Gdy nie można wyróżnić się produktem

Prądem jako produktem wyróżnić się nie można i dostawcom pozostaje pozornie tylko konkurowanie ceną. Aby tego uniknąć, zarząd TAURONU postanowił uzupełnić ofertę wartości o szereg usług dodanych.

Prąd to po prostu prąd. Cechą charakterystyczną tego produktu jest jego wszechobecność i niezauważalność. Nikt nie zwraca na ten produkt uwagi, dopóki go nie zabraknie. Wówczas odbiorcy gorączkowo dzwonią do dostawcy z pretensjami i pytaniem: Kiedy wreszcie będzie światło?. Jest to jeden z nielicznych momentów, w których klienci kontaktują się z dostawcą energii elektrycznej. W naturalny sposób przenoszą swoją irytację na firmę, której płacą faktury za energię, mimo że za niezawodność dostaw odpowiada nie producent prądu, a lokalny operator. Drugi punkt styku to rachunki do opłacenia, które klienci otrzymują pocztą. Nie trzeba chyba nikogo przekonywać, że nie są to wymarzone momenty do prowadzenia sprzedaży czy budowania wizerunku. Oczywiście każdy kontakt z klientem można efektywnie wykorzystać, ale te przykłady pokazują tylko, jak trudna jest specyfika tej branży.

Niewiele jest sektorów, w których produkt jest tak bardzo utowarowiony i w których dostawcom tak trudno się wyróżnić w oczach klienta. Można nagłaśniać swoją przewagę ekologiczną i technologiczną, dbać o przejrzystość łańcucha dostaw albo sadzić drzewa w okolicy, co z pewnścią ma znaczenie dla części klientów. Jednak ilu klientów powie: Będę kupował wasz prąd, bo dbacie o środowisko? Praktyka pokazuje, że środki włożone w promocję oraz budowanie ekowizerunku w ograniczonym zakresie przekładają się na decyzje podejmowane przez klientów. W takiej sytuacji najłatwiejszą drogą wydaje się rywalizowanie ceną połączone z koncentracją na optymalizacji kosztowej. Ostatecznie klient i tak jest podpięty do sieci, nie trzeba go szukać, a ceną można go względnie łatwo zachęcić do zmiany dostawcy. Jednak takie myślenie prowadzi donikąd i powoduje, że branża energetyczna staje się jeszcze bardziej czerwonym oceanem.

Po liberalizacji dostaw rynek energetyczny ulega postępującemu utowarowieniu i myśląc o rozwoju Grupy TAURON, nie mogliśmy ograniczać się do patrzenia jedynie przez pryzmat podstawowej działalności. Odpowiedzialność spoczywająca na zarządzie firmy jest tym większa, że poza wysokim poziomem komodytyzacji oraz niczym niewyróżniającym się podstawowym produktem cechą charakterystyczną tego biznesu jest jego olbrzymia skala. W Polsce jest 1,5 miliona biznesowych i instytucjonalnych odbiorców energii elektrycznej, co stanowi 76% wolumenu tego produktu. Pozostałe 24% wolumenu przypada na segment gospodarstw domowych, na który składa się 13,5 miliona klientów.

W 2004 roku doszło do otwarcia rynku zmonopolizowanego przez lokalne zakłady energetyczne. Najpierw prawo wyboru dostawcy energii otrzymali klienci biznesowi. Następnie w 2007 roku – gospodarstwa domowe. To w naturalny sposób zwiększyło konkurencyjność rynku. Obecnie w Polsce koncesję na obrót energią elektryczną ma ponad 400 przedsiębiorstw. Większość z nich to gracze lokalni i niszowi. Na otwartym rynku energii elektrycznej w Polsce aktywnie konkuruje około 20 firm, które można podzielić na cztery grupy:

1. Sprzedawców wywodzących się z pionowo zintegrowanych grup energetycznych (cztery krajowe oraz innogy, dawniej RWE);

2. Firmy z kapitałem zarówno krajowym, jak i zagranicznym, które posiadają aktywa energetyczne i zajmują się sprzedażą na rynku detalicznym (na przykład: CEZ, EdF, Dalkia, GdF Suez);

3. Krajowe podmioty z koncesją na obrót energią, które nie posiadają zaplecza wytwórczego ani historycznych doświadczeń w zakresie obrotu energią (na przykład: Energia dla Firm, Energetyczne Centrum, Corrente, Ecoergia);

4. Organizacje, dla których sprzedaż energii elektrycznej jest rozszerzeniem dotychczasowego pakietu usług (operatorzy telefonii komórkowej – Plus, Orange – a także PGNiG).

