Jak przekuć globalne trendy w lokalne sukcesy. I na odwrót

Ten artykuł możesz także odsłuchać!

Poszukując sposobów na spełnienie zmieniających się oczekiwań konsumentów, firmy stawiają na elastyczność i zwiększenie zdolności do szybkiego zaspokajania potrzeb nabywców. Przykład L’Oréal pokazuje, że nawet firma globalna może szybko zmieniać ofertę, pod warunkiem że nieustannie szuka inspiracji w nowych obszarach, takich jak inne branże i rynki lokalne.

Gdy ponad 100 lattemu Eugene Schueller, młody francuski chemik i farmaceuta, opatentował Oréale, pierwsze nieszkodliwe dla zdrowia farby do włosów, zapewne nie spodziewał się, że tworzy lidera światowego rynku kosmetycznego. Rozwój firmy L’Oréal rozpoczął się od nowatorskiej technologii produktowej, która pozwoliła w lepszy sposób odpowiedzieć na potrzeby ówczesnych konsumentek. Do dziś kluczowym składnikiem DNA przedsiębiorstwa są „badania i innowacje w służbie piękna”. Prawie 4 tysiące naukowców i 3% obrotu przeznaczane na badania to ważne czynniki przewagi konkurencyjnej, podkreślane w komunikacji marketingowej.

Jednak zmiany zachodzące na rynku w ostatnich latach, wywołane ekspansją Internetu i mediów społecznościowych, oraz ewolucja potrzeb konsumentów stawiają organizacje przed koniecznością ukształtowania nowego podejścia do produktów i sposobów komunikacji z klientami. Dziś potrzeby oraz gusta konsumentów zmieniają się w zawrotnym tempie. Produkty, które błyskawicznie zdobyły popularność, mogą równie szybko ją stracić na rzecz nowej oferty innych firm. Dlatego nawet wielkie międzynarodowe koncerny muszą nauczyć się elastyczności, aby nieustannie dostosowywać się do potrzeb różnych grup konsumentów i docierać do nich coraz to nowymi kanałami. Oczywiście, dla wielkich organizacji, takich jak L’Oréal (firma prowadzi sprzedaż w 140 krajach), wprowadzenie zmian w skali globalnej jest dużym wyzwaniem, podobnie jak szybkie reagowanie na trendy występujące na lokalnych rynkach i tworzenie innowacyjnej oferty szytej na miarę konkretnej grupy klientów. Dlatego L’Oréal oprócz sztandarowych produktów oferowanych globalnie stara się tworzyć produkty dostosowane do lokalnych rynków oraz wykorzystywać lokalne innowacje do zmian w skali międzynarodowej. Ten dwustronny model dyfuzji innowacji sprawia, że koncern rozszerza w ten sposób nie tylko ofertę produktową, ale proponuje zupełnie nowe usługi, które mają odpowiadać na konkretne potrzeby klientów na całym świecie.

Jak jednak prowadzić transformację organizacji na różnych poziomach, aby sprawniej funkcjonować w zmiennym otoczeniu i jednocześnie nie narazić na szwank budowanego przez wiele lat wizerunku marek? Przez dziesiątki lat L’Oréal kojarzył się z nauką i jednak dość tradycyjnymi wartościami kulturowymi. I ten sposób myślenia podkreślały reklamy różnych naszych marek, w których na pierwszy plan przez wiele lat przebijała się opatentowana cząsteczka. W centrum komunikacji był produkt, a przekaz jasno komunikował jego „doskonałość”.

Międzynarodowe koncerny muszą się nauczyć elastyczności, aby nieustannie dostosowywać się do potrzeb różnych grup konsumentów i docierać do nich coraz to nowymi kanałami.

Problem w tym, że takie podejście komunikacyjne skoncentrowane na produkcie już się nie sprawdza, podobnie jak klasyczne gwiazdy masowych mediów, których autorytetem wspieraliśmy przez lata nasze produkty. Obserwacje i badania jasno pokazują, że dziś w komunikacji musi być zawarta historia, w którą uwierzy konsument i któremu marka przedstawi konkretne korzyści. Dlatego to nie produkt, ale klient oraz jego potrzeby muszą być na pierwszym planie. Myśląc o zmianie podejścia do komunikacji i produktów, zastanawialiśmy się, czy konsument uwierzy w nową kreację firmy, momentami mniej poważną, ale jednocześnie odwołującą się bardziej do emocji niż do argumentów racjonalnych. Czy organizacja, która dotychczas promowała klasyczny wizerunek piękna, może dostosowywać się do lokalnych potrzeb w każdym zakątku świata? Czy w wyniku zmian i podejmowania niesztampowych kroków nie ucierpi nasz wizerunek, a dotychczasowa grupa docelowa poszukująca piękna w klasycznych produktach nie zrezygnuje z nich?

