Streszczenie: Tradycyjne modele biznesowe coraz mniej odpowiadają wymaganiom nowoczesnej gospodarki. Wykorzystanie nowych technologii stało się celem strategicznym wielu firm, jednak doświadczenia rynków wysoko rozwiniętych pokazują, że przedsiębiorstwa mają trudności z uzyskaniem satysfakcjonującego zwrotu z kapitału i zwiększaniem wartości dla akcjonariuszy. Przyczyną jest niedopasowanie starych modeli biznesowych do wymagań nowej gospodarki. Jednym z rozwiązań jest „otwarty model biznesowy”, który eliminuje bariery we współpracy i komunikacji pomiędzy jednostkami biznesowymi a firmą i jej interesariuszami. Taki model sprawia, że przedsiębiorstwo staje się elastyczne zarówno organizacyjnie, jak i operacyjnie. Charakteryzuje się czterema podstawowymi atrybutami: MIT Sloan Management Review Polska Przyjęcie punktu widzenia rynków kapitałowych: Właściwa wycena innowacyjnych przedsiębiorstw przez rynki kapitałowe jest utrudniona z powodu braku powszechnych standardów szacowania wartości takich aktywów jak treść czy liczba użytkowników. Dlatego firma powinna otworzyć się na komunikację z rynkami kapitałowymi, przekazując szczegółowe wyniki finansowe i powiązując cele strategiczne z tradycyjnymi wskaźnikami finansowymi. MIT Sloan Management Review Polska Spersonalizowane relacje z klientami: W gospodarce nowych technologii konsumenci chcą uczestniczyć w zarządzaniu przedsiębiorstwem i jego strategii. Dlatego istotne jest dostosowanie oferty do indywidualnych potrzeb klientów, co pozwala na szybsze zdobycie wiedzy o każdym z nich i przekonanie go do siebie. Przykłady takich przedsięwzięć jak Merlin czy Allegro pokazują, że utrzymywanie indywidualnej relacji z klientem może przynieść wymierne wyniki finansowe. Wykorzystanie potencjału treści (content): W warunkach gospodarki nowych technologii głównym czynnikiem biznesu jest treść, którą można sprzedać, używając bezpośrednich kanałów dystrybucji. Firmy powinny skupić się na maksymalizacji potencjału posiadanych treści, wykorzystując je zgodnie z opracowaną strategią w każdym dostępnym kanale dystrybucji. Przykłady firm, które skutecznie wykorzystały ten potencjał, to m.in. Sourcingparts.com czy Amazon.com. Stworzenie kultury innowacyjności: Otwarty model biznesowy zakłada, że innowacyjność powinna stać się podstawą kultury organizacyjnej firmy, powodując ciągłe poszukiwanie możliwości udoskonalania zarówno produktów, jak i procesów biznesowych. Aby to osiągnąć, innowacyjnych rozwiązań należy poszukiwać we wszystkich obszarach działania i rozwijać wspólnie z różnymi interesariuszami firmy. Przykładem takiego podejścia jest firma Google, która włącza klientów w proces innowacyjności, uzyskując dzięki temu wartość dodaną w ramach swoich usług. MIT Sloan Management Review Polska
Tradycyjne modele biznesowe coraz gorzej sprawdzają się w warunkach nowoczesnej gospodarki.
Wykorzystanie dobrodziejstw gospodarki nowych technologii stało się w ostatnich kilku latach celem strategicznym wielu firm. Jednak doświadczenia wyprzedzających nas o kilka lat rynków w krajach wysokorozwiniętych pokazują, że w nowej sytuacji biznesowej przedsiębiorstwa mają poważny problem z uzyskaniem zadowalającego zwrotu z kapitału i zwiększaniem wartości dla akcjonariuszy. Spowodowane jest to niedopasowaniem starych modeli biznesowych do wymagań nowej gospodarki.
Jednym z rozwiązań może być „otwarty model biznesowy”. Eliminuje on bariery we współpracy i komunikacji pomiędzy jednostkami biznesowymi oraz firmą i interesariuszami. Nowy model sprawia, że przedsiębiorstwo staje się elastyczne w wymiarze organizacyjnym i operacyjnym. Ma cztery podstawowe atrybuty:
przyjęcie punktu widzenia rynków kapitałowych;
spersonalizowane relacje z klientami;
wykorzystanie potencjału treści (content);
wdrożenie kultury innowacyjności.
Przyjęcie standardów rynków kapitałowych
Podstawowy problem tkwi we właściwej wycenie innowacyjnych przedsiębiorstw przez rynki kapitałowe. Wynika on z braku powszechnych standardów szacowania wartości takich aktywów, jak treść, zarejestrowani użytkownicy czy liczba wejść do serwisu internetowego.
