Streszczenie: Rozpoczęcie budowy strategii marketingowej wymaga przeprowadzenia dogłębnej analizy rynku, identyfikacji segmentów klientów oraz zrozumienia ich potrzeb i oczekiwań. Następnie należy ocenić działania konkurencji, aby określić, w jaki sposób inni zaspokajają te potrzeby. Na tej podstawie formułuje się unikatową ofertę, która wyróżnia się na tle konkurencji i najlepiej odpowiada na wymagania wybranego segmentu klientów. Posiadanie spójnej strategii marketingowej pozwala firmie jasno pozycjonować się na rynku, efektywnie zarządzać działaniami promocyjnymi oraz budować przewagę konkurencyjną. MIT Sloan Management Review Polska
Twoja główna konkurencja obniża cenę swojego produktu – jaką przyjmujesz strategię? Obniżasz cenę swojego, nie reagujesz, a może rozpoczynasz własną promocję?
Witaj w cyklu wpisów Marketing od A do Z, o którym wspomniałam w poprzednim poście. Dzisiaj kontynuujemy nasze rozważania i poszukamy odpowiedzi na pytanie postawione na początku tekstu. Można udzielić jej krótko: rozwiązanie powinno zależeć od założeń strategii marketingowej. Czym zatem jest strategia marketingowa?
Analiza – podstawa strategii
Przykład: przyjmijmy, że postanowiłeś założyć firmę odzieżową. Co robisz najpierw? Zaczynasz od analizy rynku. Patrzysz, co się sprzedaje, na co jest aktualnie popyt, a także, jakie są segmenty odbiorców. Następnie zastanawiasz się, do kogo skierować ofertę – do niszy czy klienta masowego?
Wejście w segment klientów zamożnych pozwala ustalić wyższe ceny i marże, wymaga jednak na starcie większych inwestycji w marketing i budowanie wizerunku. Zaś wejście w segment klientów masowych opiera się na wysokim wolumenie przy niższych cenach i marżach – wymaga też innych kanałów dystrybucji i promocji.
Decyzja zależy też od tego, jakimi zasobami dysponujesz na początku, jaki widzisz potencjał sprzedażowy w danym segmencie, a także, jakie są w nim bariery wejścia, oraz jak silna jest konkurencja.
Załóżmy, że chcesz zawalczyć o segment klientów premium. Kolejnym krokiem będzie dokładne poznanie ich potrzeb oraz oczekiwań, łącznie z uwzględnieniem oferty konkurencji.
Dlaczego powinieneś to analizować? Dlatego, by zaproponować coś nowego, innego. Coś, co lepiej zaspokaja oczekiwania klientów. Oczywiste? Dlaczego w takim razie tak rzadko firmom udaje się skutecznie wyróżnić? Z pewnością nie dlatego, że poświęcają na ten krok wystarczająco dużo czasu.
Strategia marketingowa: 4 kroki do strategicznego wyróżnienia
I tu docieramy do sedna. Podstawowym zadaniem strategii marketingowej jest wyróżnienie produktu w sposób, który najlepiej odpowiada na potrzeby klienta oraz daje przewagę w stosunku do konkurencji.
Jeśli chodzi o przykład odzieżowy, zakładamy, że tworzymy ofertę dla klientów premium. Zbadaliśmy ich potrzeby oraz proces decyzyjny. Powiedzmy, że jedną z najważniejszych potrzeb jest niepowtarzalność i wyjątkowość projektów. Najlepiej, jeśli ich autorami byliby znani projektanci. Zatem zatrudniasz światowe sławy, które projektują wyjątkową kolekcję. Tworzysz nową markę odzieży luksusowej, wyróżniającą się unikatowymi wzorami, w odpowiednio wysokiej cenie.
Zatrzymajmy się w tym miejscu na chwilę. Właśnie przeszliśmy przez uproszczony schemat budowania strategii marketingowej. Czy pamiętasz, krok po kroku, w jaki sposób ją zbudowaliśmy?
Oto pytania, na jakie odpowiadamy sobie, konstruując strategię marketingową
– Krok 1 – gdzie działamy: analiza rynku i jego segmentów.
– Krok 2 – komu sprzedajemy: czyli segment docelowy i jego potrzeby.
– Krok 3 – konkurencja: analiza tego, w jaki sposób inni odpowiadają na potrzeby grupy docelowej.
– Krok 4 – określenie, co jest naszą ofertą, co ją wyróżnia i za ile ją sprzedajemy.
Jakie korzyści odnosi firma posiadająca strategię marketingową?
Po pierwsze, strategia marketingowa daje jasną informację, jak pozycjonować się w stosunku do konkurencji. Dzięki niej wiesz, dla jakiego segmentu klientów przeznaczona jest oferta, znasz potrzeby tego segmentu i odpowiadasz na nie w inny (czytaj: lepszy) sposób.
Po drugie, strategia marketingowa daje spójne wytyczne dla wszystkich działań z zakresu tzw. 4P, czyli od kształtowania samego produktu i jego ceny po działania promocyjne i sprzedażowe. Dzięki strategii marketingowej za każdym razem wiesz, co należy powiedzieć o produkcie, jakich argumentów użyć i które kanały dotarcia do klientów wybrać.
Po trzecie, wracając do postawionego na samym początku pytania, dzięki posiadanej strategii wiesz, jak reagować na nowe ruchy rynku i konkurencji.
Dobra strategia marketingowa to inwestycja w przyszłość firmy
Strategie odpowiedzi
Wracając do pierwotnego problemu: co robić, kiedy nasi konkurenci drastycznie obniżyli cenę?
Firma pozycjonująca swoją markę jako premium powinna pamiętać, że wysoka cena jest jednym z elementów tego pozycjonowania. Ludzie kupują dobra luksusowe dla podkreślenia swojego statusu i akceptują, że będą one odpowiednio drogie. Marki luksusowe nie powinny obniżać ceny wprost, aby nie deprecjonować wyjątkowej wartości, którą obiecują. Wiedząc to wszystko, powinno się uruchomić działania, które obniżają próg wejścia do świata marki, ale nie deprecjonują jej wizerunku – sezonową wyprzedaż, rabat na końcówkę kolekcji, włącznie ze stworzeniem outletu – stacjonarnego lub online.
Nie myl celu ze strategią
Pracując nad strategią marketingową, warto pamiętać, aby nie mylić celu ze środkiem. Częstym błędem jest definiowanie strategii jako celów biznesowych. Tymczasem strategia nie odpowiada na pytanie, ile zarobimy w kolejnych latach, tylko w jaki sposób dojdziemy do tego celu. Dobra strategia pokazuje, jak zrealizować cele przy optymalnym wykorzystaniu dostępnych zasobów. Firmy, które strategii nie posiadają, często wybierają znacznie dłuższą, i w efekcie bardziej kosztowną, drogę do realizacji postawionych przed nimi celów.
Dobra strategia marketingowa to zatem inwestycja firmy w wiedzę, która pozwala skoncentrować się na tym, co dla danej organizacji najlepsze i zmniejszyć dzięki temu koszty. Czy zatem warto zainwestować w to czas i energię? Cóż, jeśli dla Twojej firmy ważne są większe zyski i niższe koszty – zacznij już dziś.