Podjęliśmy ryzyko zmian, gdyż analiza trendów globalnych nie pozostawiała wątpliwości. Ani do pokolenia Y, ani do dotychczasowych konsumentek nie przemawiają już tradycyjne metody komunikacji czy wzorce wyznaczane przez światowej klasy modelki. Dziś w cyfrowym świecie liczą się przede wszystkim blogerki i vlogerki, lokalne liderki opinii nazywane powszechnie influencerkami i wszystko to, co wiąże się z mediami społecznościowymi. Tylko jak połączyć globalność z lokalnością, a siłę tradycji z nowoczesnością?

VUCA motorem zmian

Jak przekuć globalne trendy w lokalne sukcesy. I na odwrót

Głównym trendem globalnym, który w znaczącym stopniu wpłynął na decyzję związaną z transformacją firmy i większą koncentracją na eksplorowaniu lokalnych fenomenów była koncepcja VUCA, omawiana już na łamach „Harvard Business Review Polska” (artykuł Co oznacza VUCA, numer 141, listopad 2014). Termin ten odnosi się do świata, którym rządzą: zmienność (volatility), niepewność (uncertainty), złożoność (complexity) oraz niejednoznaczność (ambiguity). Jedną z kluczowych zmian wynikających z występowania zjawiska VUCA są nowe zachowania konsumenckie.

Dziś ucieleśnieniem nowych wzorców konsumpcji jest sprytny konsument (smart shopper), osoba aktywna, świadoma i niezwykle wymagająca, która współtworzy produkty i usługi. Fenomen, którego korzenie tkwią w sytuacji gospodarczej zachodniej Europy, rozprzestrzenił się także na dużą część globu i sprawił, że współczesny konsument jest bardziej wymagający niż kiedykolwiek wcześniej. Spowolnienie gospodarcze, kryzysy finansowe, rosnące bezrobocie szczególnie wśród młodych ludzi spowodowały zwiększenie wrażliwości cenowej w większości segmentów rynku. Jednocześnie dla nowych konsumentów cena produktu nie może odbijać się na jakości – za tę samą cenę klienci pragną więcej, lepiej i szybciej.

Równolegle rewolucja cyfrowa przedefiniowała rozrywkę, sposób komunikacji, robienia zakupów i spędzania czasu wolnego. Dzięki Internetowi sprawdzenie ceny, składu produktów oraz opinii ich użytkowników zajmuje tylko chwilę. Co więcej, dwustronność komunikacji i możliwość wyrażenia swojego zdania przez konsumentów to nie lada wyzwanie dla firm, które z oczywistych względów chcą utrzymać kontrolę nad swoimi markami.

Globalna sieć jako źródło wiedzy i inspiracji dla konsumentów sprawiła, że współczesne organizacje muszą tworzyć produkty oraz sposób komunikacji, które są lepiej zaadaptowane do potrzeb sprytnego klienta.

Czego dziś szukają konsumenci? Produktów, które rozwiązują ich problemy, pozwalają oszczędzić czas, budują samoocenę i wizerunek w sytuacjach społecznych. Jednocześnie coraz ważniejszymi wartościami stają się: zdrowie, naturalność, docenienie lokalności i postawa odpowiedzialna społecznie.

Zmiany w obszarze dystrybucji, takie jak wzrost siły przetargowej sieci handlowych, i rozwój wielokanałowości są dodatkowym czynnikiem, który sprawia, że działania biznesowe nabierają bardziej kompleksowego charakteru. Dziś handel coraz bardziej konsoliduje się, a jednocześnie wciąż pojawiają się nowe formaty lub kanały, które współistnieją z dotychczasowymi.

Marki masowe prowadzą sprzedaż w tradycyjnych sieciach handlowych (supermarkety, drogerie), w specjalistycznych perfumeriach oraz aptekach, ale także są dostępne w sklepach internetowych i firmowych (branded retail). Te ostatnie są jednym z najszybciej rosnących kanałów dystrybucji i w idealny sposób pozwalają wyrazić markę, zbudować jej świat i pozwolić konsumentowi zanurzyć się w nim.

W tak turbulentnym świecie szybkość to podstawa. Oznacza to, że nie tylko firma musi być operacyjnie perfekcyjna, co przy naszej skali działania jest dużym wyzwaniem, ale musi też nauczyć się akceptacji ryzyka, bo niepewność to znak naszych czasów. Jak mówi przysłowie o dzisiejszych realiach biznesowych: jeśli chcesz być pewien na 100%, to będziesz na 100% spóźniony.

Wiedząc, jak duży wpływ na działalność biznesową wywierają koncepcja VUCA i sprytny konsument, zaczęliśmy szybko dostosowywać produkty i komunikację do potrzeb klientów, których mieliśmy do tej pory, i tych, których mogliśmy zdobyć. Jednym z głównych celów strategicznych L’Oréal jest bowiem zyskanie miliarda nowych konsumentów. Tradycyjne, masowe sposoby działania, które kiedyś były wykorzystywane, dziś się nie sprawdzają. Ideałem byłoby zachowanie przedsiębiorczej duszy start‑upu przy jednoczesnym utrzymaniu siły międzynarodowej korporacji.