Gdy nie można wyróżnić się produktem

TAURON należy do pierwszej grupy. Pod względem wolumenu sprzedaży jest drugim największym sprzedawcą energii elektrycznej w Polsce, a nasz udział w rynku wynosi 26%. Liderem jest PGE z udziałem 33%, natomiast trzecie i czwarte miejsce zajmują odpowiednio ENERGA (14%) i ENEA (13%). Pozostałe 15% rynku dzielą między siebie mniejsze podmioty. Jednak rosnąca aktywność dwóch ostatnich grup sprzedawców, mających zorganizowane kanały sprzedaży i doświadczonych w rywalizowaniu na utowarowionym rynku, spowodowała, że dotychczasowi gracze zaczęli zmagać się z rosnącym poziomem konkurencji i nowymi wyzwaniami. Rynek energii elektrycznej jest zdecydowanie rynkiem klienta, i to właśnie zachowania i oczekiwania klienta stały się głównym czynnikiem kształtującym funkcjonowanie obrotu energią. Taki stan rzeczy wpłynął na rozwój konkurencyjności w branży, ale też przyniósł zagrożenie dla poziomu uzyskiwanych marż. Ta sytuacja skłoniła nas do poszukiwania nowych sposobów docierania do klienta i stworzenia nowego łańcucha wartości, który nas wyróżni i pozwoli bronić marży. Tych wyróżników i wartości zaczęliśmy szukać w trzech obszarach: budowania świadomości marki, rozszerzenia oferty ograniczonej dotychczas do dostaw prądu oraz zapewnienia ponadprzeciętnej jakości obsługi klienta.

Branża energetyczna jest rynkiem klienta, co wpływa na rozwój konkurencyjności, ale też przynosi zagrożenie dla poziomu marż.

Realizacja tak ambitnego celu, jakim jest stworzenie zupełnie nowej oferty wartości, wymagała spójności pomiędzy każdym z trzech obszarów. Krokiem pierwszym miała być ogólnopolska kampania wizerunkowa budująca świadomość marki TAURON, poprzedzająca kampanię informacyjną, w której chcieliśmy zakomunikować nową ofertę i dotrzeć z nią poza południową Polskę, czyli poza macierzysty region grupy. Równolegle musieliśmy stworzyć ofertę łączącą nasze usługi (poza prądem chcieliśmy rozpocząć sprzedaż gazu) z usługami serwisowymi, które miały być zarówno wyróżnikiem, jak i wartością dodaną. Ponadto rozważaliśmy wzbogacenie naszej oferty m.in. o usługi finansowe i ubezpieczeniowe. Badania, którymi poprzedziliśmy prace nad ofertą, pokazały, że finanse wykraczają w percepcji odbiorców poza kompetencje firmy energetycznej.

Postanowiliśmy zamiast tego wyraźniej spersonalizować ofertę, tworząc kilka wariantów produktów i usług dopasowanych do różnych grup: odbiorców prądu, odbiorców prądu i gazu, klientów indywidualnych oraz biznesowych. Każda z tych grup różni się potrzebami i wrażliwością na wysokość i niezmienność cen oraz stabilność dostaw. Naszej nowej ofercie i kampanii wizerunkowej musiał towarzyszyć ponadprzeciętny poziom obsługi klienta, i to w każdym punkcie styku klienta z marką, czy to w trakcie rozmowy telefonicznej, czy wizyty przedstawiciela u klienta albo odwiedzania strony internetowej firmy. Tak kompleksowe podejście do łańcucha wartości pozwalało na stworzenie atrakcyjnej i wiarygodnej oferty dla naszych klientów.

