Streszczenie: Firmy z sektora dóbr szybko zbywalnych (FMCG) często stają przed dylematem wejścia w segment marek własnych (private label). Decyzja ta może przynieść wzrost i stabilizację sprzedaży, ale rodzi pytania o podział marży między właścicielem marki a producentem oraz o przyszłość ich współpracy. W obliczu takich wyzwań, przedsiębiorstwa mają unikalną szansę na stworzenie i rozwój własnej marki. Kluczowe jest szybkie działanie i wykorzystanie przewag konkurencyjnych, które wyróżniają firmę na tle rywali.
Zdecydowana większość firm produkujących dobra szybko zbywalne (FMCG – Fast Moving Consumer Goods) zmaga się z podobnymi dylematami jak Tom Rose. Wejście w tzw. prywatną markę (private label) daje z reguły zwiększoną, regularną sprzedaż.
Z drugiej jednak strony stawia znak zapytania nad „sprawiedliwym” podziałem marży między właścicielem marki a producentem oraz perspektywami ich dalszej współpracy. Jednak dyrektor Rose Partyware ma teraz wyjątkową okazję, by wykreować własną markę. Musi szybko przystąpić do działania i wykorzystać te atuty, które jego firmę wyróżniają na tle konkurencji i sprawiają, że ma nad nimi przewagę.
Po pierwsze, w branży akcesoriów na przyjęcia Rose Partyware jest dużą firmą w porównaniu z liczną, rozdrobnioną konkurencją. Daje jej to przewagę w postaci tzw. efektu skali. Jako duża firma – w porównaniu z niewielkimi wytwórcami – może prawdopodobnie kupować tańsze surowce i materiały do produkcji, może też mieć tańszy proces produkcyjny oraz niższe jednostkowe koszty logistyczne i większą efektywność sprzedaży w porównaniu z ponoszonymi kosztami stałymi. Szef firmy może więc zdecydować się na dodatkowe wydatki związane z marketingiem, których nie udźwignęliby – z powodu ograniczeń finansowych – jego konkurenci. To właśnie z powodu wielkości Rose Partyware otrzymała od firmy Party! propozycję produkcji wyrobów pod prywatną marką. Może to oznaczać, że Party! nie tylko wysoko ocenia jakość produkcji, ale że na razie nie ma ona innego, konkurencyjnego dostawcy, który dysponowałby odpowiednią skalą produkcji i mógł wywiązać się z regularnych dostaw dla dużej sieci sklepów. Dlatego Tom jak najszybciej powinien wejść na rynek z własną marką, zanim zrobi to Party!. Bo kiedy rozwinie się marka detalisty, Tom będzie bez przerwy poddawany presji obniżania ceny oraz obrony przed kontrofertami ze strony małych producentów, którzy chcieliby być więksi.
Po drugie, firma Toma tradycyjnie od lat przywiązuje bardzo dużą wagę do jakości wyrobów. Może je więc wytwarzać nawet lepiej lub przynajmniej z regularnie powtarzalną wysoką jakością. A to jest kluczem do tego, żeby sygnowanie produktów własną marką było w efekcie opłacalne. To prawda, że klient zapłaci więcej. Tym bardziej będzie gotowy to zrobić, gdy będzie miał pewność produktów, których będą używać jego goście podczas przyjęcia w ogrodzie. Marka jest jak podpis producenta w przesyłce do klienta: „nie zawiodę cię”.
Właśnie teraz Tom Rose musi wykazać zdecydowanie i determinację. Wszyscy pracownicy, doradcy, klienci muszą wiedzieć, że nie ma odwrotu od wprowadzenia marki na produkowane przez firmę wyroby. A lider i jego zespół mają jasną wizję i strategię działań, by ten cel osiągnąć.
Po trzecie, Rose Partyware ma w sobie potencjał do bycia firmą innowacyjną. W tej branży to jest prawdopodobnie jeden z kluczy do sukcesu. Jeśli Tom potrafił dostrzec szanse związane z nową technologią druku, ma sprawny zespół marketingowy i blisko żyje ze swoimi sprzedawcami, to prawdopodobnie za chwilę dostrzeże i wdroży inne nowinki, które poprawią konkurencyjność jego oferty. Jeśli firma ma zamiar skonsumować efekty własnych innowacji – musi mieć własną markę.
Po czwarte, Tom ma team, zbudował wokół siebie drużynę. Rok wcześniej zatrudnił sprawnego dyrektora marketingu, planując zapewne rozwój firmy w tym kierunku. Obecnie sprawia wrażenie, jakby się wahał, a nie powinien. Wycofując się z tego pomysłu, straciłby nie tylko ostatni rok pracy, ale także kilku dobrych ludzi, których ściągnął do firmy. Jeśli szef Rose Partyware zdecyduje się „markować” swoje wyroby, firma ma szanse wejść w okres, kiedy pozytywne zjawiska wokół niej i w samej firmie zaczną się kumulować, ponieważ stopniowo wszyscy będą dostrzegać jej przewagę na tle konkurencji. To może zadziałać jak samospełniająca się przepowiednia. W tym przypadku sytuacja stanie się taka, jak ją lider zdefiniuje. Właśnie teraz Tom musi wykazać zdecydowanie i determinację. Wszyscy pracownicy, doradcy, klienci muszą wiedzieć, że nie ma odwrotu od wprowadzenia marki, a lider i jego drużyna mają jasną wizję tego celu. Jeśli pokaże swojej drużynie lub klientom, że się waha – pozostałe atuty firmie nie pomogą. Tom musi przekonać wątpiących, rozważyć taktykę postępowania, starannie przygotować plany operacyjne i wystartować!
Po piąte wreszcie – finanse. Być może należy szukać równie zdecydowanych, ale nieco tańszych sposobów promocji – jak proponuje dyrektor marketingu Cassie Martin – i w efekcie cenę wystarczy podnieść o 5%, a nie o 7%. Ten aspekt należy bardzo dokładnie sprawdzić. Być może większa koncentracja na działaniach promocyjno‑marketingowych z nową marką w miejscach sprzedaży poprawiłaby efektywność nakładów na jej wprowadzenie. To oczywiste, że dyrektor finansowy szuka bezpiecznych rozwiązań, ale nie na nim spoczywa główna odpowiedzialność za rozwój firmy. Każdy finansista wcześniej czy później powie: za tyle sprzedaliśmy i taki mamy wynik. Tutaj musi być jasne, że liczy się zarówno kasa, jak i przyszłość firmy. Prywatna marka zapewnia w pierwszym okresie stabilne obroty, ale może pod znakiem zapytania postawić przyszłość firmy.
W przeszłości wielokrotnie znajdowałem się w bardzo podobnej sytuacji jak bohater tekstu, Tom. Miałem to szczęście, że zawsze mogłem wybrać strategię rozwoju brandu kosztem prywatnej marki (private label). Jednak jej znaczenia nie można umniejszać. Coraz więcej firm bowiem produkuje towary pod prywatnymi markami największych sieci handlowych. Bardzo często jednak panuje wśród klientów opinia, że prywatne marki wyrobów spożywczych mają niższe ceny, bo są gorszej jakości. Niemniej udziały prywatnych marek będą rosły. I każdy liczący się gracz na rynku musi sobie z tego zdawać sprawę.