Zdaliśmy sobie sprawę, że konsumenci potrzebują nowych, nieustannych zachwytów, stąd fenomen popularności małych, lokalnych firm, które bardzo szybko reagują na potrzeby konsumenckie i nie mają wewnętrznych barier strukturalnych. Dlatego też nowe marki przejmowane przez L’Oréal to najczęściej lokalne perełki, które mają poza tym szanse na międzynarodową ekspansję.

Jednocześnie wyczerpał się pewien model masowego działania skierowanego na „typowego” konsumenta. Dziś masowy konsument jest reprezentantem mniejszych grup, społeczności, które oczekują spersonalizowanego podejścia.

Skoro misją L’Oréal jest „Piękno dla wszystkich”, to odpowiedzią na współczesne realia jest strategia polegająca na znajdowaniu i rozumieniu różnic pomiędzy konsumentami w kontekście kulturowym i społecznym. Dziś nie ma już jednego obowiązującego kanonu urody (jeśli kiedykolwiek był), dlatego koniecznością staje się respektowanie różnorodności, dzięki czemu konsument może poczuć, że jest faktycznie indywidualnie traktowany.

Nowe charyzmatyczne marki

Jednym z kroków milowych w transformacji firmy i jej kultury organizacyjnej stało się przejęcie w 2014 roku NYX Professional Makeup, marki stworzonej w 1999 roku w Los Angeles dla profesjonalnych wizażystów. Charakteryzują ją oryginalne i jednocześnie przystępne cenowo kosmetyki. Produkty wyróżniają się wyraźną kolorystyką, na przykład szminka może być ciemnofioletowa lub jasnoniebieska. Nie są to kolory, które dotychczasowe marki z portfolio L’Oréal polecałyby do codziennego makijażu. Za sprawą radykalnego podejścia do oferty produktowej i specyficznej strategii komunikacyjnej marka popularna początkowo w Stanach Zjednoczonych dziś doskonale radzi sobie na innych rynkach. Trafia bowiem do klientek pragnących wyróżnić się z tłumu oryginalnym wyglądem. Na rynek Europy Środkowo‑Wschodniej, w tym polski, marka weszła z powodzeniem na przełomie 2015 i 2016 roku.

Jak przekuć globalne trendy w lokalne sukcesy. I na odwrót

W odróżnieniu od wcześniejszych przejęć postanowiliśmy nie nadawać marce NYX naszych silnych korporacyjnych standardów komunikacyjnych. Skupiliśmy się na wzmacnianiu atutów i wyróżników NYX w skali globalnej, co w ciągu jednego roku (2015) przyniosło wzrost sprzedaży o 78%. Zwiększyliśmy obroty marki, jednocześnie pamiętając o jej podstawowych wartościach i fenomenie, który do tej pory w całości opierał się na marketingu szeptanym (word of mouth marketing). NYX jest dziś jedyną masową marką grupy L’Oréal, która w ogóle nie wydaje środków na reklamę. Zamiast tego aktywizuje grupę docelową za pomocą Instagrama (dziś 8 milionów fanów), który jest kluczowym narzędziem komunikacyjnym dla marki. Platforma ta jest również pierwszym testem dla wszelkich innowacji wprowadzanych przez NYX. Gdy firma stworzy propozycję nowego produktu, wówczas publikuje zdjęcia na Instagramie i pyta na przykład: „Hej dziewczyny, co myślicie?”. Jeżeli zdjęcie zdobywa wysoką popularność, czyli przynajmniej kilkadziesiąt tysięcy polubień, projekt trafia do produkcji. Odbywa się to zatem znacznie szybciej niż w przypadku klasycznych marek grupy. Skoro NYX Professional Cosmetics ma formę start‑upu w ramach struktur L’Oréal, to również okres wprowadzenia innowacji jest znacznie krótszy. Szybkość w branży kosmetycznej to podstawa.

Źródło sukcesu NYX wypływa z bezkompromisowości oraz z oparcia, jakie daje marce społeczność konsumentów, którzy są aktywnymi jej ambasadorami. Na bieżąco komentują nowe produkty i działania marki, a także – co ważne – sami tworzą treści, co stanowi o sile i autentyczności NYX.

