W spolaryzowanej kulturze strategia podążania za masowym rynkiem, wybierana przez marketingowców, jest z góry skazana na przegraną. Najlepszym sposobem na osiągnięcie sukcesu przez markę jest sojusz z subkulturą, która ją uwielbia.
Przez wiele lat McDonald’s był synonimem niezdrowego jedzenia, a marka stała się symbolem wyborów żywieniowych, które przyczyniały się do eskalacji otyłości i nadciśnienia. Przez ponad dziesięć lat firma starała się zwalczać taką opinię wśród amerykańskich konsumentów, kierując przekaz o zaktualizowanym menu, w którym znalazły się zdrowsze alternatywy odpowiadające nowoczesnym trendom dietetycznym, ale niestety bezskutecznie. Roczna sprzedaż McDonald’s spadała, a wizerunek marki nadal się pogarszał.
W końcu firma postanowiła przejść do ofensywy. Zamiast walczyć z przeciwnikami i próbować ich do siebie przekonać, McDonald’s postanowił skupić się na swoich fanach, którzy identyfikują się z marką i są jej oddani. Firma uruchomiła kampanię Famous Orders, która promowała wybrane dania, uwielbiane przez gwiazdy jak amerykańskiego rapera Travisa Scotta czy gwiazdy boys bandu BTS. W ramach kampanii przygotowano wersję Happy Meal dla dorosłych oraz rozpoczęto promocję pomysłów fanów na urozmaicenie menu.
W ten sposób firma podkreśliła to, za co klienci kochają McDonald’s, inspirując też innych do dzielenia się swoją opinią. Efektem tej strategii było zwiększenie globalnych przychodów McDonald’s o 10,4% w latach 2018‑2021 oraz powrót tak zwanych uśpionych klientów. Ponad jedna czwarta tych, którzy przyszli kupić posiłek Travisa Scotta, nie odwiedzała restauracji od ponad roku. Wydaje się, że z dnia na dzień McDonald’s przestał być synonimem niezdrowej diety, stając się marketingowym ulubieńcem i dowodem na skuteczność działania reklamy.
Nieoczekiwany zwrot
W konsekwencji polaryzacji poglądów wielu przedsiębiorców kurczowo trzyma się założenia, że trzeba zadowolić większą część rynku tylko dlatego, że tam znajduje się większość klientów. Wydaje się to również bezpiecznym wyborem, ponieważ trzymając się środka, prawdopodobieństwo zrażenia potencjalnych klientów do marki jest mniejsze. McDonald’s dowiódł, co może się wydarzyć, gdy odrzuci się tę konwencjonalną taktykę. Zamiast kierować swoją ofertę do masowego rynku, wybrał jego cześć. Postawił na walkę z niechęcią, rezygnując z przyciągania dużej, lecz obojętnej części konsumentów. W ten sposób wysiłki marketingowe McDonald’s przyciągnęły całą rzeszę fanów, którzy nie tylko konsumowali, ale także przekonywali innych do konsumpcji. To, z czego zdał sobie sprawę McDonald’s, jest ważną lekcją dla współczesnych marketingowców. Jeśli chcesz skłonić ludzi do działania, musisz wybrać jedną stronę. Przekonanie, że można wygrać, grając środkiem, jest mitem.
Wybierz jedną stronę
Podstawowym zadaniem marketingu jest wpływanie na ludzi w taki sposób, aby przyjęli pożądane zachowanie oraz nakłonienie ich do jakiegoś działania, zakupu, głosowania, recyklingu, subskrypcji, pobierania, oglądania, co przynosi szereg korzyści dla organizacji. A co ma największy wpływ na ludzi? Wszystko, co wiemy o ludzkim zachowaniu, wskazuje, że największy wpływ mają na nas inni ludzie, a nie reklamy czy propozycje wartości. Mówiąc konkretniej, największy na nas wpływ mają ci, którzy podążają za tymi samymi normami kulturowymi określającymi, co jest uważane za akceptowalne zachowanie dla ludzi podobnych do nas. Takie osoby zazwyczaj dzielą podobne światopoglądy i mają podobny styl życia, dlatego promują solidarność społeczną wśród swojej subkultury. Konsumują tak, jak konsumuje ich subkultura, głosują tak, jak ona oraz zachowują się tak, jak ona, ponieważ takie oczekiwania stawiają przed nimi ludzie podobni do nich.
Jeśli ludzie są przeciwko tobie z powodu obowiązujących norm kulturowych i oczekiwań ludzi z ich kręgu kulturowego, to szansa na to, że podejmą działania w twoim imieniu, będzie niewielka. Dlatego republikanie o konserwatywnej orientacji politycznej nie będą próbowali przekonywać demokratów o lewicowej orientacji. Zamiast tego, republikanie będą rozmawiać z własnym elektoratem, czyli zbiorowością ludzi, którzy podobnie postrzegają świat, wyrażają podobne cechy kulturowe, więc chętnie za nimi podążają w akcie solidarności społecznej. To właśnie z tej grupy wywodzą się ich wyborcy.