Gdy nie można wyróżnić się produktem

Budowanie silnej marki

Dziś nikogo nie trzeba przekonywać, jak ważne są znajomość i wizerunek marki w kształtowaniu pozycji firmy na silnie konkurencyjnym rynku. Jeszcze kilka lat temu marka TAURON była zupełnie nieznana i przebudowę łańcucha wartości chcieliśmy rozpocząć od zmiany tego stanu. Postawiliśmy sobie za cel, by TAURON był dobrze postrzegany i by stał się najlepiej rozpoznawalną marką firmy energetycznej w Polsce. Wierzyliśmy, że pozytywny wizerunek szybko przełoży się na przychody, długo jednak szukaliśmy wyróżnika, który pomoże budować naszą rozpoznawalność. Niczym nasi rywale dużą wagę przywiązujemy do ekologii oraz ochrony środowiska, jednak nie chcieliśmy tylko na tym opierać naszego działania i komunikacji, gdyż powtarzanie kroków konkurencji nie zwiększa rozpoznawalności. Kiedy spytaliśmy klientów, czym się wyróżnia nasza marka, ponad połowa respondentów nie potrafiła udzielić odpowiedzi. Gdy jednak spytaliśmy, jak się wyróżnić, na pierwszym miejscu pojawiła się cena (8% odpowiedzi), czyli czynnik, którym nie chcieliśmy konkurować. Dopiero na kolejnych miejscach wśród wielu odpowiedzi pojawiły się propozycje, które mogliśmy wykorzystać w kampanii: znana i popularna marka (6%), sponsoring (4%), reklama (4%), logo (3%).

Rozpoczynając budowę świadomości marki u odbiorców, zaczęliśmy od stworzenia logo w niekonwencjonalnej barwie magenta. Ten kolor, pomiędzy różowym, malinowym i purpurowym, przełamywał schematyczne postrzeganie branży – energetycy są przecież tacy poważni i sztywni w swoich granatowych uniformach i pomarańczowych kaskach. My podeszliśmy do tego humorystycznie, gdyż humor kojarzy się z czymś inteligentnym. W podobnym duchu prowadziliśmy kampanie reklamowe. Spoty pokazujące patelnię z gazem, lodówkę, która chodzi za darmo przez rok, i serwisanta z wyboru były przygotowane z przymrużeniem oka i dzięki temu przebiły się do świadomości klientów.

Postawiliśmy sobie za cel, by TAURON był dobrze postrzegany i stał się najlepiej rozpoznawalną marką energetyczną w Polsce.

Efekty kampanii reklamowych poddajemy systematycznej kontroli. Z badań przeprowadzonych w listopadzie i grudniu 2015 roku wynika, że wysoka znajomość marki i skuteczne promowanie oferty korzystnie wpływają i umacniają pozytywny wizerunek przedsiębiorstwa, szczególnie wśród obecnych klientów. Każda z kampanii oprócz podtrzymywania wizerunku sprzedawcy, który oferuje więcej – na przykład hasło: „TAURON to więcej niż prąd”– ma inny cel i zasięg. Trudno więc bezpośrednio porównywać wskaźniki dotyczące treści poszczególnych kampanii i obiektywnie mówić o trendzie. Niemniej jednak nasza kampania „Serwisant z TAURONU, nie z przypadku”, prowadzona w czwartym kwartale 2015 roku, uzyskała wyższe wyniki rozpoznawalności oraz zauważalności niż poprzednia „Darmowy prąd z Elektrykiem 24H”, co wskazuje, że coraz skuteczniej jesteśmy w stanie docierać do świadomości naszych konsumentów.

Duży nacisk kładziemy na sponsoring, gdyż prawie połowa klientów pozytywnie postrzega firmę angażującą się lokalnie i zostawiającą część pieniędzy na terenie, na którym działa. Badania pokazują, że co czwarty ankietowany zdecydowałby się nawet na wybór oferty firmy, która jest zaangażowana w lokalne projekty sponsoringowe. Była to dla nas dość bezpieczna forma dotarcia do klientów, ponieważ większość Polaków deklaruje pozytywny stosunek do działań sponsoringowych i jedynie niewielka część klientów jest nastawiona negatywnie do kupowania produktów sygnowanych marką sponsora. Badania pokazały większe zainteresowanie kulturą niż sportem, jednak głównym źródłem informacji dla potencjalnych klientów są Internet i telewizja, a tam rządzi sport. Dlatego zaangażowaliśmy się w oba obszary.