Spójność w doświadczeniu klienta (shopper experience) jest niezwykle istotna w wielokanałowym modelu biznesowym NYX. O oryginalności i charyzmie marki w fizycznym świecie świadczą chociażby pracownicy salonów marki. Zazwyczaj są to młode kobiety o wyglądzie odbiegającym od klasycznego typu urody, które mają wiele kolczyków i tatuaży, i ekstrawagancki kolor włosów. Stanowią one kontrast dla wizerunku kobiet, który dotychczas kojarzył się z markami grupy L’Oréal. Jesteśmy przekonani, że zapewnienie NYX bardzo zróżnicowanego DNA umożliwia dodatkowy wzrost naszego biznesu, bez konieczności kanibalizacji dotychczasowych marek makijażowych.

Ideałem byłoby zachowanie przedsiębiorczej duszy start‑upu przy jednoczesnym utrzymaniu siły międzynarodowej korporacji.

Aby utrzymać i rozwinąć sukces NYX na skalę międzynarodową, musieliśmy zdecydować się na poważną zmianę w kulturze organizacyjnej. Mianowicie zaczęliśmy myśleć jak „znyksyfikować” L’Oréal, a nie – jak „zlorealizować” NYX, ponieważ mieliśmy już trudne doświadczenia z integracją odmiennych marek, na przykład The Body Shop. Dlatego, ucząc się na własnych błędach, w przypadku NYX ograniczaliśmy wszelkie próby zbyt intensywnego zintegrowania przejętej firmy z naszymi strukturami. Dzięki temu kreacja NYX nadal jest unikatowa, a sprawność organizacyjna L’Oréal pomogła poszerzyć jej grupę odbiorców, zdobywając dla marki nowe rynki. O sukcesie NYX przesądziło także zrozumienie tego, że każda marka ma swoich odbiorców i unikalne wartości. Inaczej niż w przypadku klasycznych marek L’Oréal, w przypadku NYX trafiamy głównie do specyficznego grona miłośniczek niesztampowego makijażu. Dlatego próby nadmiernego poszerzania grupy docelowej mogły przynieść więcej szkód niż pożytku. Wniosek z naszych obserwacji i działań był taki, że konsumenci poszukują dziś „marek charyzmatycznych”, które wyróżniają się składnikami bądź kreacją, tworzą wartość symboliczną i emocjonalną, odpowiadają stylowi i osobowości niezależnych konsumentek i konsumentów. Dzięki wcześniej wspomnianej koncepcji branded retail mieliśmy przy tym pełną kontrolę nad procesem sprzedaży, wizerunkiem marki i jej ekspresji. W bardzo dokładny sposób opracowaliśmy podejście, dzięki któremu każdy salon i punkt sprzedaży NYX przynosi dziś podobne doświadczenie klienta. Stanowiło to duże wyzwanie organizacyjne, ponieważ handel detaliczny jest dla nas stosunkowo nowym doświadczeniem i dopiero budujemy nasze know‑how.

Sieciowe inspiracje

Jak przekuć globalne trendy w lokalne sukcesy. I na odwrót

Nie doszłoby do przejęcia NYX, gdybyśmy nie obserwowali na bieżąco zarówno trendów globalnych, jak i tendencji występujących w skali lokalnej. Przez lata wiedzę o konsumentach czerpaliśmy wyłącznie z badań kwestionariuszowych lub etnograficznych. Dziś źródłem pozyskiwania nowych inspiracji stał się Internet. W ciągu roku w Google’u pojawia się 5 miliardów pytań dotyczących urody, 15 miliardów wyświetleń filmów na YouTubie, a różne marki kosmetyczne zyskują 160 milionów fanów w mediach społecznościowych. Fenomen filmów instruktarzowych (tzw. tutoriali) oraz zdjęć typu selfie, którymi konsumenci szczodrze dzielą się w mediach społecznościowych, pokazuje, że wygląd zewnętrzny jest bardzo istotny dla współczesnych ludzi, co niewątpliwie sprzyja sprzedaży kosmetyków.

Aktywnie wykorzystujemy potencjał Internetu. Wydatki reklamowe w sieci stanowią 30% wszystkich naszych inwestycji mediowych. Dzięki rozwojowi cyfrowemu wykorzystujemy rozwiązania, które optymalizują dotarcie do grupy docelowej. Wyzwaniem jest budowanie zaangażowania konsumenta i długotrwałej emocjonalnej relacji z marką, aby dla konsumenta stała się tą ulubioną. Stawiamy też mocno na zrozumienie nowej ścieżki zakupowej konsumenta w Internecie, gdzie e‑commerce stanowi 6% obrotów firmy i rośnie w tempie 32% rocznie.

