Globalna komunikacja w lokalnym opakowaniu

Wprowadzenie produktu na rynek, szczególnie za granicą, wymaga wielu działań. Część z nich dotyczy komunikacji przystosowanej do różnych mediów i urządzeń w lokalnym języku z uwzględnieniem kulturowej specyfiki rynków oraz dotychczasowych doświadczeń odbiorców.

Partnerem materiału jest Lionbridge.

Komunikacja z klientami i konsumentami na danym rynku jest fundamentem dobrze przygotowanej ekspansji. Dostosowanie potrzebnej dokumentacji czy wszelkich zgód do wymogów prawno‑formalnych i językowych obowiązujących w wybranym kraju, informowanie konsumentów o produkcie i ciągła z nimi komunikacja to gałąź profesjonalnej wiedzy. Powinni z niej skorzystać przedsiębiorcy, którym zależy, aby ich produkty lub usługi były dobrze przygotowane do tych wymogów.

Usługa assessment może stać się dobrym krokiem do formułowania strategii biznesowej i budowania skutecznego planu ekspansji. Proponuje ją między innymi Lionbridge, największa na świecie firma z branży komunikacji lokalizacyjnej, czyli dostosowywania komunikacji do danego kraju i konkretnej grupy odbiorców. Lionbridge ma wyjątkowe doświadczenie, gdyż od lat pracuje z globalnymi markami. „Wyzwaniem dla firm nie jest jednorazowe przetłumaczenie na przykład napisów na filmie promocyjnym czy treści na portalu. Wyzwaniem staje się ciągłe działanie w obszarze komunikacji i zachowanie spójności przekazu oraz tożsamości marki” – wyjaśnia prezes firmy, Jacek Stryczyński.

W czym Lionbridge wspiera klientów

Na przykład dla Adobe, producenta oprogramowania graficznego, tłumaczy interfejs, pliki pomocy, szablony graficzne czy dokumentację na ponad 20 języków. Następnie te tłumaczenia testuje bezpośrednio w aplikacji nie tylko pod względem językowym, ale i funkcjonalnym. „Teksty w języku arabskim czyta się od prawej do lewej, dlatego musimy tak zmienić aplikację, aby dostosować ją do prawidłowej obsługi układu dokumentu – mówi Mirosław Mierzwa, Global Production Manager. – Do testów zapraszamy osoby, które mieszkają w danym kraju, wrosły w jego kulturę i dodatkowo mają wymagane umiejętności techniczne. Znalezienie testerów nie jest łatwe, gdy mamy do czynienia z mało znanym językiem. Ostatnio pracujemy nad projektem, do którego są potrzebni ludzie posługujący się laotańskim, khmerskim, tajskim, birmańskim czy syngaleskim. Klient chce przystosować swoje aplikacje do poprawnej obsługi i wyświetlania tekstu w tych językach”.

Podobnie jest z Twitterem. „Twitter Ads jest jednym z rodzajów projektów obsługiwanych w Warszawie – wyjaśnia Konrad Krzysztofik, Program Manager. – Zespół Lionbridge lokalizuje tekst wyświetlany na platformie, tak żeby był przystępny, jasny i żeby platforma Twitter Ads pozostawała łatwa w obsłudze. Tłumaczymy treść przycisków, opisów funkcji, wskazówek, kategorii itp. Zwracamy uwagę na pełen pakiet jakościowy: poprawność językową, funkcjonalność oraz media – przyglądając się wszystkim elementom lokalizacji, które mogłyby wywołać reakcje niepożądane ze względu na różnice kulturowe. Upewniamy się, że treść i grafika dostosowywanych plików są kulturowo odpowiednie dla grup docelowych”.

Marta Miszczyńska‑Dobrowolska, Global Production Manager, współpracująca ze światowym gigantem z sektora sportowego, dodaje, że w trosce o jakość komunikacji z wielonarodowymi odbiorcami marka, za którą odpowiada, organizuje tłumaczom sesje i szkolenia, aby zobaczyli, jak powstaje odzież czy obuwie, którą kochają miliony ludzi na świecie, oraz jak działają nowe rozwiązania technologiczne. Te fizyczne doświadczenia ułatwiają później znalezienie najlepszych i chwytliwych słów, które mogłyby oddawać charakter i walory kupowanych produktów. „Pomagamy naszym klientom utrzymać pozycję lidera rynkowego. Poprzez słowa pokazujemy, jak bardzo jego produkty są wyjątkowe, dlaczego najlepsze. Oczywiście procesy lokalizacyjne nie sprowadzają się tylko do tłumaczenia. Współpracując z wieloma firmami, mamy wystarczające doświadczenie rynkowe, aby im również doradzać. Podpowiadamy, na co powinni zwrócić uwagę, jakie rozwiązania w obszarze komunikacji warto uruchomić, aby się lepiej pozycjonować i efektywniej działać” – twierdzi.

