Streszczenie: W sektorze B2B często uważa się, że bezpośredni kontakt jest najlepszym sposobem budowania relacji z klientami. Jednak firma First Data zastosowała podejście design thinking, co pozwoliło ograniczyć kosztowne kontakty bezpośrednie i jednocześnie usprawnić obsługę klienta. Mitsmr+2Mitsmr+2Mitsmr+2
W sektorze B2B wciąż pokutuje przekonanie, że najlepszym sposobem budowania relacji z klientami jest kontakt bezpośredni. W firmie First Data podejście design thinking pozwoliło te kosztowne kontakty ograniczyć i równocześnie usprawnić obsługę klienta.
First Data Polska, właściciel marki Polcard, jest jednym z największych na polskim rynku dostawców technologii płatniczych dla sektora bankowego i handlowo‑usługowego. Z usług firmy korzystają banki i instytucje finansowe zarówno w zakresie outsourcingu kart płatniczych czy obsługi bankomatów, jak i doradztwa oraz wdrażania płatności mobilnych. Podstawowa oferta produktowa obejmuje terminale płatnicze oraz rozwiązania wykorzystywane w biletomatach i paliwomatach, a także płatności online. Jako dostawca terminali First Data obsługuje różnorodnych klientów, począwszy od wielkopowierzchniowych punktów handlowych, poprzez klientów średniej wielkości – hotele, restauracje i firmowe sieci sprzedaży – aż po firmy najmniejsze, wyposażone w jeden terminal, takie jak sklepy osiedlowe, punkty usługowe czy gabinety weterynaryjne.
Przygotowując nową wersję specjalistycznych instrukcji dotyczących instalowania i późniejszej obsługi terminali, dostrzegliśmy pewien mankament, który dotyczył całej branży, ale był traktowany przez ekspertów jako niezbędny element procesu sprzedażowego. Otóż jedną z barier spowalniających podłączenie nowych klientów była procedura instalacji nowego terminala. Nie był to zabieg szczególnie skomplikowany, ale powszechnie przyjęło się, że terminal podłącza i uruchamia specjalnie wyszkolony technik z firmy. First Data Polcard utrzymuje sieć techników w całym kraju, niemniej szybko rosnąca sieć terminali i presja cenowa spowodowały konieczność zatrudniania ich przy bardziej złożonych instalacjach. Każda wizyta technika u nowego klienta pochłaniała dużo czasu i wiązała się z kosztami dojazdu do miejsca, często oddalonego od centrali.
Instalacja starszych terminali rzeczywiście wymagała pomocy wyspecjalizowanego technika, gdyż proces był dość złożony. Ale już znacznie łatwiej można było przyłączyć nowe terminale, których obsługa była intuicyjna i podobna do sposobu obsługi telefonów komórkowych. Na tę intuicyjność nowych modeli zwrócili uwagę przedstawiciele agencji Business Edge, pracujący nad aktualizacją materiałów dostarczanych klientom podczas instalacji. Dzięki świeżemu spojrzeniu osób spoza firmy pracownicy First Data wyraźnie dostrzegli coś, co wcześniej było ignorowane – instrukcja korzystania z terminali była napisana skomplikowanym językiem, który zamiast ułatwiać instalacje, tylko czynił ją bardziej zagmatwaną. Gdy zapytaliśmy sprzedawców, dlaczego klienci First Data nie mogą sami instalować terminali, usłyszeliśmy, że jest to skomplikowany proces techniczny i klienci sobie z nim nie poradzą. Zaraz jednak zaczęliśmy się zastanawiać. Skomplikowany? Wcale nie! Przyjęliśmy takie zasady instalacji, gdyż obowiązywały one zawsze i stosowali się do nich również nasi konkurenci. Dopiero osoby spoza firmy, zaangażowane w przygotowanie nowych instrukcji, patrząc z boku i kwestionując utarte schematy, wniosły świeże spojrzenie na ten niezwykle istotny obszar interakcji z klientem.