Od kilku lat szczególnie uważnie wsłuchujemy się w media społecznościowe na lokalnych rynkach, dzięki czemu dowiadujemy się, co konsumenci mówią o swoich potrzebach związanych z urodą, dostępnych produktach, oczekiwaniach i obawach wobec nich. Dzięki ich uwagom zaczęliśmy tworzyć lepsze kosmetyki i bardziej dopasowaną komunikację, korzystając przy tym z dostępnych technologii. Współpracujemy również z wpływowymi autorytetami, do których zaliczamy nie tylko redaktorów tytułów lifestyle’owych i blogerki, ale także zwyczajne dziewczyny. To właśnie one podpowiadają nam, jaki produkt bądź usługa mogą być popularne w najbliższym czasie. W Wielkiej Brytanii stworzyliśmy internetowy panel konsumencki, w ramach którego testujemy nowe pomysły i produkty. Składa się on z kilkuset młodych kobiet regularnie używających kosmetyków. Jest to społeczność, która działa na zasadzie zamkniętego laboratorium testowego. Dowiadujemy się dzięki niej, czy zaproponowana nazwa produktu brzmi atrakcyjnie, a także jakie efekty przynosi określona komunikacja w mediach.

Wszystko po to, aby lepiej zrozumieć konsumenta, a jednocześnie szukać rozwiązań, które spełnią oczekiwania klientów z różnych regionów geograficznych. Inne potrzeby mają konsumenci z Europy Północnej (Skandynawia, Wielka Brytania), a inne mieszkańcy Europy Południowej (Hiszpania, Portugalia, Grecja, Włochy, południowa część Francji). Nie chodzi tylko o różnice dotyczące typów skóry i włosów. Na potrzeby konsumentów wpływa także kultura danego kraju, co z kolei determinuje sposób, w jaki zwracamy się do klienta.

Uniwersalnym trendem, niezależnie od strefy geograficznej, jest oczekiwanie konsumentów dotyczące odpowiedzialności społecznej firmy.

Na południu Europy występuje bardzo silna potrzeba podobania się innym. W tych rejonach konsument dobrze się czuje, gdy dobrze wygląda. Z kolei w krajach skandynawskich i anglosaskich świadomość piękna płynie z wnętrza człowieka – dobrze wyglądam, bo czuję się dobrze wewnętrznie, czyli odwrotnie niż w kulturach z południa kontynentu. Zrozumienie kluczowych różnic jest konieczne, aby odnieść sukces na wielu rynkach z tradycyjnymi markami, jednak odpowiednio zaadaptowanymi do lokalnego kontekstu. Jednocześnie, co ciekawe, pewnym uniwersalnym trendem, niezależnie od strefy geograficznej, jest oczekiwanie konsumentów dotyczące odpowiedzialności społecznej firmy. Ta potrzeba, niezwiązana bezpośrednio z kupowanym produktem, ale bardziej z rolą firmy w społeczności, motywuje nas do działania w zakresie zrównoważonego rozwoju. Wprowadzamy na skalę międzynarodową program „Dzielimy się pięknem ze wszystkimi”. Staramy się zmniejszyć emisję dwutlenku węgla i zużycie zasobów naturalnych, co ograniczy wpływ naszej działalności na środowisko. To także szereg działań wspierających lokalne społeczności i dostawców.

Nowe autorytety

W ostatnich latach nasilił się kolejny trend, który wpłynął na strategię komunikacyjną naszych marek, niezwykle istotny w dobie mediów społecznościowych. Jest nim wyczerpanie się siły tradycyjnych autorytetów. Dotychczas L’Oréal w kampaniach reklamowych stawiał na wizerunek gwiazd dużego formatu, znanych na całym świecie aktorek i modelek, takich jak Claudia Schiffer czy Andie MacDowell. Jednak dla wielu młodych konsumentek reklamy z udziałem takich gwiazd to dziś przeżytek, który nie wpływa znacząco na decyzje zakupowe.

NYX zbudował swoją siłę, wykorzystując wizerunek zwyczajnych dziewczyn, z którymi konsumenci mogą się identyfikować. Podobne podejście postanowiliśmy wykorzystać w przypadku pozostałych marek grupy i chcemy podjąć współpracę z gwiazdami mediów społecznościowych. Są one głosem wielu młodych ludzi, którzy w poszukiwaniu opinii na temat produktów nie ograniczają się wyłącznie do lektury opisu na oficjalnej stronie, ale korzystają z forów internetowych, Instagrama lub kanału YouTube znanej vlogerki.

Tymczasem firma L’Oréal zawsze komunikowała się w sposób dość poważny i naukowy. Jak więc dokonać transformacji strategii komunikacyjnej, aby skutecznie docierać do konsumentów nowymi kanałami, pozostając jednocześnie wiernym wartościom marki? Doszliśmy do wniosku, że niezwykle istotne jest zachowanie równowagi pomiędzy elementami naukowymi (prezentacja opatentowanej cząsteczki, koncentracja na składnikach) a jednocześnie przystępności (konkretny problem, który możemy rozwiązać). Jednym z przykładów takiego podejścia jest komunikacja produktu o nazwie Magic Retouch, sprayu pozwalającego na błyskawiczny retusz odrostów włosów. Aby wypromować ten produkt, stworzyliśmy autoironiczną reklamę viralową z udziałem Evy Longorii, ambasadorki L’Oréal Paris. Znana hollywoodzka celebrytka w zabawnym wideo reklamuje produkt, który pokrywa odrosty i siwe włosy. Sama historia ukazana w wideo przedstawiła konkretny problem (okazuje się, że gwiazdy też mają odrosty), z którym bohaterka radzi sobie dzięki naszemu kosmetykowi. W ten sposób dostarczamy konsumentowi odpowiedzi na pytanie: „Co ja z tego mam?”. Nie chodziło tu o autorytet aktorki, nie postawiliśmy produktu na piedestale, a pokazaliśmy sposób na zaspokojenie ważnej potrzeby naszych klientek.