Wieloletnia współpraca z kolejnym gigantem rynkowym, tym razem z branży IT, zaczęła się od obsługi europejskich rynków w zakresie publikacji treści webowych. „Budujemy strony internetowe i dostarczamy rozwiązania webowe dla Cisco w celach informacyjnych oraz na potrzeby kampanii marketingowych na rynki w regionie Europy, Bliskiego Wschodu, Afryki, Rosji, Chin i Korei Płd. – mówi Adam Bębenek, Global Program Manager. – Lionbridge jest w stanie przygotować treść, dostosować ją do docelowych języków z uwzględnieniem słów kluczowych, które najczęściej są wpisywane w wyszukiwarkach w danych krajach. W ten sposób, dostarczając wysoko pozycjonowane strony WWW w różnych językach, możemy pomóc zwiększyć sprzedaż na wielu rynkach”.

Praca przy komputerze to nie wszystko. Na przykład testy językowe i funkcjonalne zespół odpowiadający za branżę motoryzacyjną wykonuje bezpośrednio w samochodach. „Poza obowiązkową dokumentacją, którą na płycie CD otrzymuje klient, kupując samochód, sprawdzamy opisy, wyjaśnienia, informacje na ekranach pulpitów – tłumaczy Piotr Balczyński, Global Production Manager. – Nasz pracownik wsiada z inżynierem klienta do auta i wskazuje, co należy poprawić. Błędy bywają różne, na przykład mogą się zdarzyć inne tłumaczenia na ekranie z przodu auta i z tyłu, nie wszystkie słowa są widoczne, brzydko graficznie układa się treść, nieprawidłowo są opisane przyciski. Ale to nie wszystko. Ciekawym rozwiązaniem są instrukcje obsługi działające w podobnym stylu jak w filmie Matrix, gdzie bohaterce wgrywa się do głowy umiejętność pilotowania helikoptera. Co prawda nie wgrywamy kierowcom do głowy informacji, jak prowadzić auto, ale przygotowujemy aplikacje na różne urządzenia, na przykład telefony komórkowe. Kierowca, uruchamiając taką aplikację, może zapytać, jak uruchomić samochód bez kluczyka. Głos podpowie mu, co powinien robić, gdzie znajduje się przycisk otwierający bagażnik lub maskę, jak wymienić świece, sprawdzić płyny, w jakiej odległości jest najbliższa autoryzowana stacja napraw itd.”.

Przystosowanie treści do multimediów wymaga dodatkowych kompetencji i doświadczenia. „Musimy lokalizować nagranie wideo nie tylko do wymagań kulturowych i językowych, ale też sprzętu i platformy, na której jest ono odtwarzane – mówi Mateusz Kołodziejski, kierownik zespołu multimedialnego. – Treści muszą być skondensowane, graficznie czytelne, łatwe do oglądania na smartfonie, tablecie lub laptopie oraz odpowiednio odbierane w danym języku i kulturze. Interesujące pod względem zakresu lokalizacji są zwiastuny gier komputerowych zawierające informacje handlowe. Oferty sprzedażowe zawarte w każdej wersji dostosowujemy cenowo zgodnie z ustaleniami dystrybutora gry z uwzględnieniem zestawu, z którym będzie gra sprzedawana w danym kraju”.

Całodobowa współpraca

Jak korzystać z takich usług? Lionbridge ma dwa portale, które ułatwiają współpracę, starszy – Freeway – i nowszy – onDemand. Ten drugi pozwala na szybkie zamówienie tłumaczenia bez względu na porę dnia i nocy, przesłanie plików i kontrolę całego procesu, od złożenia zamówienia do otrzymania gotowego tłumaczenia. „Skomplikowany i czasochłonny proces ustalania zakresu prac i uruchamiania projektu zastąpiliśmy inteligentnymi algorytmami i zautomatyzowanymi rozwiązaniami, tak by klient nie musiał zajmować się administrowaniem plikami i samym zleceniem. Klient może o dowolnej porze złożyć zamówienie na 30 zdefiniowanych kategorii tłumaczeń. Po kilku minutach dostanie informację na temat kosztów i czasu dostarczenia zlecenia, dostęp do płatności w wybranej walucie, zawsze ma też wgląd do wcześniejszych tłumaczeń – wyjaśnia Marcin Stajewski, Global Customer Success Manager. – Lionbridge onDemand znacznie przyspieszył obsługę klientów, jednocześnie podnosząc ich satysfakcję ze współpracy z nami oraz z jakości dostarczanych przez nas tłumaczeń”.