Zaangażowanie sponsorskie obejmowało w dużym stopniu szczebel lokalny, natomiast całość działań postanowiliśmy spiąć przekazem płynącym ze sponsorowania wyścigu Tour de Pologne. Dzięki koncentracji na tej popularnej imprezie kolarskiej i obecności w relacjach telewizyjnych nasz przekaz osiągnął skalę ogólnokrajową. To właśnie telewizja wypracowuje największą rozpoznawalność, a powiązanie z Tour de Pologne pomogło zbudować pozytywny wizerunek naszej marki i logo z purpurowym „wiatraczkiem” dotarło do świadomości konsumentów. Badania, które prowadziliśmy, pokazały, że nasza działalność sponsoringowa kojarzy się klientom przede wszystkim z wyścigiem Tour de Pologne. Szeroko docenione zostało też nasze zaangażowanie w TAURON Basket Ligę, udział w Festiwalu Sztuki Filmowej oraz sponsorowanie hali widowiskowo‑sportowej TAURON Arena Kraków.

Efektem naszej aktywności było zajęcie przez markę TAURON pierwszego miejsca w branży pod względem zgromadzonej wartości ekspozycji telewizyjnych, na co największy wpływ miało partnerstwo z Tour de Pologne. Wyniki szybko przełożyły się na rozpoznawalność marki. Badania pokazały, że TAURON jest najbardziej znanym sprzedawcą prądu w Polsce. Na pierwszym miejscu wymienia go 30,1% respondentów, spontanicznie – 42,6%, a samą markę rozpoznaje ponad połowa Polaków (zobacz ramkę Znajomość marki TAURON wśród klientów indywidualnych).

Szeroka oferta produktowo‑usługowa

Jednak sama rozpoznawalność marki i jej pozytywny wizerunek nie wystarczą, by przyciągnąć klienta. Nawet gdyby nasza marka miała samych fanów, to niewielkie są szanse, by klienci akceptowali przyklejone do ich drzwi czy bram magentowe naklejki z napisem „Zasilone przez TAURONA”, tak jak nie przeszkadzają im podpisy pod mailami „Wysłane z Samsunga” czy „Wysłane z mojego iPhone’a”. Mieliśmy pełną świadomość, że marka jest jedynie elementem wspierającym i dla niej samej nikt nie przyjdzie i nie zmieni sprzedawcy energii elektrycznej.

Stworzenie poszerzonej oferty produktowej, w której prąd byłby jednym z wielu komponentów, a polityka cenowa zachęcałaby klientów do przechodzenia do nas i kupowania pakietów, wymagało od nas solidnej identyfikacji oczekiwań klienta i dotarcia do niego w różnych punktach styku z marką. Zaczęliśmy od poznania potrzeb klientów przez prowadzenie systematycznych paneli badawczych, na których chcieliśmy się oprzeć podczas tworzenia naszej nowej oferty. Badania oczekiwań i preferencji klientów pokazały, że niektórzy z klientów mają gamę potrzeb pozwalających nam przygotować atrakcyjny i wyróżniający się wachlarz produktów i usług (zobacz ramkę Zainteresowanie Polaków ofertą produktów i usług dodatkowych).

Badania pokazały, że ponad połowa Polaków nie interesuje się usługami. Jednak prawie połowa oczekuje nie tylko dostarczenia oferty zawierającej atrakcyjną cenę energii, ale również usług dodatkowych. W odpowiedzi na te potrzeby w sektorze klientów indywidualnych, małych oraz średnich firm wprowadziliśmy usługę Elektryk 24H, zapewniającą szybką pomoc na wypadek awarii wewnętrznej instalacji elektrycznej, a następnie usługę Serwisant 24H, obejmującą naprawy sprzętu gospodarstwa domowego lub urządzeń biurowych w ciągu doby. Obie usługi łączą się z atrakcyjną ceną energii elektrycznej. Ta oferta od początku okazała się być strzałem w dziesiątkę. Z kolei klientom biznesowym zaproponowaliśmy korzystanie ze specjalnych rozwiązań technologicznych, wspierających ich działalność produkcyjną. Jednym z nich jest TAURON Kompensacja. Pozwala zredukować pobór energii biernej przez urządzenia wykorzystywane w zakładach produkcyjnych.