W poszukiwaniu opinii na temat produktów młodzi klienci nie ograniczają się do lektury opisu na oficjalnej stronie, ale korzystają z forów internetowych, Instagrama lub kanału YouTube znanej vlogerki.

Coraz częściej jednak miejsce modelek i aktorek zajmują blogerzy modowi. Dlatego na polskim rynku L’Oréal współpracuje z blogerkami mającymi ogromny wpływ na odbiorców. Przykładem takiej liderki opinii jest Red Monster Lipstick, która jest dziś marką samą w sobie i której kanał YouTube ma ponad 850 tysięcy subskrybentów. Z RML stworzyliśmy kilka ciekawych projektów. Współpraca z blogerką nauczyła nas akceptacji dla jej niezależności, która przekłada się na olbrzymią wiarygodność i popularność wśród konsumentów.

Jak przekuć globalne trendy w lokalne sukcesy. I na odwrót

Dla marek kosmetycznych współpraca z gwiazdami Internetu ma kolosalne znaczenie, ponieważ jedno zdanie blogera może błyskawicznie wpłynąć na dobry lub zły wizerunek marki czy produktu. To dobitnie świadczy o zmianie kulturowej, która się dokonuje. Dlatego w planach komunikacyjnych integrujemy współpracę z liderami opinii, którzy mają uprzywilejowany dostęp do naszych nowości, laboratoriów i ekspertów. W 2015 roku L’Oréal zorganizował dla tych osób wyjazd do laboratoriów we Francji. Było to dla nich niezwykłe doświadczenie, ponieważ mogły na własne oczy zobaczyć, jak powstają nasze kosmetyki. Taka współpraca jest korzystna dla obu stron, gdyż dowiadujemy się, co teraz jest na topie i w jakie produkty warto inwestować, a blogerzy mogą tworzyć ekskluzywną treść i budować osobistą markę.

Jeden z efektów współpracy z osobami lansującymi trendy właśnie ujrzał światło dzienne. W 2017 roku na światowych rynkach debiutuje marka Colorista, współpracująca z różnymi blogerkami z całego świata, które przez swoje profile internetowe docierają do 15 milionów osób z grupy docelowej. Na razie jest to nasza jedyna marka w 100% oparta na koncepcji monitoringu mediów społecznościowych (social listening). Koncept marki, jej portfolio oraz opakowanie zostały przygotowane w bliskiej współpracy z nowymi liderami opinii. Otwiera to dla L’Oréal nową erę, będąc pierwszą w ramach firmy inicjatywą crowdsourcingową na tak masową skalę.

Fabryka treści

Kolejną zmianą jest nowe podejście do generowania treści. Zmiana ta dotyczy nie tylko treści tworzonych przez użytkowników, ale również komunikacji przygotowywanej przez nas. Dużą inspiracją było w tym zakresie spotkanie menedżerów L’Oréal z prezesem firmy Nike, Markiem Parkerem. Opowiedział, jak Nike pracuje nad tworzeniem treści i jak podczas jednej sesji multimedialnej powstaje materiał, który może mieć ponad 200 różnych zastosowań. Zainspirował nas, bo do tej pory organizowaliśmy raczej konkretne, osobne sesje, na przykład tylko na potrzeby reklamy telewizyjnej i prasowej. W efekcie zaczęliśmy rozwijać w firmie ideę fabryki treści (content factory). Pozwala to na znacznie bardziej efektywną komunikację, która w zintegrowany sposób obejmuje wszystkie kanały.

Pomaganie w rozwiązywaniu problemów konsumentów jest lepszą formułą na sukces niż staromodne podejście typu push.

Fabryka treści pokazuje, jak zmienia się podejście menedżerów firmy do klientów. Jeszcze kilka lat temu L’Oréal był organizacją skupioną na produktach, dumną ze swoich innowacji i wyrobów. Obecnie dążymy do tego, by L’Oréal pomagał klientom rozwiązywać ich codzienne problemy związane z urodą, kreować własny wizerunek, a nawet poprawiać samoocenę. Do niedawna na naszych stronach internetowych komunikowaliśmy: „Zobacz, jakie mamy świetne marki i produkty”. Dziś coraz częściej mówimy klientowi, że wesprzemy go przy konkretnych wyzwaniach, takich jak: randka, rozmowa o pracę czy ważne spotkanie. Opowiadając historie (storytelling), docieramy coraz bardziej do emocji, budujemy z konsumentem relację, która ma nas przybliżyć do tego, abyśmy faktycznie byli ukochaną marką konsumenta. Przekłada się to bezpośrednio na zwiększenie zaangażowania konsumenta, a nie traktowania marki transakcyjnie.