Ta obserwacja stała się inspiracją prowadzącą do usprawnienia procesu sprzedaży i wyróżnienia się na tle rynku, ale przyniosła też wymierne oszczędności. Realia rynku terminali płatniczych są takie, że wszyscy mają bardzo podobne urządzenia, bardzo zbliżone stawki maksymalne i niemal identyczną usługę oraz bardzo zbliżony sposób jej dostarczenia. Trudno tu się wyróżnić. Dlatego możliwość znalezienia nowych rozwiązań w sposobie instalacji, wyglądzie instrukcji i obsługi terminali dawała nam szansę na zdobycie wyróżnika. Uwagi, opinie i spostrzeżenia zespołu odpowiedzialnego za przygotowanie nowych instrukcji idealnie trafiły w potrzeby firmy First Data.
Gdy analizowaliśmy materiały przekazywane dotychczas klientom, szybko potwierdziło się, że nieciekawy interfejs graficzny i trudny język instrukcji były barierą w korzystaniu z urządzeń, a informacje techniczne przeważały nad walorami użytkowymi i estetycznymi. Zaczęliśmy rozmawiać z przedstawicielami działów technicznych First Data, aby ustalić kierunek zmian, a następnie przeprowadziliśmy badanie wśród użytkowników terminali. Pytaliśmy o opinie na temat urządzeń i na temat pracy z nimi, o pojawiające się problemy, ale też o zalety. Szukając porównywalnych informacji na rynkach europejskich, zauważyliśmy, że w Wielkiej Brytanii olbrzymia większość użytkowników terminali płatniczych instaluje je samodzielnie. Postanowiliśmy więc poszukać sposobów, które pozwolą klientom instalować terminale we własnym zakresie. Projekt marketingowy przerodził się w wielki projekt sprzedażowo‑organizacyjny, który objął wiele działów i wiele osób w całej firmie. Mieliśmy stworzyć lepsze instrukcje, ale równocześnie dział produktów modyfikował sposób dystrybucji terminali, zmieniły się sposoby komunikacji z klientami i sam proces sprzedażowy. Znaleźliśmy się w centrum projektu, który obejmował całą organizację.
Upraszczanie
Chcąc umożliwić posiadaczom terminali Polcard samodzielną i bezproblemową instalację tych urządzeń, postanowiliśmy stworzyć nowe instrukcje zupełnie od podstaw, zarówno w warstwie wizualnej, jak i informacyjnej. Prace rozpoczęliśmy od bardzo głębokiej analizy materiałów szkoleniowo‑informacyjnych firmy First Data. Zebraliśmy wszystkie instrukcje, a następnie, zgodnie z zasadą brzytwy Ockhama, zaczęliśmy usuwać zbędne informacje, aby maksymalnie uprościć produkt końcowy. Pojawiło się tu sporo wątpliwości, takich jak: Czy instrukcja powinna być papierowa, czy elektroniczna? Jeżeli elektroniczna, to w jakiej formie? I tu znowu musieliśmy przeprowadzić badanie, by sprawdzić, jak wygląda zaplecze w typowym sklepie. Czy jest komputer, a jeśli jest, to czy pracownik, który będzie instalował i obsługiwał terminal, ma do niego dostęp? Okazało się, że dostęp jest utrudniony, priorytetem więc stała się forma papierowa i wersja na telefon komórkowy. Dalsze rozmowy i badania wykazały, że sprzedawcy, zarówno kobiety, jak i mężczyźni, mają ograniczoną wiedzę o technologii. W ten sposób doszliśmy do rozwiązania, że instrukcje powinny być raczej nie do czytania, tylko do oglądania, na zasadzie: „pokaż mi, jak to zrobić”. Postanowiliśmy więc wykorzystać myślenie projektowe (design thinking), aby w sposób wizualny wypracować instrukcję, która pozwoli szybko i sprawnie zainstalować terminal, a potem go obsługiwać.