Kolejnym wnioskiem z naszych badań była informacja, że dla klienta ważne jest również wsparcie i doradztwo. Realizując te oczekiwania, TAURON oddelegował do obsługi klientów biznesowych doradców, wspierających klientów w wyborze najlepszych dla nich rozwiązań, które umożliwiają zakup energii. Niektórzy klienci biznesowi, którym sprzedajemy duże wolumeny energii, chcą mieć aktywny wpływ na finalną cenę jej zakupu. Spełniamy również i te oczekiwania – do ich dyspozycji mamy produkty oparte na indeksach giełdowych, na przykład TAURON Giełda, a także TAURON Giełda Prawa Majątkowe.

Modnym trendem stało się oczekiwanie ze strony klientów, żeby energia pochodziła ze źródeł odnawialnych. Na te potrzeby odpowiadają m.in. produkty: Prąd z Eko (dla klientów indywidualnych) oraz TAURON EKO Biznes. Obecnie klient może być też prosumentem, a więc nie tylko odbiorcą energii, ale również jej producentem. TAURON Fotowoltaika to oferta skierowana do klientów indywidualnych oraz biznesowych (m.in. małych i średnich firm, a także jednostek samorządu terytorialnego). Jest to propozycja usługi kompleksowej – klient może liczyć na doradztwo, przygotowanie projektu oraz montaż kompletnego systemu fotowoltaicznego. Przy tej ofercie współpracujemy z firmami partnerskimi, które mają ugruntowaną pozycję na rynku. Ponadto we współpracy z jednym z banków rozwinęliśmy naszą ofertę o możliwość finansowania instalacji kredytem konsumenckim. Po wprowadzeniu nowelizacji ustawy o odnawialnych źródłach energii odnotowaliśmy zwiększone zainteresowani produktem TAURON Fotowoltaika. Na podstawie płynących do nas zapytań szacujemy, że dwa tysiące klientów jest zainteresowanych instalacją fotowoltaiczną.

Gdy nie można wyróżnić się produktem

Na tym jednak nie zamyka się nasza nowa oferta wartości. Korzystając z liberalizacji rynku i szerokiej możliwości dotarcia do klientów, postanowiliśmy rozszerzyć ofertę o sprzedaż gazu i związanych z tym obszarem usług dodatkowych. W ten sposób do Elektryka 24H i Serwisanta 24H doszła usługa GazPomoc 24H, czyli błyskawiczna pomoc fachowca w przypadku awarii wewnętrznej instalacji gazowej, oraz Serwisant Gazowy 24H, gdzie specjalista oprócz instalacji gazowej naprawi również domowe urządzenia gazowe.

Sprzedaż paliwa gazowego rozpoczęliśmy w 2015 roku. Staraliśmy się przygotować grupę do rozpoczęcia masowej sprzedaży i obsługi paliwa gazowego w modelu organizacyjnym maksymalnie zbliżonym do tego, co znamy dobrze ze sprzedaży energii elektrycznej. W obszarze obsługi klienta przygotowanie firmy do nowej działalności zajęło prawie rok. Jednym z najważniejszych elementów w tym zakresie było stworzenie systemu obsługowo‑rozliczeniowego, a także zbudowanie struktur kompetencyjnych do obsługi paliwa gazowego. Należało zapewnić właściwą realizację procesów sprzedażowych i obsługowych, przy założeniu wysokiej jakości świadczonych usług, ale jednocześnie niskich kosztów działalności. Klientom udostępniliśmy kanały obsługowe wykorzystywane przy energii elektrycznej. Przed rozpoczęciem masowej sprzedaży gazu przetestowaliśmy procesy oraz system informatyczny. Równolegle przeszkoliliśmy pracowników w zakresie zasad funkcjonowania rynku gazu oraz obsługi nowego medium. Efekt skali wielokrotnie dawał się we znaki przy realizacji tego projektu, ale już po roku widać efekty biznesowe tego przedsięwzięcia – odnotowujemy coraz większe zainteresowanie klientów, a liczba zawartych umów systematycznie wzrasta.