Zmianę komunikacji zaczynamy od rynków lokalnych i widzimy tam bardzo pozytywne reakcje klientów. Przykładem takiej transformacji jest platforma makyaj.com („makyaj” oznacza makijaż) wdrożona najpierw na rynku tureckim. Jak sama nazwa wskazuje, jest to serwis zawierający treści poświęcone sztuce makijażu. Stał się on dla lokalnych konsumentek źródłem wiedzy o kategorii. Użytkowników przyciąga nie tylko obiektywizm, ale też różnorodność i profesjonalizm porad zawartych w serwisie. Są to materiały redakcyjne, a nie reklamowe. To kolejny przykład, że pomaganie w rozwiązywaniu problemów konsumentów oraz inspirowanie ich jest znacznie lepszą formułą sukcesu w dzisiejszych czasach niż staromodne podejście typu push i skupianie się w komunikacji na produktach i ich zaletach. Lokalny sukces zaczęliśmy powielać w kolejnych krajach, a obecnie platforma rozszerza się na całą Europę. Sukces makyaj.com pokazuje, że kosmetyczne innowacje powstają nie tylko we Francji i Stanach Zjednoczonych. Prekursorem zmian mogą być mniejsze rynki, takie jak turecki czy polski, gdzie wprowadzamy innowacje produktowe oraz zmieniamy sposób komunikacji z klientem.

W niektórych obszarach takie same treści mogą sprawdzić się w skali globalnej. Przykładem jest aplikacja Makeup Genius, która wykorzystuje technologię rozszerzonej rzeczywistości (augmented reality). Za pomocą wirtualnego lustra sprawdzimy, jak wyglądamy w makijażu marki L’Oréal Paris. Wystarczy skierować kamerę telefonu na twarz, by w czasie rzeczywistym zobaczyć, jak się prezentujemy w różnych wersjach makijażu. Cyfrowa symulacja wyglądu nadąża za ruchami głowy, możemy szybko i bez ryzyka przetestować makijaż na różne okazje, dodać filtr, a naszym selfie podzielić się ze znajomymi. Program ten promuje produkty do stworzenia kompletnego makijażu i pozwala dokonać natychmiastowego zakupu. Aplikacja podbiła serca klientów na całym świecie – trend narodził się we Francji i Stanach Zjednoczonych, później dotarł do Europy i Azji. Dziś aplikacja jest dostępna w 66 krajach. Pobrano ją aż 17 milionów razy, średni czas interakcji to ponad cztery minuty, co pokazuje, że również uniwersalne rozwiązania związane z konkretną marką mogą osiągnąć spektakularny sukces.

Zwrot ku lokalności

Jak przekuć globalne trendy w lokalne sukcesy. I na odwrót

Fenomen lokalności to m.in. współpraca z lokalnymi liderami opinii oraz lokalne adaptowanie globalnych trendów. L’Oréal posiada centralne laboratoria we Francji, ale obserwowana siła lokalnych rynków skłoniła nas do inwestowania w huby naukowe na kluczowych rynkach, takich jak: Japonia, Stany Zjednoczone, Brazylia, Chiny, Indie i Afryka Południowa. Rola tych laboratoriów polega na lokalnym adaptowaniu rozwiązań wychodzących z francuskiej centrali i eksplorowaniu specyficznych lokalnych zjawisk, które być może będzie można wykorzystać na szczeblu globalnym.

Przykładem lokalnej innowacji opartej na specyficznym składniku, którą przekuliśmy na globalny sukces, jest marka Casting. W Brazylii popularnym zabiegiem pielęgnacji włosów wykonywanym w wielu domach jest banho de brilho. Czynność ta polega na nakładaniu na włosy składników, dzięki którym zyskują intensywny blask. Zainspirowani tym rytuałem wprowadziliśmy nowe składniki do formuły farby, dzięki czemu po jej nałożeniu włosy stają się czterokrotnie bardziej lśniące. Taka innowacja spotkała się z olbrzymim zainteresowaniem konsumentek, co zaowocowało zwiększeniem udziałów rynkowych farby Casting, która obecnie znajduje się w czołówce marek na większości rynków na świecie. Jest to już kolejna inspiracja pochodząca z lokalnego rynku. Wcześniej marka Fructis opracowała recepturę witaminowej bomby. Wykorzystaliśmy informacje od konsumentów, którzy z naturalnych składników sporządzali w domu maseczkę nadającą włosom siłę i sprężystość. Fructis w formule produktu i komunikacji zastosował tę koncepcję, wprowadzając na większość światowych rynków witaminowy shot dla włosów.

