Ekspansja czy ekologia

Producent kotłów węglowych traci rynek. Ograniczają go restrykcyjne regulacje unijne oraz trendy proekologiczne. Prezes zastanawia się, czy wyjść z obecnym produktem poza UE, czy całkowicie zmienić ofertę. Niestety, opinie kluczowych menedżerów nie ułatwiają mu decyzji.

Prezes Marian Lasota uchodził w firmie za niechętnego zmianom konserwatystę, podejmującego bardzo wyważone decyzje. Dlatego kiedy powiedział: „Wygląda na to, że musimy diametralnie przeorientować naszą strategię”, Jan Malanowski, wiceprezes zarządu odpowiedzialny za zarządzanie operacyjne i prywatnie dobry kolega prezesa, zdębiał.

To był kolejny gorący, letni dzień. Pomimo wieczornej pory powietrze było mocno nagrzane, ale lekki wietrzyk pozwalał zainteresowanym rozkoszować się scenerią warszawskiego ogrodu botanicznego i dźwiękami płynącymi z tarasu restauracji Flora Cafe. Obaj panowie byli miłośnikami jazzu. Wybrali się na jam session ze Zbigniewem Namysłowskim, licząc na dużą porcję fantastycznej muzyki i niezapomnianych wrażeń. Obecność muzycznej sławy w otoczeniu kilku młodych adeptów dawała gwarancję świetnej zabawy. I faktycznie folkowe nuty jazzowej improwizacji Namysłowskiego z lirycznym brzmieniem skrzypiec sprawiały, że słowa prezesa Lasoty zabrzmiały wręcz absurdalnie, wydawały się być kompletnie nie na miejscu.

Harvard Business Review Polska to prestiżowy magazyn dla tych, którzy są głodni sukcesu. Inwestując w wiedzę harvardzką, robisz krok w dobrym kierunku. Sprawdź teraz!

– Żartujesz? – Jan pytająco uniósł brwi.

– Nie, później ci wyjaśnię – wzruszył ramionami Marian.

To „później” wcale nie nastąpiło po koncercie, bo Lasota odebrał SMS‑a z alarmującym wpisem żony: „Przyjeżdżaj natychmiast”. Jan wracał więc do domu sam i musiał przetrawić słowa prezesa i największego udziałowca firmy: „przeorientować strategię”.

Czas na zmiany

„Co się dzieje? Co Marian miał na myśli” – zastanawiał się. Przypomniał sobie ubiegłoroczną rozmowę jednego z dyrektorów linii produktowych z dyrektor finansową na temat rocznego budżetu. Wynikało z niej, że co prawda przychody ze sprzedaży utrzymywały się na prawie niezmienionym poziomie, ale mocno spadły zyski oraz rosła dysproporcja kosztów walutowych w stosunku do przychodów. Te z kolei głównie pochodziły ze sprzedaży krajowej, mimo że firma rozwinęła sieć przedstawicieli w krajach Kaukazu Południowego. Do tej pory umowy z zagranicznymi dystrybutorami pieców węglowych nie przyniosły spodziewanych rezultatów sprzedażowych.

Firma Lasota & Co została założona w 1926 roku. Na początku był to typowy na tamte czasy rodzinny zakład rzemieślniczy, który zajmował się budową i naprawą pieców pokojowych, kuchennych i chlebowych oraz pieco‑kominków. Pod koniec lat pięćdziesiątych ubiegłego wieku, kiedy instalacje centralnego ogrzewania stawały się głównym źródłem ogrzewania lokali mieszkalnych, firma przestawiła się na kotły przystosowane do potrzeb ogrzewania centralnego dla domów jednorodzinnych i szklarni. Produkcja pieców kuchennych trwała, ale w mniejszym zakresie i asortymencie. Z czasem, kiedy do łask wróciły kominki opalane drewnem, firma również włączyła je do oferty. Wprowadziła też nowoczesne materiały, technologie i automatykę. Mimo to sprzedaż kotłów c.o. była podstawowym i stabilnym źródłem przychodów. Jednak ekologiczne trendy w Unii Europejskiej skłoniły prezesa do poszukiwania rynków zbytu za granicą, gdzie węgiel nadal jest głównym paliwem. Firma postawiła na rynek rosyjskojęzyczny, zaczęła też analizować potencjał rynku chińskiego. Niestety, symulacja kosztów transportu kazała menedżerom zrezygnować z tego kierunku.