TAURON Gaz jest już produktem rozpoznawalnym w segmencie klientów biznesowych, gdzie podstawą kontraktów z klientami są indywidualnie negocjowane zasady rozliczeń, a także sprzedaż produktów dopasowanych do potrzeb klientów (znajomość spontaniczna – 12%, znajomość wspomagana – 51%). Oczywiście pracujemy nad tym, by dotrzeć z ofertą do jak największej liczby klientów.

Znajomość naszej oferty lepiej się prezentuje w segmentach gospodarstw domowych. Sprzedaż usług z linii „24” rozpoczęliśmy w 2014 roku. Po dwóch latach sprzedaży wspartych kampaniami reklamowymi co 10. klient indywidualny posiada usługę Elektryk 24H (blisko pół miliona klientów) lub Serwisant 24H (30 tysięcy klientów). Z badań wynika, że blisko połowa klientów wykazuje zainteresowanie naszą ofertą usług dodanych, co stanowi dobry prognostyk jej dalszego wzrostu.

Ponadprzeciętna jakość obsługi

Korzyści wynikające z naszej oferty dla klienta, podkreślane w naszej komunikacji, to jakość i wygoda połączona z niższymi rachunkami. Klienci mogli liczyć na to, że zamawiając kilka usług u jednego dostawcy, otrzymają niższą cenę za pakiet, a dodatkowo oszczędzali sporo czasu, mając możliwość załatwienia kilku spraw za jednym podejściem. Jednak z drugiej strony korzyści wynikające z kompleksowej opieki stawały się mniej atrakcyjne, gdy pomyśli się o uzależnieniu od jednego dostawcy. W razie wzrostu cen lub obniżenia poziomu usług klientowi trudniej będzie zrezygnować z dostawcy, od którego kupiło się wiele usług; wyższe są też koszty odejścia. Na dodatek w razie awarii bądź kłopotów dostawcy klient może zostać pozbawiony jednocześnie wielu usług.

Równolegle z działaniami komunikacyjnymi i tworzeniem nowej oferty prowadziliśmy prace nad budową zintegrowanej sieci obsługi klientów.

Te wątpliwości mogliśmy rozwiać tylko dzięki bezpośrednim kontaktom z klientem. Dlatego równolegle z działaniami komunikacyjnymi i tworzeniem nowej oferty prowadzone były prace nad budową zintegrowanej sieci obsługi klientów. Staraliśmy się udoskonalić obsługę i sposoby prezentowania oferty w dwóch obszarach: w ruchu przychodzącym, gdy klient kontaktuje się z nami w jakiejś sprawie, oraz w ruchu wychodzącym do klientów nowych. Nie liczyliśmy na to, że przygotujemy tak błyskotliwą reklamę, że klienci zaczną się do nas dobijać, twierdząc, że koniecznie muszą mieć nasz prąd, ale mogliśmy osiągnąć ten efekt dzięki obsłudze na najwyższym poziomie w każdym punkcie styku z firmą. Aby udoskonalić poziom obsługi, wdrażamy podejście wielokanałowe. Oznacza to, że klient może być tak samo obsłużony w każdym kanale kontaktu, może nawet rozpocząć rozmowę o ofercie z konsultantem telefonicznym, a skończyć już na stronie internetowej lub odwrotnie. I w każdym z kanałów klient może zasięgnąć informacji i zrealizować zakup dowolnego produktu z naszej oferty.

Zgodnie z powyższymi założeniami udostępniliśmy ofertę w czterech kanałach sprzedaży:

1. Stacjonarnym (37 Punktów Obsługi Klienta, w których klient może załatwić wszystkie sprawy związane z zakupem energii elektrycznej oraz paliwa gazowego);

2. Telefonicznym (Infolinia Sprzedażowa i Obsługowa – dla ruchu przychodzącego oraz Infolinie Autoryzowane – dla ruchu wychodzącego, Infolinia Wewnętrzna – laboratorium sprzedażowe do testowania nowych rozwiązań i ustalania standardów);

3. Internetowym (www.tauron.pl, wraz z eBOK – Elektronicznym Biurem Obsługi Klienta);

4. Korespondencyjnym (klient może wypełnić krótki i przyjazny formularz dołączany do faktury, który odsyła na nasz koszt).

