Czy potrzebujemy gwiazdy? – KOMENTARZ 2
Andrzej Milczanowski ma do podjęcia ważną decyzję, od której może zależeć przyszłość marki i całej firmy. Znajduje się pod presją zarządu, który zachwycony sukcesami konkurencji sugeruje mu, że może warto skopiować działania innych firm i zatrudnić do reklamy firmy znane twarze. Czy byłaby to jednak właściwa droga do odbudowania pozycji marki i firmy? Moim zdaniem nie.
Uważam, że Milczanowski powinien zarekomendować pozostanie przy oryginalnym pozycjonowaniu firmy. Powinien jednak znaleźć dla niego nową, nowocześniejszą formę oraz zbudować nowe kanały komunikacji z konsumentami – wszystko po to, aby dotrzeć do klientów obecnych czasów. Securia znana była z komunikowania się z klientami w partnerski sposób, z dbania o ich bezpieczeństwo oraz dobre samopoczucie. Z czasem jej pozycjonowanie zostało jednak skopiowane przez konkurencję, kluczowi pracownicy odeszli z firmy i przez to jej pozycja uległa znacznemu pogorszeniu. Jednak te oryginalne wartości skupione w obszarze bezpieczeństwa oraz ludzkiego traktowania konsumentów są nadal aktualne! Klienci są dziś wystraszeni, boją się przyszłości i lokują oszczędności w inne formy inwestowania niż ubezpieczenia. Securia powinna więc pozostać firmą mówiącą do klienta ludzkim językiem, traktującą go jako partnera i będącą dla niego doradcą w ważnych decyzjach życiowych.
Przed zarekomendowaniem szczegółowej drogi odbudowy pozycji marki Milczanowski powinien przeprowadzić gruntowne badania rynku. Badania te powinny dotyczyć pozycji marki (np. badanie Brand Health czy Brand Dynamic), oczekiwań konsumentów (badanie tzw. insightów konsumenckich) oraz efektywności działań konkurencji (np. Brand Tracking). Efektem tych badań byłoby zdefiniowanie sposobu na uatrakcyjnienie pozycjonowania marki i komunikacji do klientów. To agresywniejsze i bardziej aktualne pozycjonowanie powinno być przetestowane na grupie docelowej – np. poprzez badanie konceptu marki. Następnie należałoby stworzyć kluczowy pomysł na działania reklamowe i opracować jego rozwinięcie na wszystkie kluczowe media. Również ten etap można wesprzeć badaniem rynku – np. poprzez pretesty reklamy. Securia mogłaby zapewne określić swoją kluczową korzyść z pozycji klienta, a nie z pozycji firmy. Wyrażone mogłoby to być np. w zmianie hasła z „O finansach myślimy po ludzku” na np. „Twoje finanse w bezpiecznych rękach”. Ta zmiana kierunku świadczyłaby o odwróceniu relacji z „firma – klient” na „klient – firma”.
Dla poprawienia pozycji rynkowej Securia powinna zmierzać do znalezienia nowych klientów poprzez określenie ich preferencji i oczekiwań, a także jasno zdefiniować swoje źródło biznesu. Czy będą nim nowi klienci wchodzący dopiero do kategorii ubezpieczeń, czy też np. klienci konkurencji – a jeśli tak, to np. który gracz jest najsłabszy i od którego najłatwiej pozyskać klientów.
Po zidentyfikowaniu nowych klientów Milczanowski powinien również zaproponować nowe kanały dotarcia do nich. Nie powinien powielać pomysłów konkurencji skupionej głównie na tradycyjnej reklamie z udziałem światowych gwiazd. Mógłby wykorzystać swoje doświadczenia z pracy w portalu informacyjnym i określić, jakimi kanałami dotrzeć do młodszego, bardziej nowoczesnego konsumenta. Takimi kanałami mogłyby być np. media społecznościowe kreujące nowy wizerunek marki i dające konsumentom szanse w opiniowaniu, rekomendowaniu marki poprzez tzw. komunikację nieformalną (Word‑Of‑Mouth – WOM). Mogłoby to być również kompleksowe podejście do obecności w internecie zgodnie z klasyfikacją POE (Paid, Owned, Earned – kupione, własne, wypracowane), gdzie: Paid to kampanie reklamowe w internecie oraz kampanie mailingowe; Owned – własna strona internetowa; Earned – media „zdobyte” za darmo poprzez komunikację nieformalną czy marketing wirusowy. Milczanowski mógłby także znaleźć inne niż standardowa kampania reklamowa w TV formy dotarcia do konsumentów – może poprzez lokowanie produktu, sponsoring, nietypowe eventy czy inne działania niestandardowe (ambient marketing).
Szansą dla Securii jest wykorzystanie lokalnego, krajowego charakteru firmy i idąca za tym szybkość i elastyczność działania – także w obszarze marketingu. W przeciwieństwie do globalnych firm stosujących globalne strategie Milczanowski może zaproponować mniej typowe, agresywniejsze i możliwe, że skuteczniejsze działania dla lokalnych konsumentów. Może także zapewne szybciej zdobyć akceptację zarządu do realizacji własnych propozycji.
Szansą dla Securii jest również fakt, że Milczanowski ma świeże spojrzenie na sektor i to, że może zaproponować działania, o których nie pomyśleli marketerzy od lat pracujący dla branży ubezpieczeniowej. Z mojego doświadczenia wynika, że takie transfery kluczowych menedżerów z innej branży mogą przynieść firmie duże korzyści. Oczywiście, nie zawsze się udają i niosą także sporo zagrożeń, ale mogą być szczególnie efektywne, gdy potrzebna jest zmiana – gdy potrzebne jest odwrócenie trendów panujących dla marki czy konieczne jest myślenie nietypowe dla branży lub samej firmy.
Po opracowaniu planu komunikacji dla marki Milczanowski musi także zdobyć całkowite poparcie i determinację zarządu do jego realizacji. Musi zapewnić wystarczające budżety marketingowe i uzasadnić, że poniesione koszty zwrócą się w przychodach i zyskach firmy. Musi także monitorować zachodzące zmiany i podejmować ewentualnie działania korygujące, ale zapewne takie, które nie zaburzyłyby ogólnego kierunku zmiany wizerunku i komunikacji marki. Musi uświadomić zarządowi, że odwrócenie negatywnych trendów zajmie sporo czasu i pierwszych efektów można oczekiwać co najwyżej po kilku miesiącach, a nie tygodniach. Sam musi również wierzyć w sukces i „pociągnąć” za sobą i za swoją wizją swoich pracowników oraz zaangażowanych partnerów. Celem Milczanowskiego jest wyróżnienie marki Securia wśród innych ubezpieczycieli i on sam czuje, że nie powinien zachowywać się tak samo jak inni trzej konkurenci stosujący te same praktyki marketingowe. Stosuje się więc do motta: „Wyróżnij się lub giń”!