„Jeżeli Marian zdecydował się na zmianę założeń strategicznych, musiał dowiedzieć się czegoś niepokojącego. Pewnie znowu zmienią się przepisy. Bez konkretnych danych o zagrożeniu nic jednak nie wymyślę” – Jan zrezygnował z dalszych dociekań i zdecydowanie pomaszerował do domu.

Przez kilka następnych dni panowie tylko się mijali. W końcu Jan wysłał maila do Lasoty z pytaniem: „Co się dzieje?”. Ponieważ należał do nielicznego grona zaufanych ludzi szefa, mógł sobie pozwolić na wiele więcej niż pozostali menedżerowie. Odpowiedź przyszła prawie natychmiast. „Przepraszam, że się zaniepokoiłeś. Nie jestem jeszcze gotowy do rozmowy. Muszę sporo przemyśleć. Domyślasz się, że chodzi o przyszłość firmy. Ekolodzy i Unia nieodwołalnie zmieniają rynek. Dożyliśmy czasów, kiedy węgiel staje się passé. Ale to na razie tylko do twojej wiadomości. Nie mów nic nikomu”.

Jan doskonale znał globalne i lokalne trendy, spodziewał się więc takiej odpowiedzi. Nadal jednak był niespokojny. Jego emocje podgrzała jeszcze Katarzyna Swoboda, CFO spółki, która zadała mu mnóstwo pytań dotyczących kosztów przestawienia produkcji na inne paliwa. Co prawda Jan przygotował pakiet informacji, ale postanowił nie wysyłać ich mailem, tylko spotkać się z koleżanką osobiście.

– Mów, co wiesz – napadł od drzwi na Katarzynę. – Dlaczego zbierasz takie dane?

– Szef kazał mi przygotować analizę. Wspominał coś o zmianie strategii – odpowiedziała.

– No, tyle to i ja wiem – odparł Jan z grymasem na ustach.

– Nie mów, że nic więcej ci nie powiedział? Tobie, wiceprezesowi odpowiedzialnemu za sprawy operacyjne?! – zdumienie w głosie Katarzyny było bardzo wyczuwalne.

– Nie powiedział. Stwierdził tylko, że będziemy zmieniać strategię. A ty skąd to wiesz?

– Przecież powiedziałam. Zlecił nam zbadanie rynku kotłów niskoemisyjnych na ekopaliwo i kosztów wprowadzenia nowej linii produktowej.

– Coś ogólnie wspomniał, ale bez żadnych szczegółów – powiedział niechętnie Malanowski.

– Jezu, ty naprawdę nic nie wiesz – jęknęła z niedowierzaniem.

– Musimy poczekać, aż szef zechce podzielić się swoimi planami – Jan zakończył tę niezręczną dla niego rozmowę.

Strategiczne dyskusje

„Zapraszam na spotkanie w sprawie nowej strategii” – maila o takim nagłówku dostali kluczowi menedżerowie w firmie, główny technolog i główny inżynier. Rozdzwoniły się telefony i zaczęła gorączkowa wymiana maili. „Wiecie, o co chodzi? Co jest grane? Przyjęliśmy trzyletnią strategię w ubiegłym roku i znowu mamy zmieniać!? Dlaczego mamy się spotkać poza firmą, przecież mamy własną salę konferencyjną?” – pytali się nawzajem zdezorientowani dyrektorzy.

Jan i Katarzyna milczeli. Zgadywali, w jakim kierunku będą się toczyły rozmowy, ale nie czuli się upoważnieni, aby z kimkolwiek rozmawiać. Uznali, że kadra zarządzająca o takich sprawach powinna dowiadywać się najpierw od prezesa. Nie powstaje wtedy chaos komunikacyjny i ludzie nie plotkują na korytarzach.

Z powodów czysto taktycznych prezes Lasota spóźnił się. Kiedy wszedł do sali konferencyjnej, wrzało w niej jak w klasie podstawówki, zanim pojawi się nauczyciel.

– Mam nadzieję, że jesteśmy w komplecie – zaczął od drzwi. – Dajcie mi się napić wody i zabieramy się do pracy. W przerwie zamówimy sobie jedzenie.

Kiedy odstawił szklankę, zobaczył zwrócone w jego kierunku twarze zebranych – zaciekawione i niespokojne.

