Czy będziemy czuć przywiązanie do rzeczy, jeśli nie będziemy mieć ich na własność?

Nowe trendy w konsumpcji zmienią relacje między markami a użytkownikami. Firmy opracowują nowe oferty wartości dla klientów i oferują im możliwość czasowego korzystania z produktów. Ten właśnie trend bez wątpienia wpłynie na relacje marek z klientami.

Dokonująca się ewolucja konsumpcji, odejście od posiadania na własność w stronę użytkowania, daje nam lepszy i tańszy dostęp do szerszego wachlarza produktów, a do tego redukuje nasz ślad węglowy. Ceną za to jest utrata psychologicznego poczucia własności użytkowanych przez nas dóbr – przekonania, że dana rzecz należy do mnie – jednak można to zrekompensować, modyfikując sposób, w jaki odczuwamy własność. W miarę słabnięcia naszego przywiązania do konkretnych przedmiotów zaczniemy bardziej cenić abstrakcyjne koncepcje, na przykład idee, społeczności oraz marki, z którymi się identyfikujemy. Oto co firmy powinny wiedzieć o rodzącej się przemianie i jej implikacjachIndeks górny 1¹.

Rośnie wartość „doświadczania”

Konsumpcja towarów i usług, napędzana przez rozwój cyfryzacji oraz technologii internetowych platform handlowych, rozwija się w dwóch wymiarach. Po pierwsze, zamieniamy własność prywatną na czasowe prawo użytkowania, a po drugie, oddajemy dobra materialne w zamian za odpowiadające im przeżycia i doświadczenia. Przykładowo, posiadanie samochodu można dziś zamienić na dostęp do platform carsharingowych, jak Zipcar i Uber, na żądanie. Odchodzimy także od fizycznych nośników treści – książek, płyt CD i DVD – na rzecz subskrypcji w serwisach streamingowych. Nawet dane przenoszą się z papieru i fizycznych dysków do platform firmowych w chmurze. Dokonując tych zmian, rezygnujemy z praw przysługujących właścicielom produktów i godzimy się na prawo czasowego dostępu do pewnych wrażeń oraz doświadczeńIndeks górny 2².

Faktem jest, że konsumpcja bazująca na dostępie do produktów zamiast na własności nie jest niczym nowym. Przecież w ten sposób od zawsze korzystamy z parków rozrywki i klubów sportowych, bibliotek i hoteli, transportu publicznego i taksówek. Jednak rynek platform handlowo‑usługowych online rozwija się bardzo dynamicznie, poszerzając wachlarz towarów dostępnych na żądanie bez konieczności ich kupowaniaIndeks górny 3³. W 2020 roku, w środku pandemii, kierowcy Ubera zrealizowali ponad miliard kursów, a muzyki obecnie najczęściej słucha się w serwisach streamingowychIndeks górny 4⁴.

Konsumpcja towarów w modelu usługowym daje wiele realnych korzyści. Możemy przecież zapłacić za czasowy dostęp do produktu i cieszyć się czymś, na co w innym razie nie moglibyśmy sobie pozwolić. Możemy wynająć basen w ogrodzie na jedną imprezę, pojechać czarną lśniącą limuzyną na randkę albo podczas ważnej gali czy wesela nosić te same ubrania co gwiazdy na czerwonym dywanie. Siedząc wygodnie na kanapie lub na plaży, możemy ściągnąć świetną książkę, piosenkę bądź film. Konsumpcja polegająca na dostępie do doświadczeń pomaga też złagodzić wpływ naszego nowoczesnego stylu życia na środowisko.

Rezygnacja z posiadania produktów ma jednak swoją cenę, którą jest utracone poczucie własnościIndeks górny 5⁵. To poczucie może dotyczyć konkretnych dóbr materialnych, na przykład samochodu, lecz także pewnych abstrakcyjnych koncepcji, jak pomysł, dzielnica miasta czy prawo do czegoś. Psychologiczne przekonanie o własności można wytworzyć świadomie i celowo, wchodząc formalnie w posiadanie jakiegoś przedmiotu (na przykład podpisując akt notarialny zakupu domu) lub podświadomie, budując w umyśle pewien związek pomiędzy jakimś przedmiotem a nami samymi. Ten związek pojawia się, kiedy czujemy kontrolę nad produktem, przeznaczamy na niego jakieś zasoby, dobrze go znamy i kiedy jest on odzwierciedleniem istotnych aspektów naszej tożsamości. To dlatego można czuć się właścicielem projektu w pracy, gabinetu, miejsca przy stole w sali konferencyjnej czy firmy, w której się pracuje, nawet jeżeli w świetle prawa wszystko to należy do kogoś innegoIndeks górny 6⁶.