będą musieli zmienić podejście do współpracy z detalistami i co nie wykluczone – zmniejszyć poziom marż operacyjnych oraz oprzeć strategię na skromniejszym, ale silniejszym portfolio produktowym.
Na pewno będą też musieli na nowo ustawić relacje z super- i hipermarketami, opierając je na najsilniejszych sklepach modelu big‑box, które lepiej przewidują trendy, przeanalizować dotychczasową strategię handlową z sieciami dyskontów i dopasować ją do wymagań rynkowych oraz włączyć się w cyfrową rewolucję. Tę ostatnią należy rozumieć jako zwiększanie udziałów w sprzedaży online, budowę zaangażowania konsumentów poprzez ich aktywizację w kanałach internetowych oraz inwestowanie w tworzenie zaawansowanych narzędzi pomagających lepiej poznać potrzeby klientów.
PRZECZYTAJ TAKŻE: Mobilna sprzedaż »