– Widzę, że jesteście trochę przerażeni – roześmiał się. – Ja też. Pamiętacie rozporządzenie sprzed dwóch lat dotyczące wymagań dla kotłów na paliwa stałe? Musieliśmy wtedy zrezygnować z produkcji bezklasowych kotłów na węgiel i przejść na akredytowane kotły piątej generacji spełniające rygorystyczne normy unijne. Kilka dni temu dowiedziałem się, że zanosi się na kolejną zmianę prawa. W świetle nowych pomysłów za dwa lata będziemy mogli produkować tylko części zamienne. Nikt nie kupi naszych wyrobów, bo korzystanie z węgla do ogrzewania mieszkań będzie wiązało się z wysokimi opłatami środowiskowymi. Naszą jedyną szansą jest sprzedaż poza rynek unijny, ale póki co nie przynosi to nam liczących się w budżecie pieniędzy. Projekt, o którym mówię, ma iść szybką ścieżką, co, biorąc pod uwagę proces legislacyjny w przypadku niektórych nowelizacji ustaw, może sprawić, że będzie klepnięty w ciągu kilku tygodni. Nie mamy więc czasu, aby otworzyć się na zupełnie inne możliwości przychodowe. Musimy błyskawicznie wypracować nową strategię i stworzyć scenariusze działania. Chodzi o to, aby nie zamknąć firmy, ale uratować z naszego biznesu, co się da, i wyjść na rynek z nową ofertą produktową, wykorzystując obecne kompetencje i moce produkcyjne.

– Możemy produkować kotły na biomasę – od razu zaproponował Jan Malanowski, który wcześniej przemyślał możliwe kierunki rozwoju firmy w zmienionym otoczeniu prawnym. – Ich produkcja wymaga pewnej modyfikacji rozwiązań technologicznych stosowanych przy kotłach na węgiel, ale generalnie nie są to wielkie nakłady inwestycyjne. Kluczowa jest wiedza techniczna, a tę posiadamy. Przecież doskonale się na tym znamy. No i o wyższości biomasy nad węglem w kontekście ekologii nie trzeba nikogo przekonywać. Podczas spalania biomasy do atmosfery trafia dokładnie taka ilość dwutlenku węgla, jaką rośliny pobrały ze swojego otoczenia.

– A zezwolenia? – zapytał prezes.

– Certyfikaty są oczywiście obowiązkowe, ale posiadamy już certyfikaty jakościowe do produkcji innych kotłów – wtrącił główny technolog firmy, inżynier Marek Jeske. –

Oczywiście pozostają certyfikaty dopuszczeniowe nowych produktów, jednak to standardowa procedura.

– W takim razie to bardzo dobry kierunek – stwierdził zadowolony prezes.

– A kotły gazowe? – spytała Katarzyna.

– To już jest zupełnie inna technologia – odezwał się Jeske. – I w dodatku mamy bardzo utowarowiony rynek. Przejście z węgla na biomasę będzie dla nas i łatwiejsze, i szybsze. Warto jednak pomyśleć o rozwiązaniach zapewniających większą automatyzację. Mogłoby to stanowić dodatkowy atut konkurencyjny.

– Z tą automatyką Marek ma rację. Jednak poza wszystkim plusem naszych obecnych kotłów jest cena w relacji do jakości. Sprzedajemy doskonałej jakości produkty za relatywnie niską cenę – Jan przerwał rozmowę o piecach gazowych i wrócił do prezentacji swojego pomysłu. – Gdyby udało się tak samo produkować kotły na paliwo ekologiczne oraz uruchomić jeszcze produkcję instalacji centralnego ogrzewania i serwis, moglibyśmy oferować klientom kompletną usługę, zamiast podzlecać montaż innym firmom. Poza tym wszedłbym mocniej na rynek B2B.

– To już nie nasza działka – natychmiast zareagował dyrektor Andrzej Nowacki, nadzorujący sprzedaż i obsługę posprzedażową.

Jan zignorował zaczepkę i kontynuował:

– Póki co głównym odbiorcą wszystkich naszych wyrobów jest klient detaliczny, a przecież moglibyśmy porozumieć się z organizacjami rzemieślniczymi, które skupiają budowlańców remontujących domy jednorodzinne i poprzez cech zaoferować im bonusy za promowanie naszych wyrobów. Możemy też na podobnej zasadzie nawiązać współpracę z architektami i deweloperami. Poza tym utrzymałbym mimo wszystko dotychczasową produkcję kotłów węglowych, kierując ją na eksport poza rynki unijne, ale na innych warunkach niż nasze obecne umowy podpisane z przedstawicielami działającymi na Zakaukaziu. W tej chwili całe ryzyko produkcji na magazyn jest po naszej stronie. W rzeczywistości jest to zagraniczna sprzedaż komisowa. Uważam, że przedstawiciele byliby mocniej zmotywowani, gdyby musieli zapłacić za towar. Moglibyśmy skorzystać z rozwiązań stosowanych przez dilerów samochodowych i wprowadzić też systemy premiowania najlepszych sprzedawców.