Obserwacje poczynione w Korei i Japonii, gdzie rutyna pielęgnacyjna jest szczególnie rozbudowana, zaowocowały kolejnym lokalnym rozwiązaniem. Zaobserwowaliśmy, że Azjatki używają wielu produktów równocześnie i poświęcają kilkadziesiąt minut dziennie na pielęgnację twarzy. Zabiegi te przeprowadzają nie tylko kobiety, mężczyźni także przywiązują dużą wagę do wyglądu skóry. Odpowiedzią na potrzeby azjatyckich klientów był krem Garnier BB, wprowadzony na rynek sześć lat temu. Ten wielofunkcyjny krem zaspokaja jednocześnie kilka potrzeb skóry – nawilża ją, rozświetla, chroni przed promieniami UV. Z powodzeniem zastępuje kilka innych jednofunkcyjnych specyfików. Koncept i formuła produktu spełniają oczekiwania klientów, którzy mają coraz mniej czasu na skomplikowane zabiegi pielęgnacyjne i problem z wyborem odpowiedniego specyfiku. Na większości rynków Europy Zachodniej BB jest jednym z najlepiej sprzedających się kremów nawilżających do twarzy.

Krem BB wszedł również na polski rynek i początkowo odniósł duży sukces. Trend trwał trzy lata, z czasem jednak kategoria zaczęła tracić na wartości, gdyż konsumenci zaczęli kupować inne produkty. Sposobem na powrót na ścieżkę wzrostu jest w takiej sytuacji poprawa skuteczności formuły produktu, aby jeszcze lepiej odpowiadał na rosnące wymagania konsumentów (zaproponowaliśmy przedłużenie trwałości działania kremu do 12 godzin). Do wzrostu sprzedaży może także doprowadzić zmodyfikowana komunikacja i zaadresowanie produktu do nowych grup docelowych.

Podane przykłady pokazują, jak ważną rolę odgrywają dziś elastyczność i umiejętność szybkiego reagowania na zmieniające się potrzeby zniecierpliwionych i wymagających klientów. W świecie złożoności i różnorodności są potrzebne proste, uniwersalne rozwiązania, dostosowane do aktualnych oczekiwań klientów. Dlatego trzeba nie tylko obserwować globalne trendy i wykorzystywać najnowsze technologie, ale także zmieniać zasady komunikacji i podejście do klienta. Nasze doświadczenia pokazują, że można być atrakcyjnym globalnie, a jednocześnie zaspokajać potrzeby lokalnego konsumenta. Czy takie podejście jest skuteczne? Okazuje się, że tak. Świadczy o tym konsekwentny wzrost obrotów (12‑krotny w ciągu ostatnich 30 lat) i zyskowności firmy (31‑krotny w ciągu ostatnich 30 lat). Są to najlepsze, mierzalne wskaźniki sukcesu tej strategii mimo wyzwań zmieniającego się otoczenia.

PRZECZYTAJ TAKŻE: Sukces globalnej marki na lokalnym rynku »

https://www.ican.pl/c/zbvpEQtR

. W świecie złożoności i różnorodności są potrzebne proste, uniwersalne rozwiązania, dostosowane do aktualnych oczekiwań klientów. Dlatego trzeba nie tylko obserwować globalne trendy i wykorzystywać najnowsze technologie, ale także zmieniać zasady komunikacji i podejście do klienta. Nasze doświadczenia pokazują, że można być atrakcyjnym globalnie, a jednocześnie zaspokajać potrzeby lokalnego konsumenta. Czy takie podejście jest skuteczne? Okazuje się, że tak. Świadczy o tym konsekwentny wzrost obrotów (12‑krotny w ciągu ostatnich 30 lat) i zyskowności firmy (31‑krotny w ciągu ostatnich 30 lat). Są to najlepsze, mierzalne wskaźniki sukcesu tej strategii mimo wyzwań zmieniającego się otoczenia.

PRZECZYTAJ TAKŻE: Sukces globalnej marki na lokalnym rynku »

Jak przekuć atuty globalne na sukces lokalny 

Strategia

|

Globalna strategia

Wojciech Bogusz PL, Krzysztof Dębowski

Tak jak większość globalnych marek, Heineken nieustannie staje przed wyzwaniem osiągnięcia spójności pomiędzy globalnym charakterem marki i związanym z tym zunifikowanym przekazem reklamowym a koniecznością dostosowania komunikacji i działań marki do potrzeb, oczekiwań i gustów lokalnych konsumentów.

Pobierz artykuł pdf niezabezpieczony

Pobierz artykuł pdf zabezpieczony