Ludzie w niezrzeszonej grupie populacji środkowej są z natury obojętni i ostrożni. Choć mogą mieć swoje opinie, brakuje im silnych przekonań w jednym lub drugim kierunku, co powoduje, że są mniej skłonni do działania. W polityce nie głosują w wyborach ani nie prowadzą kampanii na rzecz kandydatów. Zamiast tego pozostają na uboczu i czekają, aby zobaczyć, jak sprawy się potoczą. Ich zachowanie wobec marek jest podobne. Środek rynku nie przyjmuje pośpiesznie nowych produktów. Nie są pierwsi w reakcjach na komunikację marketingową, a także nie są skłonni do zabrania głosu w debacie między zwolennikami a przeciwnikami. Zmniejszają ryzyko wyjścia poza to, co może być uznane za ogólnie akceptowalne, przez cofanie się oraz obserwowanie reakcji innych ludzi. Wielu z nas mylnie postrzega tę obojętność jako okazję do przekonania ich do jednej lub drugiej strony. Ale prawda jest taka, że ich nie przekonuje marketingowa komunikacja. Zamiast tego czerpią wskazówki od innych ludzi. Czasem od tych, którzy są za tobą, a innym razem od tych, którzy są przeciwko tobie.
Mając to na uwadze, staje się jasne, że szanse na skłonienie ludzi do działania są o wiele większe, gdy aktywujemy zbiorowość chętnych, zamiast próbować przekonać przeciwników lub tych obojętnych. A jednak, patrząc w przeszłość, widzimy, że marketingowcy skupiali swoje wysiłki na środku rynku, ponieważ tam znajdowała się największa szansa na zdobycie większości konsumentów. Szanse na skuteczne wpływanie na zachowanie innych zwiększają się, gdy skierujemy nasze działania do ludzi, którzy najprawdopodobniej podejmą działanie. Gdy to robimy skutecznie, wywołujemy efekt propagacji, który powoduje, że produkt, zachowanie lub idea rozprzestrzenią się na całą populację, co nazywa się zaraźliwością społeczną rozumianą jako rozprzestrzenianie się wpływów, zachowań, przekonań i pragnień na skutek bezpośredniego lub pośredniego wpływu rówieśników „podobnych do nas”.
Potęga propagacji
Idea propagacji wymaga od marketingowców porzucenia konwencjonalnego podejścia, polegającego na skierowaniu się do środka, gdzie znajduje się większość populacji. Oprócz wątpliwej skuteczności, jak omówiono powyżej, dotarcie do środka wymaga kosztownych wydatków na telewizyjne reklamy w czasie prime‑time oraz na Super Bowl. Umieszczania przekazów marketingowych na przestrzeni reklamowej, która jest nasycona konkurencyjnymi przekazami, może być mało efektywne. Marketerzy zbyt mało uwagi zwracają na tę część populacji, która według konwencjonalnej mądrości jest zbyt mała i niszowa. Ale wszystko to, co jest mainstreamem, kiedyś zaczynało się na marginesie i powstawało w obrębie subkultury, dzięki rozprzestrzenieniu stając się kulturą popularną.
Przykładowo dwadzieścia lat temu, kiedy ktoś interesował się komiksami, uważano go za kujona. Dzisiaj wiele z najczęściej oglądanych filmów na całym świecie, jak na przykład seria Avengers Marvela, pochodzi właśnie z komiksów. Jeśli interesowały kogoś gry wideo, uważano, że jest niedojrzały. Dziś gry stanowią wielomiliardową branżę. Faktycznie to, co teraz jest normalne, kiedyś było na marginesie. Dzięki zaraźliwości społecznej charakterystyczne dla danej kultury cechy społeczności przenikają z marginesu do środka, czyli z subkultury do kultury popularnej. Dzieje się to od zewnątrz do środka, a nie od wewnątrz na zewnątrz.
W przeciwieństwie do tradycyjnych przekazów marketingowych, zasięg, a następnie przyjęcie, osiągane dzięki propagacji, nie opiera się na ludziach, którzy słyszą przekaz od firmy czy marki (pomaga, ale nie jest konieczne). Zamiast tego ludzie dowiadują się o tym od kogoś, komu ufają i jest do nich podobny, co zwiększa ich skłonność do przyjęcia tej idei. Jak dowiedli naukowcy Nicholas Christakis i James Fowler „Gdy mała grupa ludzi zaczyna zgodnie działać, epidemia może się rozprzestrzeniać pośród więzów społecznych poprzez naśladowanie zachowań i emocji, wskutek czego grupy mogą stać się szybko zsynchronizowane emocjonalnie”. To jest efekt sieciowy, który pojawia się wtedy, gdy aktywujemy zbiorowość chętnych. Nie skupiaj się na środku rynku, ale na ludziach, którzy widzą świat tak, jak ty. Wybierz stronę, a oni przekonają obserwatorów, biernych i obojętnych.
Chociaż komunikacja masowa może przyciągnąć naszą uwagę, to wpływ ludzi podobnych do nas, z którymi się utożsamiamy, zmienia naszą perspektywę i nasze zachowania. Daje to nowe spojrzenie i odpowiednie strategie dla marketingowców, którzy chcą komunikować się z konsumentami w kulturze, w której ideologiczne bariery zdają się dzielić rynek. Tak jak zrobił to McDonald’s, wybierając stronę, która z dużym prawdopodobieństwem się przyłączy, aktywując jej członków, aby mogli przekonać innych w imieniu marki. Stabilne praktyki zakładają, że środek rynku jest bezpiecznym wyborem. Jednak dynamika dyfuzji kulturowej podważa te długo utrzymujące się praktyki łączenia się z konsumentami i wpływania na przyjęcie zachowań, wymagając od praktyków opracowania nowej strategii i towarzyszącym jej taktykom.