– Świetnie! – zatarł ręce prezes. – To jest prawie to, ku czemu sam się skłaniam. Jan, jak zwykle mnie nie zawodzisz.

– Uważam, że panikujemy. Nie musimy się tak gorączkować. Mamy silne lobby górnicze, a rząd w „Strategii na rzecz odpowiedzialnego rozwoju” zawarł Program dla sektora górnictwa węgla kamiennego. Nie sądzę więc, żeby tak diametralnie zmienił stanowisko – Andrzej Nowacki nie rezygnował z walki o zachowanie status quo. – Wprowadzając restrykcyjne przepisy, mocno ograniczyłby wydobycie i podciął sektor górniczy. Poza tym, o ile faktycznie trwają intensywne prace w ministerstwie nad obarczeniem ludzi opłatami środowiskowymi, nie wiadomo, jaki ostatecznie kształt przybierze ustawa po poprawkach sejmowych i senackich. Tak więc bez wątpienia powinniśmy produkować bardziej ekologiczne kotły, bo nie możemy negować globalnych trendów. Ale na pewno mamy czas, aby spokojnie przeprowadzić zmiany. I jeszcze jedno: odświeżyłbym pomysł eksportu na Daleki Wschód. Żeby ograniczyć koszty transportu, wybudowałbym do spółki z chińskim partnerem fabrykę i skorzystał z jego powiązań, tworząc efekywną sieć punktów sprzedaży.

– Energetyka korzysta z węgla do wytwarzania prądu – wsparła go Katarzyna – więc na pewno górnictwo jakoś zrekompensuje sobie zmiany przepisów. Koszty poniosą oczywiście klienci detaliczni, ale zgadzam się z Andrzejem, że ewentualne rozstrzygnięcia prawne, jeśli w ogóle, nie nastąpią szybko. Poza tym nie rezygnowałabym ze zbadania rynku producentów kotłów gazowych, choć Marek ten pomysł od razu odrzucił. Zwracam wam uwagę na technologię zgazowania węgla, nad którą od lat pracują naukowcy. Obecnie trwają testy w jednej z kopalni. Przypominam też o gazie pozyskiwanym z łupków. Zdaję sobie sprawę, że rynek producentów takich kotłów jest mocno konkurencyjny, ale przyjrzałabym mu się dokładnie. Może tu jest dla nas szansa.

– Czytałem opracowania, z których wynika, że zgazowanie węgla niszczy środowisko i jest dużym źródłem emisji dwutlenku węgla – odezwał się Tomasz Grabowski, główny inżynier firmy – więc nie sądzę, byśmy w taki sposób wykorzystywali zasoby węgla. Wracając do głównego wątku, myślę, że jeszcze długo będziemy musieli utrzymywać dotychczasową produkcję, więc najbardziej odpowiada mi kierunek nakreślony przez Jana. Skupiłbym się też zdecydowanie mocniej na eksporcie poza Unię. Jeśli dobrze się do tego przygotujemy, możemy zarobić nawet więcej, biorąc pod uwagę relację złotego do dolara.

– A może zajęlibyśmy się produkcją dużych pieców dla energetyki, bo jak powiedzieliście, elektrownie do produkcji prądu wykorzystują węgiel – weszła w słowo Tomkowi Marzena Kowalska, członek zarządu odpowiedzialna za marketing i komunikację.

– Droga Marzenko – Grabowski z politowaniem spojrzał na koleżankę. – Przede wszystkim to nie są piece tylko bloki energetyczne, a różnica w wydatkach i kompetencjach jest taka, jakbyś przestawiła się z produkcji rowerów na produkcję promów kosmicznych.

– A może strategicznym kierunkiem byłaby produkcja ogrzewania elektrycznego, na przykład pieców akumulacyjnych do domów? – zastanawiała się głośno Katarzyna. – Jak wiecie, linie energetyczne pokrywają 100% kraju, natomiast z gazem jest różnie. Poza tym gazu się nie wykorzystuje w budownictwie wysokim, dlatego pod względem popytu jest to bezpieczny wybór.