Aby rozwiązać ten problem, firma musi otworzyć się na komunikację z rynkami kapitałowymi – przekazywać bardziej szczegółowe wyniki finansowe i powiązać swoje cele strategiczne z tradycyjnymi wskaźnikami finansowymi. Takie otwarcie pozwoli rynkom zrozumieć segmenty działalności i strategię firmy oraz porównać ją z obecnymi na rynku konkurentami. Brak poszanowania zasady, że każdy plan biznesowy musi mieć oparcie w konkretnych źródłach przychodów, kończy się w większości przypadków stratą zainwestowanego kapitału. Doświadczyły tego firmy, które zdecydowały się kilka lat temu na inwestycje w działalność bazującą na internecie. Przedsięwzięcia takie jak Chemia.com, Ce‑market.com, Arena.pl i inne nie osiągnęły zakładanych wyników i zostały zlikwidowane bądź zmieniły profil działalności.
Personalizacja relacji z klientami
Przedsiębiorstwa tradycyjnej gospodarki zbudowały barierę odgradzającą je od klientów, którą trudno zlikwidować. W gospodarce nowych technologii konsumenci chcą uczestniczyć w zarządzaniu przedsiębiorstwem i budowie jego strategii. Chętnie angażują się w rozwój i dostarczanie produktów (YouTube.com, serwisy z blogami), a nawet sami stają się produktem (MySpace.com, Nasza‑Klasa.pl). W takiej sytuacji istotne dla przedsiębiorstw staje się już nie stworzenie produktu dla jak największej grupy konsumentów, ale przedstawienie oferty dostosowanej do indywidualnych potrzeb. Przedsiębiorstwa, które to rozumieją, mają możliwość szybszego zdobycia niezbędnej wiedzy o każdym z klientów i przekonania go do siebie. Przykłady takich przedsięwzięć jak Merlin czy Allegro pokazują, że utrzymywanie indywidualnej relacji z każdym z klientów, poznanie jego oczekiwań i zaangażowanie go w budowę oferty może zostać przez firmę przełożone na wymierne wyniki finansowe.
Firma otwarta na otoczenie
Otwarty model biznesowy eliminuje bariery we współpracy i komunikacji pomiędzy jednostkami biznesowymi oraz firmą i interesariuszami.
Maksymalizacja potencjału treści
W warunkach gospodarki nowych technologii istnieje już nasycenie rynku infrastruktury (dostęp do internetu, telefonia komórkowa). Obecnie głównym czynnikiem biznesu jest treść, którą można sprzedać, używając bezpośrednich kanałów dystrybucji. Firmy muszą zatem skupić się na maksymalizacji potencjału posiadanych treści, wykorzystując je zgodnie z wcześniej opracowaną strategią w każdym dostępnym kanale dystrybucji. Istotnym czynnikiem sukcesu staje się:
dostarczenie klientom treści niedostępnej gdzie indziej – na przykład firma Sourcingparts.com z lokalnej szwajcarskiej spółki rozrosła się w globalną korporację dzięki temu, że oferuje firmom produkcyjnym dostęp do unikalnej bazy danych dostawców komponentów;
dostosowywanie treści do potrzeb indywidualnego klienta – na przykład Amazon.com dla każdego z klientów przygotowuje ofertę specjalną, opartą na historii jego wcześniejszych zakupów;
angażowanie klientów w tworzenie treści – na przykład serwis YouTube.com zaczął płacić twórcom najpopularniejszych filmów wynagrodzenie.
Stworzenie kultury innowacyjności
W tradycyjnym rozumieniu innowacyjność jest rozwojem nowych produktów i ogranicza się do obszaru badań i rozwoju. Otwarty model biznesowy zakłada, że powinna ona stać się podstawą kultury organizacyjnej firmy, powodując ciągłe poszukiwanie możliwości udoskonalania zarówno produktów, jak i procesów biznesowych. Aby tak się stało, innowacyjnych rozwiązań należy poszukiwać we wszystkich obszarach działania i rozwijać wspólnie z różnymi interesariuszami firmy.
Na przykład Google włącza klientów w proces innowacyjności i uzyskuje dzięki temu wartość dodaną w ramach serwisu Google Maps. Dostępne tam rozwiązanie API (Application Programming Interface) pozwala na tworzenie dodatkowej zawartości serwisu i wykorzystywanie jego elementów na innych stronach internetowych, a tym samym uatrakcyjnienie jego oferty.