Niestety, w ofercie First Data jest aż dziewięć różnych terminali. Nie mogliśmy tworzyć dziewięciu wersji instrukcji, gdyż wprowadziłoby to niepotrzebny zamęt i z upraszczania nic by nie wyszło. Spróbowaliśmy więc stworzyć uniwersalną instrukcję do wszystkich urządzeń z możliwością personalizacji. Dlatego musieliśmy wypracować pewien uniwersalny język, obejmujący słowa i obrazy. Ponad miesiąc zajęła nam nauka obsługi wszystkich typów terminali z oferty First Data. Każdy z nich jest zaawansowanym technologicznie urządzeniem, przeznaczonym dla różnych sektorów handlu i usług oraz przystosowanym do wykonania około 50 operacji. Bogactwo opcji wynika ze specyfiki poszczególnych branż. Na przykład w kiosku trzeba przewidzieć sprzedaż doładowań do telefonów, w sklepie – użycie voucherów promocyjnych, w restauracji – możliwość dodania do rachunku napiwku, a w hotelu – możliwość preautoryzacji karty kredytowej. Każda z tych transakcji wymaga kilku naciśnięć klawiszy na terminalu. Obsługę komplikują dodatkowo różne rodzaje kart płatniczych, a także wszelkie niestandardowe sytuacje, jak choćby odmowa realizacji transakcji. Przeszliśmy przez wszystkie te operacje, nagraliśmy je na wideo, a następnie wielokrotnie analizowaliśmy. Dostrzegliśmy wówczas, że co prawda urządzenia różnią się między sobą, ale logika ich działania jest podobna, tak jak i zestaw operacji, które można na nich przeprowadzić. Zrealizowany materiał filmowy rozebraliśmy na czynniki pierwsze, a następnie ułożyliśmy go w logiczne sekwencje działań. Równolegle opracowaliśmy precyzyjny zestaw terminów, który mogliśmy wykorzystać do napisania klarownych opisów. W kolejnym kroku zaprojektowaliśmy wygląd wszystkich elementów grafiki ekranów terminala w taki sposób, aby pasowały zarówno do wydania drukowanego, jak i do filmów w internecie. Zadbaliśmy też, aby były czytelne podczas odtwarzania na smartfonie i na komputerze. I to był przełom.
Podejście wielokanałowe
Stworzyliśmy uniwersalny materiał, który mogliśmy zaproponować zespołom sprzedażowym jako podstawę do stworzenia jednej instrukcji dla wszystkich modeli terminali płatniczych. Na dalszym etapie prac szczególnie trudnym wyzwaniem okazało się takie uproszczenie instrukcji w warstwie wizualnej i językowej, żeby każdy był w stanie ją zrozumieć. Uporaliśmy się z tym, opracowując animowane instrukcje wideo, które umieściliśmy w sieci. Od tej pory filmy instruktażowe można było obejrzeć na telefonie i szybko sprawdzić, jak wykonać daną operację płatniczą. Materiały pozwalają również przeprowadzić szkolenie personelu. Wszystkie instrukcje trwają średnio około 45 sekund i udostępniliśmy je na kanale First Data Polcard w serwisie YouTube.
Dopiero wtedy, gdy mieliśmy opracowaną sekwencję instruktażową w wersji wideo, przystąpiliśmy do prac nad wersją papierową. Wybraliśmy formę segregatora w rozmiarze nieco mniejszym niż A4, dzięki czemu łatwo znaleźć dla niego miejsce na przykład w szafce przy kasie. Jego układ porządkuje treści i pozwala na spersonalizowanie zawartości dzięki dołączeniu materiałów poświęconych konkretnej branży czy danemu terminalowi. Gwarantuje to, że hotelarz nie otrzyma informacji, które interesują sprzedawcę w sklepie i na odwrót. Eleganckie i trwałe okładki segregatora powodują, że niełatwo go zniszczyć i że raczej nie zostanie wyrzucony ani zagubiony. Pierwszym i jedynym słowem, stanowiącym kwintesencję, a zarazem znak rozpoznawczy pakietu instrukcji, jest słowo „Witaj!”, które umieszczono na okładce. W środku jest pięć książeczek w różnych kolorach, omawiających takie zagadnienia, jak: działania podstawowe (zielony), działania rozszerzone (żółty), przewodnik po usługach (niebieski), oznakowanie (pomarańczowy) i pomoc (szary). Format publikacji zapewnił jej czytelność i poręczność, a dobrana gramatura papieru zagwarantowała trwałość. Użytkownik może przeprowadzić każdą operację, trzymając terminal w jednej ręce, a instrukcję w drugiej. Każda z nich zajmuje dokładnie jedną stronę ilustrowanego opisu. Na nowo zaprojektowaliśmy też naklejki informujące o przyjmowaniu płatności bezgotówkowych. Dzięki zastosowaniu odpowiednich technologii ich kolory nie płowieją, a zaokrąglenie rogów sprawia, że prezentują się profesjonalnie i nie odklejają.