W latach 2011–2016 zreorganizowaliśmy sieć naszych Punktów Obsługi Klienta i z 63 punktów o charakterze wyłącznie obsługowym zbudowaliśmy sieć 37 punktów sprzedażowo‑obsługowych. W tych punktach wprowadziliśmy najpierw sprzedaż energii elektrycznej, później dodatkowo również paliwa gazowego oraz usług towarzyszących tym produktom. Od tej chwili możliwe stało się dopasowywanie ofert sprzedażowych do indywidualnych potrzeb klientów i przede wszystkim przedstawianie naszej oferty produktowej bezpośrednio w punkcie. Dla rozwoju kompetencji sprzedażowych ważna była dobra organizacja, a także geograficzne rozmieszczenie działających wówczas punktów obsługowych. Podjęliśmy działania, które pozwoliły otwierać biura w lokalizacjach najbardziej dogodnych dla klientów, z dobrze rozwiniętą komunikacją o najwyższym potencjale sprzedażowym. W celu zapewnienia maksymalizacji sprzedaży wprowadzono nowy system identyfikacji wizualnej, dzięki któremu klienci są obsługiwani w przyjaznej atmosferze. Wprowadziliśmy również nowy system billingowy, który znacznie poprawił jakość obsługi i umożliwił o wiele szybszą realizację usług, w tym sprzedaż produktów.

Obecna sieć 37 POK‑ów jest zgodna ze standardami panującymi na rynku europejskim. Klienci z najbardziej odległych terenów nie mają dalej do najbliższego POK‑u niż 40 km, a jeden POK przypada średnio na mniej więcej 150 tysięcy klientów. W wyniku podjętych działań wskaźnik sprzedaży produktów energetycznych w ciągu ostatnich trzech lat wzrósł od zera do ponad 80% w segmencie zawieranych w Punktach Obsługi Klienta umów. W latach 2011–2016 wartość wskaźnika zadowolenia klienta wzrosła z poziomu 59% do 91%, a średni czas obsługi skrócił się, mimo większego jej zakresu, z 20 do 15 minut. Z kolei w latach 2013–2016 udział sprzedaży w kanale POK wzrósł ponad dwukrotnie, z 27% do 58%.

Analizy zachowań klientów pokazują, że preferują oni kanały stacjonarne oraz telefoniczne, aczkolwiek prowadzone obserwacje potwierdzają, że kanał internetowy jest wykorzystywany jako źródło informacji przed wizytą klienta w punkcie stacjonarnym lub przed kontaktem telefonicznym. Pozostaje to w zgodzie ze światowymi trendami. Mamy też świadomość, że do grona naszych klientów stale dołączają przedstawiciele pokolenia Y i wkrótce pokolenia Z, czyli tzw. tubylcy Internetu, którzy napędzają rozwój e‑commerce. Dlatego postawiliśmy na silny rozwój naszej strony internetowej i mobilnej, czyniąc z niej nie tylko stronę informacyjną, ale także kompletną platformę sprzedażową.

Przy jej tworzeniu na bieżąco pytaliśmy się o opinie i rady klientów za pośrednictwem mediów społecznościowych. Gdy w sierpniu 2016 roku ruszyła nowa odsłona strony tauron.pl, przygotowaliśmy dwa projekty strony głównej, dostosowane do wyświetlania na komputerach oraz urządzeniach mobilnych. Nowa odsłona strony była zarazem eksperymentem, w którym rotacyjnie wyświetlaliśmy różne wersje stron głównych. Aby umożliwić właściwe analizowanie efektów zmiany, algorytm wyświetlał internautom dwie nowe strony główne, a także stronę dotychczasową. Szybko zaobserwowaliśmy, że odwiedzający nie zwracali dużej uwagi na proponowane produkty i usługi, a bardzo niewielka grupa użytkowników była zainteresowana sekcją DLA FIRMY oraz sekcją korporacyjną TAURON. Dlatego przekaz tauron.pl skierowaliśmy przede wszystkim do klienta indywidualnego. Poprawiliśmy też prezentację oferty oraz uprościliśmy logowanie i proces sprzedażowy. Kolejnym etapem będzie pełna optymalizacja strony, dostosowana do standardów „trzech klików”.