Ale same, nawet najlepiej wykonane, instrukcje mogły nie wystarczyć, by przekonać nieprzekonanych. Tym bardziej że musieliśmy „kupić” nie tylko samych klientów – czyli de factofirmy i ich właścicieli – ale również dwóch uczestników procesu: zarówno osoby obsługujące terminale w firmach klientów, jak i naszych sprzedawców. Paradoksalnie, to właśnie ze strony tych ostatnich spodziewaliśmy się największego oporu przed zmianą. I tak też się stało. Wraz z nowym podejściem pojawiły się obiekcje: „jak to, wszyscy na rynku posyłają techników, a my wyślemy instrukcje”, „kontakt twarzą w twarz jest najlepszy”, „klienci poczują się niedowartościowani” i wiele podobnych. Musieliśmy rozwiać wszelkie obawy. Najważniejsza była wysoka jakość i przystępność instrukcji. Dlatego staraliśmy się zastąpić jak najwięcej tekstu grafikami i ikonami. Ale też przygotowaliśmy ładne opakowanie, żeby klienci czuli się jak youtuberzy rozpakowujący swoje nowe smartfony. Wcześniej było to zwykłe szare pudełko. Dodatkowo usprawniliśmy wysyłkę kurierską i teraz klienci mogą otrzymać terminal już następnego dnia po złożeniu zamówienia. Gdy terminale instalowali technicy, było to niemożliwe.
Mimo tych wszystkich działań niewielki odsetek klientów wciąż nie chce samodzielnie instalować terminali i nie pozwala na to swoim pracownikom. Rozumiemy to i akceptujemy. W takich przypadkach sprzedawca jedzie do klienta i podłącza terminal, ale podczas nauki obsługi aktywnie wykorzystuje nasz kanał na YouTubie, pokazując instrukcje multimedialne na laptopie lub tablecie.
Podążanie za klientami
Zgłębienie wiedzy o procesie sprzedażowym, spojrzenie z boku na procesy, które są oczywiste dla sprzedawców, oraz zastosowanie podejścia design thinking przy projektowaniu instrukcji – wszystko to pozwoliło na usprawnienie procesu pozyskiwania nowych klientów i ich obsługi, a samym klientom ułatwiło korzystanie z terminali. Po dwóch latach od zmiany podejścia do instrukcji 80% terminali klienci instalują samodzielnie. Choć początkowo chcieliśmy robić to tylko u klientów drobnych, dzisiaj postępujemy tak w przypadku klientów średnich, a czasami również dużych, którzy też dostrzegają zaletę tego rozwiązania. Teraz w przypadku szkolenia nowego personelu albo jakiegokolwiek problemu wystarczy sięgnąć do segregatora lub skorzystać z internetu, żeby dowiedzieć się, jak działa terminal płatniczy i jak przeprowadzić daną operację. Usprawnienie procesu instalowania i korzystania z terminali stało się też wyróżnikiem, który pomaga w pozyskaniu nowych klientów. Nowe rozwiązanie pomogło m.in. w wygraniu przetargu na wyposażenie urzędów w terminale płatnicze.
Oczywiście nie każdy radzi sobie bez problemów z podłączeniem terminala i ze wszystkimi jego funkcjami. Nasze centrum obsługi klienta rejestruje około 3000 połączeń miesięcznie, które nie są związane z awarią terminali, tylko z pytaniami o ich obsługę lub instalację. Zapewniamy więc klientom wsparcie telefoniczne. Ale równocześnie mamy 3000 odsłon na kanale YT. Te liczby oznaczają, że połowie klientów z powodzeniem wystarczają nasze instrukcje. Naszym celem jest teraz przekonanie tej połowy, która dzwoni, że instrukcje multimedialne pozwalają szybciej rozwiązać problem niż rozmowa z konsultantem. Ze względu na to, że praktycznie wszyscy korzystają dziś z internetu, zaczynamy odchodzić od tradycyjnych instrukcji w segregatorach. Nasze badania pokazały, że choć przy instalacji ludzie zaglądają do nich, to potem gdzieś je chowają i zapominają. A jak przychodzi nowy pracownik, to nawet gdy ktoś sobie przypomni, że taka instrukcja była, rzadko pamięta, gdzie ona teraz jest. Dlatego będziemy coraz większy nacisk kłaść na filmy i przesuwać obsługę do internetu. W ten sposób znajdziemy się po tej samej stronie, po której już są nasi klienci.