Po powyższych zmianach na facebookowym profilu TAURONU wystartował konkurs, w którym prosiliśmy naszych fanów o zgłaszanie uwag oraz sugestii związanych z nową odsłoną tauron.pl. Zależało nam głównie na tym, aby dowiedzieć się, czy nowe odsłony strony startowej są zrozumiałe i czytelne dla klientów. Konkurs trwał dwa tygodnie i cieszył się dużym zainteresowaniem fanów.

Podstawowym produktem nie możemy się wyróżnić, ale dzięki nowej ofercie wartości udało nam się uniknąć rywalizacji cenowej.

Odzew na konkurs i pozytywny odbiór naszych działań w mediach społecznościowych mobilizują nas do ciągłego podnoszenia jakości w każdym punkcie styku klienta z marką. Analiza zasobów sieciowych pokazuje, że nasi klienci kontaktują się z firmą częściej niż klienci innych dostawców energii. 45,7% naszych klientów kontaktowało się z infolinią, by załatwić sprawę, podczas gdy dla klientów firm konkurencyjnych analogiczny odsetek wynosi jedynie 32,5%. Klienci TAURONU byli nieco bardziej zadowoleni z tego kontaktu niż klienci innych firm, o czym świadczy porównanie odsetka „raczej zadowolonych” (41,8% vs 33,1%) i „raczej niezadowolonych” (6,4% vs 11,1%) w obu grupach.

Kompleksowe prace nad nową ofertą wartości przyniosły firmie realne korzyści wizerunkowe i biznesowe. Nie ma wymiaru, w którym wyniki wizerunkowe TAURONU byłyby gorsze niż średnia rynkowa, a w kilku przypadkach uzyskujemy wyniki wyższe niż średnia. Jak pokazują badania TNS zrealizowane na nasze zlecenie we wrześniu 2016 roku, TAURON jest postrzegany powyżej średniej rynkowej, jako firma, która wprowadza nowe usługi i dzieli się zyskami, finansując wydarzenia w regionie. Jest odbierany jako firma, od której klienci chętnie kupują prąd oraz z którą mogą się nowocześnie komunikować. 30% badanych wymieniło ją na pierwszym miejscu w pytaniu o przedsiębiorstwo sprzedające prąd, które znają (bez podpowiedzi), a 40,5% wymienia jako pierwszą lub drugą sugerowaną firmę.

Z kolei wyniki sprzedaży prądu pokazują, że nasze podejście do tworzenia oferty wartości skutkuje wyższym od konkurencji poziomem marżowości. Szacunki oparte na danych publikowanych na łamach biuletynów Agencji Rynku Energii pokazują, że przy udziale w rynku sięgającym 26% TAURON wypracował 38% marży 1. stopnia (1) oraz 61% wyniku na sprzedaży (2) wśród tzw. zasiedziałych (3) sprzedawców energii elektrycznej. To dowodzi, że choć naszym podstawowym produktem nie możemy się wyróżnić, to dzięki nowej ofercie wartości weszliśmy na drogę oddalającą nas od rywalizacji cenowej.

(1) Marża 1. stopnia to różnica pomiędzy przychodami ze sprzedaży a sumą kosztów zmiennych: kosztów energii zakupionej, kosztów zakupionych usług dystrybucyjnych, pozostałych opłat w zakresie obrotu, kosztów umorzonych praw majątkowych i opłaty zastępczej, kosztów akcyzy (marża nie uwzględnia przychodów, kosztów operacyjnych i finansowych).

(2) Wynik na sprzedaży stanowi różnicę pomiędzy przychodami ze sprzedaży a sumą kosztów: kosztów energii zakupionej, kosztów zakupionych usług dystrybucyjnych, pozostałych opłat w zakresie obrotu, kosztów umorzonych praw majątkowych i opłaty zastępczej, kosztów akcyzy oraz kosztów działalności własnej (wynik nie uwzględnia przychodów, kosztów operacyjnych i finansowych).

(3) „Zasiedziali” sprzedawcy w skali kraju wg metodologii ARE to spółki: Enea, Energa Obrót, PGE Obrót, Tauron Sprzedaż, TAURON Sprzedaż GZE, RWE Polska (obecnie: innogy Polska).

Pobierz artykuł pdf niezabezpieczony

Pobierz artykuł pdf zabezpieczony